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1、目目 录录第一部第一部 力帆汽车营销咨询项目规划力帆汽车营销咨询项目规划第二部第二部 力帆汽车营销分课题研究力帆汽车营销分课题研究1.1力帆面临的问题分析及项目需求分析1.2 力帆汽车营销咨询项目规划2.1 力帆轿车品牌策略思考2.3 力帆轿车营销组织结构思考2.4 力帆轿车渠道策略思考2.2 力帆轿车启动上市推广规划大纲力帆面临的市场环境力帆面临的市场环境汽车行业特性分析汽车行业特性分析1.随着国家汽车行业进入政策逐渐放开，中国将成为国内外汽车随着国家汽车行业进入政策逐渐放开，中国将成为国内外汽车企业竞争的主要市场，但在一定的时间，区域性保护仍将存在企业竞争的主要市场，但在一定的时间，区域性
2、保护仍将存在;2.在未来的几年内，中国的汽车竞争将形成相对稳定的竞争格局，在未来的几年内，中国的汽车竞争将形成相对稳定的竞争格局，5-6家的全系列整车厂家和家的全系列整车厂家和2-3家的细分市场的生产厂家将占市家的细分市场的生产厂家将占市场的主导地位；场的主导地位；3.国内外有实力的相关企业很多表现出进入汽车及零配件的趋势，国内外有实力的相关企业很多表现出进入汽车及零配件的趋势，2005年中国汽车市场容量将趋于饱和，汽车市场竞争将会越来年中国汽车市场容量将趋于饱和，汽车市场竞争将会越来越激烈越激烈;4.经济型轿车已经成为市场的焦点，未来仍会保持较快的市场增经济型轿车已经成为市场的焦点，未来仍会
3、保持较快的市场增长。消费者对经济型轿车的个性化追求日趋增强，市场细分越长。消费者对经济型轿车的个性化追求日趋增强，市场细分越来越明显。来越明显。力帆面临的市场环境力帆面临的市场环境汽车行业特性分析汽车行业特性分析5. 汽车消费理性比较强，高介入度、影响因素多是汽车消费主要特性。汽车消费理性比较强，高介入度、影响因素多是汽车消费主要特性。6. 汽车的市场推广形式日趋灵活多样，更加贴近消费者，重视面对面汽车的市场推广形式日趋灵活多样，更加贴近消费者，重视面对面的沟通和消费者的感受。的沟通和消费者的感受。7. 品牌、实力、服务及个性是汽车企业赢得消费者认知和品牌号召力品牌、实力、服务及个性是汽车企业
4、赢得消费者认知和品牌号召力的重要手段。的重要手段。力帆的进入汽车行业的资源力帆的进入汽车行业的资源 1.良好的品牌形象；良好的品牌形象；2.丰富的社会资源；丰富的社会资源；3.充足的启动资金；充足的启动资金；4.专业的人才；专业的人才；5.雄厚的技术力量；雄厚的技术力量；6.市场网络资源；市场网络资源；7.丰富的配套资源。丰富的配套资源。力帆进入汽车行业面临的困难力帆进入汽车行业面临的困难1.竞争对手实力强大；竞争对手实力强大；2.市场竞争日趋激烈；市场竞争日趋激烈；3.市场切入口不明显；市场切入口不明显；4.力帆缺乏汽车营销运作经验；力帆缺乏汽车营销运作经验；5.汽车行业进入成本高；汽车行业
5、进入成本高；6.进入的时机相对滞后。进入的时机相对滞后。力帆应该如何应对？力帆应该如何应对？整合和充分利用力帆现有的社会资源和营销资源；整合和充分利用力帆现有的社会资源和营销资源；借助外脑，利用系统的工具方法和丰富的行业经验，形成力帆借助外脑，利用系统的工具方法和丰富的行业经验，形成力帆 汽车业务操作模式，迅速提升力帆汽车项目的运营能力；汽车业务操作模式，迅速提升力帆汽车项目的运营能力；制定明确的战略目标和清晰的营销工作规划；制定明确的战略目标和清晰的营销工作规划；搭建完善流畅的营销管理平台；搭建完善流畅的营销管理平台；寻找出奇制胜的市场切入机会；寻找出奇制胜的市场切入机会；制定产品上市策划和
6、有力的市场推广规划；制定产品上市策划和有力的市场推广规划；南方略服务的重点南方略服务的重点制定规划制定规划-明确方向明确方向夯实基础夯实基础搭建营销运营系统平台搭建营销运营系统平台建立优势建立优势-营造品牌市场竞争优势营造品牌市场竞争优势南方略服务的内容南方略服务的内容q一个目标一个目标q两个中心两个中心q三个系统三个系统q四个关键四个关键q九项成果九项成果整个项目将围绕：整个项目将围绕：资金资本技术资本人力资本品牌资本一个目标一个目标一个目标一个目标四个阶段四个阶段四个阶段四个阶段营销管理系统品牌规划与市场推广战略管理系统组织结构组织结构组织结构组织结构业务流程业务流程业务流程业务流程绩效考
7、核绩效考核绩效考核绩效考核整合整合整合整合资源资源资源资源市场市场市场市场客户客户客户客户管理制度管理制度管理制度管理制度战略规划战略规划战略规划战略规划品牌规划品牌规划品牌规划品牌规划渠道规划渠道规划渠道规划渠道规划整合传播整合传播整合传播整合传播新产品上新产品上新产品上新产品上市市市市一个目标：搭建力帆汽车营销运营平台一个目标：搭建力帆汽车营销运营平台两个中心：以整合资源和市场客户为中心两个中心：以整合资源和市场客户为中心三个系统：战略管理系统、营销管理系统、品牌规划三个系统：战略管理系统、营销管理系统、品牌规划与市场推广系统与市场推广系统四个关键：资金、人力、技术、品牌四个关键：资金、人
8、力、技术、品牌九项成果：营销战略发展规划、组织管理架构设计、九项成果：营销战略发展规划、组织管理架构设计、关键业务流程、绩效考核管理体系、管理制度体系、关键业务流程、绩效考核管理体系、管理制度体系、品牌规划、营销渠道规划、整合传播规划、产品品牌规划、营销渠道规划、整合传播规划、产品上市策划上市策划南方略服务的内容南方略服务的内容第二阶段第二阶段 营销管理体系营销管理体系步骤一步骤一 组织结构设计组织结构设计 步骤二步骤二 关键业务流程关键业务流程步骤三步骤三 绩效考核体系绩效考核体系步骤四步骤四 内部管理制度体系内部管理制度体系第一阶段第一阶段 力帆汽车营销战略规划力帆汽车营销战略规划步骤一步
9、骤一 外部市场环境研究外部市场环境研究步骤二步骤二 内部营销资源评估内部营销资源评估步骤三步骤三 力帆轿车战略规划力帆轿车战略规划督导实施督导实施贯穿全过程贯穿全过程步骤一步骤一 方案培训方案培训 步骤二步骤二 实地督导实地督导步骤三步骤三 一起作业一起作业步骤四步骤四 一线督导一线督导第三阶段第三阶段品牌规划与品牌规划与市场推广系统市场推广系统步骤一步骤一 品牌规划品牌规划 步骤二步骤二 渠道规划渠道规划步骤三步骤三 整合营销传播整合营销传播步骤四步骤四 新产品上市策划新产品上市策划第四阶段第四阶段 战略伙伴战略伙伴步骤二步骤二 能力培养能力培养步骤一步骤一 优化升级优化升级 项目服务阶段常
10、年顾问目目 录录第一部第一部 力帆汽车营销咨询项目规划力帆汽车营销咨询项目规划第二部第二部 力帆汽车营销分课题研究力帆汽车营销分课题研究壹 力帆面临的问题分析及项目需求分析贰 力帆汽车营销咨询项目规划壹 力帆轿车品牌策略思考叁叁 力帆轿车营销组织结构思考力帆轿车营销组织结构思考肆 力帆轿车渠道策略思考贰 力帆轿车启动上市推广规划大纲目目 录录序序 逻辑图逻辑图一、汽车行业营销特征一、汽车行业营销特征二、目前常见的几种汽车营销组织形式二、目前常见的几种汽车营销组织形式三、力帆轿车营销组织构建策略思考三、力帆轿车营销组织构建策略思考一、汽车行业和营销特征一、汽车行业和营销特征 1 1、汽车属国家支
11、柱产业，受技术、宏观经济政策和市场环境等因素影响、汽车属国家支柱产业，受技术、宏观经济政策和市场环境等因素影响大大 2 2、产品推向市场后需要强大的保障体系、产品推向市场后需要强大的保障体系 “销售汽车销售汽车” = “” = “整车整车+ +配件配件+ +技术服务技术服务” 3 3、汽车属复杂性购买，消费行为理性，决策过程长、汽车属复杂性购买，消费行为理性，决策过程长 1 1）产品价值高）产品价值高 2 2）高技术，消费者有技术）高技术，消费者有技术“壁垒壁垒” 3 3）产品和品牌多，差异性难为消费者所识别）产品和品牌多，差异性难为消费者所识别 4 4）较重视品牌）较重视品牌 4 4、竞争品
12、牌多，竞争激烈，呈现白热化状态、竞争品牌多，竞争激烈，呈现白热化状态 汽车行业及其营销组织特性汽车行业及其营销组织特性1.销售组织需具备强大的整车销售、配件销售与供应、服务功能与职能。销售组织需具备强大的整车销售、配件销售与供应、服务功能与职能。整车销售：整车业务拓展、渠道建设与管理、合同签订及销售业务执行。整车销售：整车业务拓展、渠道建设与管理、合同签订及销售业务执行。配件销售与供应：维修配件的销售和三包赔偿件的保障性提供。配件销售与供应：维修配件的销售和三包赔偿件的保障性提供。服务：服务站建设、督导与管理，服务标准建立，质量保修，售后服务服务：服务站建设、督导与管理，服务标准建立，质量保修
13、，售后服务技术培训，档案管理，客户服务中心工作。技术培训，档案管理，客户服务中心工作。2.销售组织需重视消费者、竞争品牌和对手、技术、宏观经济政策和市场销售组织需重视消费者、竞争品牌和对手、技术、宏观经济政策和市场环境等信息和情报的研究和分析，需设立专业强大的市场职能部门。竞环境等信息和情报的研究和分析，需设立专业强大的市场职能部门。竞争所面对的是强大的国际化竞争对手与营销体系完善的国内竞争者，一争所面对的是强大的国际化竞争对手与营销体系完善的国内竞争者，一方面要面向需求，另一方面，更要面向竞争。市场部门要承担市场调查方面要面向需求，另一方面，更要面向竞争。市场部门要承担市场调查与研究、广告、
14、市场推广、销售活动策划、品牌规划与管理、销售政策与研究、广告、市场推广、销售活动策划、品牌规划与管理、销售政策制定等工作。制定等工作。3. 强大市场预测、计划组织与管理功能。汽车所涉及零配件品种过强大市场预测、计划组织与管理功能。汽车所涉及零配件品种过万种，生产组织难度异常大如协作配套复杂，加之汽车产品价值万种，生产组织难度异常大如协作配套复杂，加之汽车产品价值高，过大的库存给企业带来巨大压力。高，过大的库存给企业带来巨大压力。4. 产品体积大，占地面积大，而且对产品合格入出库要求高，质量产品体积大，占地面积大，而且对产品合格入出库要求高，质量检查工作量大，组织需要强大的检查、仓储、物流和配送
15、体系。检查工作量大，组织需要强大的检查、仓储、物流和配送体系。5. 强大财务结算和管理功能。与总装厂的内部结算业务，汽车销售强大财务结算和管理功能。与总装厂的内部结算业务，汽车销售结算业务，配件销售结算业务，三包赔偿处理业务，销售公司财结算业务，配件销售结算业务，三包赔偿处理业务，销售公司财务管理与预算等。务管理与预算等。汽车行业及其营销组织特征汽车行业及其营销组织特征二、几种常见的汽车营销组织分析二、几种常见的汽车营销组织分析（1 1）广州本田营销组织结构图）广州本田营销组织结构图总经理总经理销售部销售部战略部战略部研发中心研发中心其他部门其他部门整整车车销销售售科科售售后后服服务务科科零零
16、部部件件科科车车业业管管理理科科市市场场与与广广告告科科进进口口K KD D科科总经办（公关职能）总经办（公关职能）职能型产品/市场专业化 第一种类型、整车销售主导型型：以广州本田、神龙为例第一种类型、整车销售主导型型：以广州本田、神龙为例（2 2）神龙汽车营销组织结构图）神龙汽车营销组织结构图总经理总经理雪特龙品牌部雪特龙品牌部标志品牌部标志品牌部销售部销售部其他部门其他部门市市场场部部网网络络部部公公关关部部销销售售部部备备件件部部售售后后部部财财务务部部人人事事部部产品专业化职能型职能型整车销售主导型特点整车销售主导型特点1.多功能，全方位，集整车销售、配件供应、售后服务、信息多功能，全方位，集整车销售、配件供应、售后服务、信息收集于一身收集于一身2.按职能划分，统一指挥；分工中有合作，合作中有分工按职能划分，统一指挥；分工中有合作，合作中有分工3.以整车销售为业务重点，配件、售后服务为整车销售服务保以整车销售为业务重点，配件、售后服务为整车销售服务保障性体系障性体系长安汽车集团长安汽车集团长安福特长安福特长安汽车长安汽车长安铃木长安铃木客户服务部客户服务部销售部销售部长安销售公
