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1、广告传播案例分析 组员：董甜恬、郑杰琼、刘晶晶、仇思然12005-32005-3西铁城西铁城 手表广告效果手表广告效果研究调查报告研究调查报告2目目 录录一一一一. . . . 项目概况项目概况项目概况项目概况 研究背景及目的 调查方法二二二二. . . . 研究总结研究总结研究总结研究总结三三三三. . . . 数据结果数据结果数据结果数据结果 品牌认知及使用 手表消费习惯 西铁城手表广告效果 对西铁城手表代言人的评价 媒体接触情况 25-29岁消费者的测试结果 西铁城 使用者情况 被访者特征3研究背景和目的研究背景和目的研究背景研究背景研究背景研究背景 多广广告有限公司受客户委托，在200
2、5年3月中旬在上海，针对西铁城 手表的目标消费者实施了本次调查活动，旨在帮助西铁城 手表了解在过去一年中其所投放的各类广告在消费者中的影响和作用，同时结合对目标人群的其他媒体接触习惯的研究，为未来的西铁城手表广告的投放策略以及代言人的选择提供参考意见和数据支持。研究目的研究目的研究目的研究目的 西铁城及主要竞争对手的品牌知名度和形象 目标人群对西铁城手表广告的回忆度测试 目标人群对西铁城 手表广告代言人的评价 目标消费者的其他媒体接触习惯4调查方法调查方法调查地点：调查地点：上海徐家汇、南京西路调查点调查方式：调查方式：CLT总体样本：总体样本：400400人项目实施时间：项目实施时间：200
3、5年3月12-20日调查流程调查流程调查流程调查流程对被访者进行甄别对被访者进行甄别正式问卷访问正式问卷访问自我检查遗漏和错误自我检查遗漏和错误由督导审核问卷由督导审核问卷随机拦截被访者随机拦截被访者赠送礼品赠送礼品被访者离开合合格格合合格格5样本结构样本结构总样本量：总样本量：400400400400 样本配额20-24岁25-29岁30-35岁120人160人120人被访者条件： 在上海居住3年以上的女性居民 年龄在20-35岁之间 本人至少拥有1块或以上的手表 个人月收入在2000元以上 半年内未接受过任何形式的市场调查 本人或家人不在敏感行业工作6二、研究总结二、研究总结7品牌知名度和
4、使用率品牌知名度和使用率u 在手表品牌知名度方面，最高的是西铁城、斯沃琪和卡西欧这三个牌子。其中52%的人不提示就可以联想到西铁城，而西铁城的提示知名度也达到了88%。u 在被访的这些消费者中，斯沃琪的市场占有率最高，有24%的消费者目前最主要使用的是该品牌；其次是卡西欧，19%的人最主要使用它；而目前最主要使用西铁城手表的也达到了11%。u 有24%的被访者表示今后最可能买的手表是西铁城，其次是卡西欧和斯沃琪，这一比例分别为16%和15%。8品牌形象和购买习惯品牌形象和购买习惯u 在消费者心目中，一个理想的手表品牌应该是性能优越、时尚、个性化和物有所值的形象。u 而西铁城手表给消费者最主要的
5、，与竞争对手有差异的感觉就是时尚、品牌有知名度和流行。u 消费者在购买手表时，考虑最多的就是它的造型设计，其次就是需要它佩带舒适，然后款式选择一定要多。u 消费者对于手表款式的偏好可以分为经典派和时尚派两类人，其中20-29岁，未婚女性更喜欢时尚感觉的手表；而25-35岁，已婚女性则更愿意选择款式经典的手表。9广告效果测试广告效果测试u 在所有被访者中，有41%的人知道西铁城的 这个系列；而拥有这一系列手表的人则只占了1%。u 在所有被访者中，有74%的人曾经看到过西铁城手表的广告；而通过各种媒体看到过 系列产品广告的人也有36%。u 在所有媒体形式中，杂志的达到率最高，在知道西铁城品牌的人中
6、间，有65%的人曾经看到过它的杂志广告；而通过地铁灯箱、地铁墙贴、地铁包柱看到过西铁城广告的消费者也有相当比例，分别为36%、34%和17%。u 在 没有投放过广告的媒体中，电视广告和报纸广告的到达率最高，分别有41%和24%的被访者通过这两种媒体看到过西铁城的广告。10对广告代言人的评价对广告代言人的评价u 在知道西铁城品牌的人中，有40%的消费者看到或听说过 的品牌代言人。其中知道现在由粱咏琪代言的人有72%，知道陈慧琳曾经代言过的有76%，而知道玉木宏是现在代言人的也有19%。u 消费者主要是通过杂志（51%）和地铁广告（地铁墙贴-41%、地铁灯箱-28%、地铁包柱-16%）了解到广告代
7、言人的。u 消费者对于粱咏琪最主要的印象是清纯、亲切和漂亮，而对于玉木宏的了解则主要集中在他的相貌上，44%的人觉得他很帅。在看了玉木宏的照片后，有55%的人认为他适合做西铁城 的代言人。11消费者的媒体接触习惯消费者的媒体接触习惯u 电视：我们的目标消费者平均每天会花2-3小时看电视，一般来说多数人会在晚上18：00-22：00收看电视；而在双休日，13：00-17：00也会有超过30%的人收看电视。中央电视台的一套、六套、音乐频道，上海电视台的生活时尚、音乐、新闻综合和电视剧频道，外地的湖南卫视是收看率最高的几个电视频道。u 杂志：我们的目标消费者每个月大概会看2-3本不同的时尚类杂志，其
8、中看得最多的是瑞丽服饰美容、瑞丽伊人风尚、都市丽人和ELLE。而杂志的广告效果也会相对较好，有42%的人表示会经常关注杂志里的广告。12女性手表品牌市场竞争格局女性手表品牌市场竞争格局目前最主要使用不提示知名度13三、数据结果三、数据结果14A. A. 品牌认知及使用品牌认知及使用15手表品牌知名度手表品牌知名度N=400 BASE：所有被访者16消费者使用的手表品牌消费者使用的手表品牌N=400 BASE：所有被访者17消费者今后打算购买的手表品牌消费者今后打算购买的手表品牌N=400 BASE：所有被访者18对主要竞争对手品牌形象的评价对主要竞争对手品牌形象的评价BASE1：所有被访者BA
9、SE2：知道该品牌的被访者19最喜欢的品牌及原因最喜欢的品牌及原因N=384 BASE：三品牌中至少知道一个的访者三品牌中最喜欢的一个最喜欢该品牌的原因20B. B. 手表消费习惯手表消费习惯21所使用的手表价格所使用的手表价格今后购买预算比现在高了1000元左右N=400 BASE：所有被访者22购买手表时考虑的因素购买手表时考虑的因素N=400 BASE：所有被访者23最喜欢的手表类型最喜欢的手表类型经典派与时尚派各占41%的比例N=400 BASE：所有被访者24不同类型人群对手表偏好的差异不同类型人群对手表偏好的差异uu 20-29 20-29岁，未婚的女性是时尚型手表的拥戴者岁，未婚
10、的女性是时尚型手表的拥戴者uu 而而25-3525-35岁，已婚的女性则更喜欢经典型的手表岁，已婚的女性则更喜欢经典型的手表uu 随着消费者个人收入的提高，她们也会更倾向于经典型的手表随着消费者个人收入的提高，她们也会更倾向于经典型的手表25C. C. 西铁城手表广告效果西铁城手表广告效果26知道和拥有的西铁城手表系列知道和拥有的西铁城手表系列N=351 BASE：知道西铁城手表品牌的被访者：知道西铁城手表品牌的被访者在知道西铁城手表的被访者中 、光动能、超薄光动能三个系列的知名度是最高的在所有被访者里知道 的占的41%41%27对西铁城手表广告的注意率对西铁城手表广告的注意率N=351 BA
11、SE：知道西铁城手表品牌的被访者：知道西铁城手表品牌的被访者过去1年内是否看到过西铁城手表的广告对 手表广告的注目率N=294 BASE：看到过西铁城手表广告的被访者：看到过西铁城手表广告的被访者占所有被访者的74%在所有400名被访者中的比例是36%28看到过西铁城手表的广告形式看到过西铁城手表的广告形式与有与有 关的关的媒体形式媒体形式N=294 BASE：看到过西铁城手表广告的被访者：看到过西铁城手表广告的被访者29确定是西铁城确定是西铁城 系列的广告形式系列的广告形式N=144 BASE：声称看到过西铁城：声称看到过西铁城 系列手表广告的被访者系列手表广告的被访者比较正确比较正确的回忆
12、的回忆错误的记忆30看到过西铁城手表广告的看到过西铁城手表广告的杂志杂志N=190 BASE：看到过西铁城手表杂志广告的被访者：看到过西铁城手表杂志广告的被访者 系列系列投放过投放过的杂志的杂志其他系列其他系列投放过的投放过的杂志杂志在瑞丽瑞丽瑞丽瑞丽 伊人风尚伊人风尚伊人风尚伊人风尚和都市丽人都市丽人都市丽人都市丽人上的投放效果最好，其次是今日风采今日风采今日风采今日风采和秀秀秀秀WITHWITH31看到过西铁城手表看到过西铁城手表杂志杂志广告的时间广告的时间N=190 BASE：看到过西铁城手表杂志广告的被访者：看到过西铁城手表杂志广告的被访者看到过杂志广告的时间主要集中在2004年9月份
13、开始一直到2005年的1、2月份2005年初2004年9月近近近近半半半半年年年年内内内内32对西铁城手表对西铁城手表公交车身公交车身广告线路回忆度广告线路回忆度N=29 BASE：看到过西铁城手表公交车身广告的被访者：看到过西铁城手表公交车身广告的被访者是否记得在几路公交车身上看到基本上很难回忆起线路名称33看到过西铁城手表看到过西铁城手表公交车身公交车身广告的时间广告的时间N=29 BASE：看到过西铁城手表公交车身广告的被访者：看到过西铁城手表公交车身广告的被访者集中在04年下半年度34看到过西铁城手表广告的看到过西铁城手表广告的地铁线路地铁线路N=164 BASE：看到过西铁城手表地铁
14、广告（车身除外）的被访者：看到过西铁城手表地铁广告（车身除外）的被访者记得在哪条线路上看到具体看到的站点 系列主力投放的地铁二号线的回忆度达到了49%49% 系列所投放过广告的几个站点都有一定的回忆率35看到过西铁城手表看到过西铁城手表地铁线路地铁线路广告的时间广告的时间N=164 BASE：看到过西铁城手表地铁广告（车身除外）的被访者：看到过西铁城手表地铁广告（车身除外）的被访者04040404年年年年11111111月份到月份到月份到月份到05050505年年年年3 3 3 3月份月份月份月份36看到过西铁城手表的看到过西铁城手表的户外灯箱广告户外灯箱广告N=46 BASE：看到过西铁城手
15、表户外灯箱广告的被访者：看到过西铁城手表户外灯箱广告的被访者记得在哪条线路上看到具体看到的站点XC系列主力投放的地铁二号线的回忆度达到了49%49%37看到过西铁城手表看到过西铁城手表户外灯箱户外灯箱广告的时间广告的时间N=46 BASE：看到过西铁城手表户外灯箱广告的被访者：看到过西铁城手表户外灯箱广告的被访者38看到过西铁城手表的看到过西铁城手表的液晶电视广告液晶电视广告N=19 BASE：看到过西铁城手表大楼液晶电视广告的被访者：看到过西铁城手表大楼液晶电视广告的被访者是否记得在哪里看到具体看到的时间都能回忆起是新天地39印象最深刻的西铁城手表广告形式印象最深刻的西铁城手表广告形式N=2
16、94 BASE：看到过西铁城手表广告的被访者：看到过西铁城手表广告的被访者40对该媒体形式印象最深刻的理由对该媒体形式印象最深刻的理由BASE：对该媒体印象最深刻的被访者：对该媒体印象最深刻的被访者41D. D. 对西铁城手表广告对西铁城手表广告代言人的评价代言人的评价42对西铁城对西铁城 手表广告代言人的了解手表广告代言人的了解N=351 BASE：知道西铁城手表品牌的被访者：知道西铁城手表品牌的被访者是否看到或知道西铁城 系列的代言人知道谁做过西铁城 系列的代言人N=141 BASE：知道西铁城：知道西铁城 系列代言人的被访者系列代言人的被访者43知道西铁城知道西铁城 手表广告代言人的渠道
17、手表广告代言人的渠道N=141 BASE：知道西铁城：知道西铁城 系列代言人的被访者系列代言人的被访者比较正确比较正确的回忆的回忆44对几位广告代言明星的评价对几位广告代言明星的评价N=351 BASE：知道西铁城手表品牌的被访者：知道西铁城手表品牌的被访者几位代言明星的知名度对几位代言明星的喜欢度BASE：知道该位代言明星的被访者：知道该位代言明星的被访者N=348N=343N=27几位明星中陈慧琳的人气相对最高45对陈慧琳（对陈慧琳（Kelly）的评价）的评价N=348 BASE：知道陈慧琳的被访者：知道陈慧琳的被访者46对梁咏琪（对梁咏琪（GiGi）的评价）的评价N=343 BASE：知
18、道梁咏琪的被访者：知道梁咏琪的被访者47对玉木宏的评价对玉木宏的评价N=27 BASE：知道玉木宏的被访者：知道玉木宏的被访者48玉木宏是否适合做西铁城玉木宏是否适合做西铁城 的代言人的代言人N=351 BASE：知道西铁城手表品牌的被访者：知道西铁城手表品牌的被访者是否认为玉木宏适合做西铁城 系列的代言人认为其适合做西铁城系列代言人的理由N=194 BASE：认为玉木宏适合西铁城：认为玉木宏适合西铁城 系列系列代言人的被访者代言人的被访者49认为玉木宏不适合或说不清的理由认为玉木宏不适合或说不清的理由N=112 BASE：认为玉木宏不适合的被访者：认为玉木宏不适合的被访者认为不适合的理由认为
19、说不清是否适合的理由N=45 BASE：说不清玉木宏是否适合的被访者：说不清玉木宏是否适合的被访者50认为适合做西铁城认为适合做西铁城 代言人的人选代言人的人选N=351 BASE：知道西铁城手表品牌的被访者：知道西铁城手表品牌的被访者女表代言人 男表代言人51E. E. 其他媒体接触习惯其他媒体接触习惯52电电 视视53每天收看电视的平均时间每天收看电视的平均时间N=400 BASE：所有被访者54每天收看电视的时段每天收看电视的时段N=400 BASE：所有被访者55喜欢收看的电视台节目类型喜欢收看的电视台节目类型N=400 BASE：所有被访者56经常收看的中央台及上海电视台经常收看的中
20、央台及上海电视台N=400 BASE：所有被访者57经常收看的地方卫视台经常收看的地方卫视台N=400 BASE：所有被访者58杂杂 志志59每月平均看几本时尚类杂志每月平均看几本时尚类杂志N=400 BASE：所有被访者60喜欢看的时尚类杂志名称喜欢看的时尚类杂志名称N=400 BASE：所有被访者61对时尚杂志中广告的关注情况对时尚杂志中广告的关注情况N=400 BASE：所有被访者62网网 络络63平均每天的上网时间平均每天的上网时间N=400 BASE：所有被访者64经常光顾的网站经常光顾的网站N=328 BASE：上网的被访者65去得较多的网站版块去得较多的网站版块N=328 BAS
21、E：上网的被访者66BBS的接触情况的接触情况N=328 BASE：上网的被访者是否去过BBS上BBS的频率N=161 BASE：去BBS的被访者67BBS的接触习惯的接触习惯链接BBS的方式所去BBS的类型N=161 BASE：去BBS的被访者68去去BBS的目的的目的N=161 BASE：去BBS的被访者69户户 外外70经常接触的户外广告类型经常接触的户外广告类型N=400 BASE：所有被访者71工作工作/ /生活生活72上班的主要交通工具上班的主要交通工具N=400 BASE：所有被访者73不同交通工具使用的频率不同交通工具使用的频率N=400 BASE：所有被访者74平时休闲娱乐的
22、场所平时休闲娱乐的场所N=400 BASE：所有被访者75平时休闲娱乐的方式平时休闲娱乐的方式N=400 BASE：所有被访者76F. 25-29F. 25-29岁消费者的测试结果岁消费者的测试结果77对西铁城手表广告的注意率对西铁城手表广告的注意率N=142 BASE：知道西铁城手表品牌的：知道西铁城手表品牌的25-29岁岁的被访者的被访者过去1年内是否看到过西铁城手表的广告对 手表广告的注目率N=127 BASE：看到过西铁城手表广告的：看到过西铁城手表广告的25-29岁岁的被访者的被访者占所有25-29岁被访者的79%在该年龄段的所有被访者中的比例是39%78看到过西铁城手表的广告形式看
23、到过西铁城手表的广告形式与有与有 关的关的媒体形式媒体形式N=127 BASE：看到过西铁城手表广告的：看到过西铁城手表广告的25-29岁的被访者岁的被访者79看到过西铁城手表广告的看到过西铁城手表广告的杂志杂志N=93 BASE：看到过西铁城手表杂志广告的：看到过西铁城手表杂志广告的25-29岁的被访者岁的被访者 系列系列投放过投放过的杂志的杂志其他系列其他系列投放过的投放过的杂志杂志80看到过西铁城手表广告的看到过西铁城手表广告的地铁线路地铁线路N=82 BASE：看到过西铁城手表地铁广告（车身除外）的：看到过西铁城手表地铁广告（车身除外）的25-29岁的被访者岁的被访者81印象最深刻的西
24、铁城手表广告形式印象最深刻的西铁城手表广告形式N=127 BASE：看到过西铁城手表广告的：看到过西铁城手表广告的25-29岁的被访者岁的被访者82喜欢收看的电视台节目类型喜欢收看的电视台节目类型N=160 BASE：所有25-29岁的被访者83经常收看的中央台及上海电视台经常收看的中央台及上海电视台N=160 BASE：所有25-29岁的被访者84经常收看的地方卫视台经常收看的地方卫视台N=160 BASE：所有25-29岁的被访者85每月平均看几本时尚类杂志每月平均看几本时尚类杂志N=160 BASE：所有25-29岁的被访者86喜欢看的时尚类杂志名称喜欢看的时尚类杂志名称N=160 BA
25、SE：所有25-29岁的被访者87平均每天的上网时间平均每天的上网时间N=160 BASE：所有25-29岁的被访者88经常光顾的网站经常光顾的网站N=141 BASE：25-29岁上网的被访者89去得较多的网站版块去得较多的网站版块N=141 BASE：25-29岁上网的被访者90经常接触的户外广告类型经常接触的户外广告类型N=160 BASE：所有25-29岁的被访者91平时休闲娱乐的场所平时休闲娱乐的场所N=160 BASE：所有25-29岁的被访者92平时休闲娱乐的方式平时休闲娱乐的方式N=160 BASE：所有25-29岁的被访者93G. G. 西铁城西铁城 系列使用情况系列使用情况
26、【注】：该部分只针对拥有西铁城 手表的被访者询问94所拥有的西铁城所拥有的西铁城 手表的获得方式手表的获得方式N=4 BASE：拥有西铁城 手表的被访者95所拥有的西铁城所拥有的西铁城 手表的获得方式手表的获得方式N=4 BASE：拥有西铁城 手表的被访者96所拥有的西铁城所拥有的西铁城 手表的颜色手表的颜色N=4 BASE：拥有西铁城 手表的被访者97了解到西铁城了解到西铁城 手表的渠道手表的渠道N=4 BASE：拥有西铁城 手表的被访者98印象最深刻的信息渠道印象最深刻的信息渠道N=4 BASE：拥有西铁城 手表的被访者印象深刻的理由n 经常能看到100%n 喜欢代言人 25%n 总体感觉
27、好 25%99对西铁城对西铁城 手表广告有好感的方面手表广告有好感的方面N=4 BASE：拥有西铁城 手表的被访者100对西铁城对西铁城 手表广告的喜欢度手表广告的喜欢度N=4 BASE：拥有西铁城 手表的被访者广告喜欢度u 非常喜欢 25%u 比较喜欢 75%喜欢的原因101当初决定购买西铁城当初决定购买西铁城 手表的理由手表的理由N=4 BASE：拥有西铁城 手表的被访者102对西铁城对西铁城 手表使用下来的评价手表使用下来的评价N=4 BASE：拥有西铁城 手表的被访者广告喜欢度u 非常喜欢 75%u 比较喜欢 25%喜欢的理由103H. H. 被访者特征被访者特征104学学 历历N=400 BASE：所有被访者105婚婚 姻姻N=400 BASE：所有被访者106职职 业业N=400 BASE：所有被访者107家庭月总收入（元）家庭月总收入（元）N=400 BASE：所有被访者108个人月均收入（元）个人月均收入（元）N=400 BASE：所有被访者109个人月均消费支出（元）个人月均消费支出（元）N=400 BASE：所有被访者110THANKSTHANKS111
