战略管理理论概览(powerpoint 104页)

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1、战战 略略 分分 析析 与与 研研 究究讲 授 纲 要l第一讲 战略管理理论概览l第二讲 企业战略条件分析l第三讲 战略思维与战略决策l第四讲 企业发展战略与竞争战略l第五讲 企业并购战略与国际化战略l第六讲 企业战略的实施与更新 主 要 参 考 书 目 l（英）格里（英）格里约翰逊、凯万约翰逊、凯万斯科尔斯著斯科尔斯著. .王军等译王军等译. .战略管理（第六版）战略管理（第六版）. .人人民邮电出版社，民邮电出版社，20042004年年. .l（加）亨利（加）亨利明茨泊格著明茨泊格著. .魏江译魏江译. .战略历程战略历程. .机械工业出版社，机械工业出版社，2006.2006.l（美）大

2、卫（美）大卫科利斯等著科利斯等著. . 王永贵译王永贵译. .公司战略：企业的资源与范围公司战略：企业的资源与范围. .东北财东北财经大学出版社，经大学出版社，2005.2005.l（美）迈克尔（美）迈克尔波特波特. . 陈小悦译陈小悦译. .竞争优势竞争优势. .华夏出版社，华夏出版社，2005.2005.l周三多等著周三多等著. .战略管理思想史战略管理思想史. .复旦大学出版社，复旦大学出版社，2003.2003.l邹昭晞著邹昭晞著. .企业战略分析企业战略分析. .经济管理出版社，经济管理出版社，2005.2005.l郭咸纲，陈伟邦著郭咸纲，陈伟邦著. .资源导向型理性决策模式资源导向

3、型理性决策模式. .清华大学出版社，清华大学出版社，2005.2005.l张雪松编译张雪松编译. .哈佛决策哈佛决策 哈佛商学院决策圣经哈佛商学院决策圣经. .人民出版社，人民出版社，2005.2005.l刘学刘学. .战略：从思维到行动战略：从思维到行动. .北京大学出版社，北京大学出版社，2009. 2009. 第一讲第一讲 战略管理理论概览战略管理理论概览 第一节 企业战略与战略管理 第二节 战略管理理论的十大学派第三节 战略管理思想范式的演进 第一节 企业战略与战略管理l一、企业战略l二、战略管理 “隆 中 对 ”l亮答曰：“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名

4、微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理。天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军

5、者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”l先主曰：“善！”于是与亮情好日密。 战 略 l战略原为军事术语l意指作战的谋略l现在，人们大多在以下场合使用战略一词l作战的谋略l相对战术而言，指导战争全局的计划和策略l指导全局的方略 一、企 业 战 略l企业战略的涵义 l广义战略论l狭义战略论l多维视角观点l总结 广义论者认为，广义论者认为，企业战略包括企业希望达企业战略包括企业希望达到的目标，以及为实现这些目标而运用的手段。到的目标，以及为实现这些目标而运用的手段。此即，确定企业目标的过程是企业战略制定过此即，确定企业目标的过程是企业战略制定过程的一部分。程的一部分。 狭义论者认为，企业战略只包括

6、为实现企业目狭义论者认为，企业战略只包括为实现企业目标而采取的手段，而不包括事先确定的企业目标本标而采取的手段，而不包括事先确定的企业目标本身。身。 理由是：在实际的决策过程中，绝大多数人都理由是：在实际的决策过程中，绝大多数人都是根据事先确定的目标，将所要研究和决策的问题是根据事先确定的目标，将所要研究和决策的问题分门别类，选择要解决的重点。如果将确定好的目分门别类，选择要解决的重点。如果将确定好的目标与所要解决的问题混为一谈，人们就很难处理好标与所要解决的问题混为一谈，人们就很难处理好问题。问题。（1 1）企业战略是确定组织使命的手段，要确定的是组）企业战略是确定组织使命的手段，要确定的是

7、组织的目标、资源分配优先级和活动程序。织的目标、资源分配优先级和活动程序。（2 2）企业战略是一种事先的计划，是对未来行动方案）企业战略是一种事先的计划，是对未来行动方案的说明和要求。的说明和要求。（3 3）企业战略的主旨在于限定企业的竞争范围（做什）企业战略的主旨在于限定企业的竞争范围（做什么行业）。么行业）。（4 4）企业战略是为获得持久的竞争优势而对外部机会）企业战略是为获得持久的竞争优势而对外部机会与威胁、内部优势与劣势的积极反应。与威胁、内部优势与劣势的积极反应。（5 5）企业战略是一种连续一致的决策模式。）企业战略是一种连续一致的决策模式。（6 6）企业战略是获得竞争优势的手段。）

8、企业战略是获得竞争优势的手段。（7 7）企业战略是一种观念和意向。）企业战略是一种观念和意向。（8 8）“战略是一个组织长期的发展方向和范围，它通战略是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关者的期望。从而实现利益相关者的期望。” 企业战略，是以企业生存发展为目的，企业战略，是以企业生存发展为目的，以经营活动的内容和范围为对象，以经营活动的内容和范围为对象，以获得以获得竞争优势为中心，以资源配置为手段，竞争优势为中心，以资源配置为手段，而而进行的一系列具有全局性、长远性特征的进行的一系列具

9、有全局性、长远性特征的谋划。谋划。 企业战略的要义在于企业战略的要义在于“三定三定”： 定向：发展方向、业务内容定向：发展方向、业务内容 定位：发展目标、活动范围定位：发展目标、活动范围 定策：路径、方式、手段定策：路径、方式、手段企业战略类型 公司总部总部职能机构（人力资源部）总部职能机构（市场发展部）总部职能机构事 业 部家 电事 业 部事 业 部事业部职能机构（市场营销部）总部职能机构（财务部）事业部职能机构（财务部）分公司、子公司分公司、子公司分公司、子公司企业战略类型l企业一般由四个基本层面所构成：公司层（公司总部）、事业层（即事业部、分公司、子公司）、职能层（人财物产供销）和运营层

10、（一线部门）。由于不同的层次肩负着不同的任务和使命，所以，企业战略也可分为四个层面：l公司层战略l事业层战略l职能层战略l运营层战略案例案例 青岛啤酒的青岛啤酒的“大名牌战略大名牌战略” l快速扩张全国布局快速扩张全国布局 l由由“做大做强做大做强”到到“做强做大做强做大”“做大做大”的负面效应的负面效应“做强做大做强做大”l与与ABAB公司建立战略联盟公司建立战略联盟 青岛啤酒从青岛啤酒从19031903年年8 8月成立到月成立到9090年代中前期年代中前期一直处于发展的低潮，青岛啤酒当时虽然是全国一直处于发展的低潮，青岛啤酒当时虽然是全国最有名的啤酒品牌，但是生产局限于当地，产量最有名的啤

11、酒品牌，但是生产局限于当地，产量一直未有大的增长，处于一直未有大的增长，处于“大品牌小市场大品牌小市场”的尴的尴尬境地。从尬境地。从19931993年起，青岛啤酒开始探索扩张之年起，青岛啤酒开始探索扩张之路。路。19941994年和年和19951995年分别收购的扬州啤酒厂、西年分别收购的扬州啤酒厂、西安啤酒厂。自安啤酒厂。自19961996年始，在青岛啤酒前任总裁、年始，在青岛啤酒前任总裁、业界称为业界称为“彭大将军彭大将军”彭作义的策动下，青彭作义的策动下，青岛啤酒开始全国发力，全面实施岛啤酒开始全国发力，全面实施“大名牌战略大名牌战略”，以求达到，以求达到“做大做强做大做强”的目标。的目

12、标。19991999年，产销年，产销量在全国率先突破量在全国率先突破100100万吨；至万吨；至20012001年，青岛啤年，青岛啤酒并购了酒并购了4747家啤酒企业，在全国家啤酒企业，在全国1717个省市拥有啤个省市拥有啤酒生产企业，青啤产销量在全国市场的份额由酒生产企业，青啤产销量在全国市场的份额由2%2%增长到增长到12.8%12.8%，逐步形成一定的规模优势。，逐步形成一定的规模优势。 青岛啤酒收购的目标企业除上海嘉士青岛啤酒收购的目标企业除上海嘉士伯等少数企业外，一般是破产或者濒临破伯等少数企业外，一般是破产或者濒临破产已基本丧失生存能力的小企业。收购方产已基本丧失生存能力的小企业。

13、收购方式是以青啤承担债务、安置职工、投入一式是以青啤承担债务、安置职工、投入一部分资金等为代价获取所有权。虽然这种部分资金等为代价获取所有权。虽然这种方式收购成本低，但收购后改造费用高，方式收购成本低，但收购后改造费用高，造成营业费用和管理费用急剧上升，导致造成营业费用和管理费用急剧上升，导致青岛啤酒利润率严重下滑，品牌形象受损。青岛啤酒利润率严重下滑，品牌形象受损。 在对这一问题有深刻认识后，因彭作义去在对这一问题有深刻认识后，因彭作义去世而临危受命的金志国在世而临危受命的金志国在20012001年下半年提年下半年提出了改出了改“做大做强做大做强”为为“做强做大做强做大”的战的战略思想。略思

14、想。 面对日趋激烈的竞争，国内啤酒企业纷面对日趋激烈的竞争，国内啤酒企业纷纷寻找合作伙伴以图增强自身竞争实力。青纷寻找合作伙伴以图增强自身竞争实力。青岛啤酒也不例外。选择了与全球第一大啤酒岛啤酒也不例外。选择了与全球第一大啤酒生产商美国安海斯生产商美国安海斯布希公司（布希公司（Anheuser-Anheuser-Busch CompaniesBusch Companies，Inc. Inc. 简称简称ABAB公司公司) )进行进行战略合作。战略合作。20022002年年1010月月2323日，青岛啤酒与日，青岛啤酒与ABAB公司在香港正式对外公布了双方签约合作的公司在香港正式对外公布了双方签约

15、合作的战略投资协议。根据协议，美国战略投资协议。根据协议，美国ABAB公司公司将在其后将在其后7 7年内斥资年内斥资1.821.82亿美元，认购青岛亿美元，认购青岛啤酒可换股债券。行使换股权后，啤酒可换股债券。行使换股权后，ABAB公司分公司分三步实现增持青岛啤酒股份计划，最后增持三步实现增持青岛啤酒股份计划，最后增持至至2727，成为青啤第二大股东。，成为青啤第二大股东。 “ “做强做大做强做大”战略具体到并购方面就是：首先，放缓并购节奏，进行内部整战略具体到并购方面就是：首先，放缓并购节奏，进行内部整合。在放缓并购的同时，开始从市场、品牌、财务等多层面进行内部整合，将并合。在放缓并购的同时

16、，开始从市场、品牌、财务等多层面进行内部整合，将并购进来的购进来的4040多家企业改组为多家企业改组为8 8个事业部，形成了一个稳定、合理的全国市场布局。个事业部，形成了一个稳定、合理的全国市场布局。20032003年公司开始采用新的品牌战略，对属下的众多品牌进行整合，力推主品牌年公司开始采用新的品牌战略，对属下的众多品牌进行整合，力推主品牌（青岛）和第二品牌（汉斯、山水和崂山等），逐步淘汰其他品牌。其次，改变（青岛）和第二品牌（汉斯、山水和崂山等），逐步淘汰其他品牌。其次，改变并购方式和投资方式并购方式和投资方式由原来的由原来的“绝对控股绝对控股”到到“相对控股相对控股”，青啤开始尝试，青啤开始尝试用较少的资金投入支配更多的经营性资产。至用较少的资金投入支配更多的经营性资产。至20042004年年8 8月，公司已在全国月，公司已在全国1818个省市个省市建立了啤酒生产基地，拥有啤酒生产企业建立了啤酒生产基地，拥有啤酒生产企业4848家，覆盖了中国经济最发达地区的主家，覆盖了中国经济最发达地区的主要市场。要市场。 企业战略特征l事关企业全局l针对未来发展l聚焦竞争优势l关注活动范围l重