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1、中信中信凯旋国际凯旋国际开盘营销推广策略开盘营销推广策略2009-5-11前言前言中信凯旋国际项目，定于09年9月份正式面世。首次推出14栋共474套单位，09年总体销售目标为1 1亿元亿元。但首批货量面临着配套不成熟、靠路面噪音较大等劣势，要实现销售目标有一定难度。必须从营销端口着手，寻找销售出路，完成销售目标。本案撰写目的建立在如何达至销售目标问题上，务求运用适当营销手段达至目的。首先从分析项目自身价值以及目标客户群开始营销策略的思路项目分析及目标客户群分析项目形象定位产品改进及增值开盘营销推广策略具体工作计划安排Chapter Chapter OneOne项目分析及目标客户群分析项目分析
2、及目标客户群分析项目分析项目分析首先，项目的核心竞争力在哪里？首先，项目的核心竞争力在哪里？项目核心竞争力：中信品牌中信品牌地位：地位：进军东莞16年，创造经典项目无数，东莞地产龙头之一。发展战略：发展战略：立足南城，占据东莞大道及四环路两条东莞主干道。品质：品质：中信旗下物业均是升值之作，好租好住一直是中信物业的代名词。物业：物业：东莞历史最悠久的中信物业，最懂得为东莞人服务。毫毫无无疑疑问问，中中信信品品牌牌是是凯凯旋旋国国际际的的最最强强力力依依托托，项项目的最大出路在于发挥品牌优势，善用中信资源。目的最大出路在于发挥品牌优势，善用中信资源。项目核心竞争力：公园式生活公园式生活公园式生活
3、一直是中信秉承的区别其他小区的独特生活方式。中信凯旋国际是中信凯旋系列的第二弹，也是中信09年最重头项目。以音乐为元素打造的法式园林，在品质上不比凯旋城差。现现今今市市场场拥拥有有大大型型园园林林小小区区的的二二房房不不多多，拥拥有有媲媲美美凯旋城品质的园林只有一个中信凯旋国际。凯旋城品质的园林只有一个中信凯旋国际。项目核心竞争力：东莞大道东莞大道每一座大都市，都有一條代表城市精神的道路。東莞，有东莞大道！贯穿东莞CLD、CBD、行政中心，东莞大道边上的房子一出世注定就是经典之作，升值只是弹指之间的事。毫毫无无疑疑问问，项项目目首首期期若若单单靠靠自自住住型型客客户户，恐恐难难以以迅迅速速消消
4、化化大大量量中中小小户户型型，因因此此必必须须挖挖掘掘项项目目投投资资价价值值。东东莞莞大大道就是项目投资价值的依托道路。道就是项目投资价值的依托道路。结合以上三点，中信凯旋国际的核心价值点是：在东莞大道边上在东莞大道边上以凯旋城品质标准以凯旋城品质标准专为白领精英打造的专为白领精英打造的音乐公园社区音乐公园社区虽虽然然项项目目拥拥有有非非常常强强大大品品牌牌优优势势、规规划划优优势势以以及及发发展展前前景景，但但由由于于是是一一个个全全新新项项目目，它它面面临临着着很很多多新新项项目目都具有的劣势，我们必须正视并解决这些劣势都具有的劣势，我们必须正视并解决这些劣势项目SWOT分析分析优势：优
5、势：1、中信强势品牌及优势资源。2、以凯旋城品质打造的音乐公园。3、东莞大道边上，CLD核心地段。劣势：劣势：1、部分单位临近五环路。2、现阶段生活配套严重缺乏。3、交通不便、人气不足。机会：机会：1、现阶段二房单位为稀缺产品。2、市场复苏，投资热情逐渐回复。威胁：威胁：1、上半年需求释放，刚性需求在减少。2、南城项目竞争激烈。S-W-O-TS-W-O-TS-W-O-TS-W-O-T合富的观点观点如何发挥优势、规避劣势、把握机会、摆脱威胁？合富有以下观点：一、要在丛丛竞争中脱颖而出，首先要奠定项目的江湖地位奠定项目的江湖地位。二、衬市场上两房缺乏的空档，提提前前储储客客并并做做好好客客户户保保
6、温温工工作作，为开盘作准备。三、要摆脱项目劣势，必须提前考虑如何解解决决出出行行难难及及生生活活配配套套缺缺乏乏两大难题。四、项目周边人气缺乏，不利于持续销售，首次开盘必须一炮而红开盘必须一炮而红。所所以以，项项目目未未来来的的营营销销重重点点应应放放在在客客户户储储备备、形形象象定定位、开盘引爆三大领域上。首先从分析客户开始位、开盘引爆三大领域上。首先从分析客户开始客戶客戶目标客户有什么特征？目标客户有什么特征？他们会出现在哪里？他们会出现在哪里？在在之之前前的的几几次次提提案案之之中中，我我们们已已经经就就项项目目的的目目标标客客户户群做过详细的分析，下面让我们回顾他们的特征群做过详细的分
7、析，下面让我们回顾他们的特征客户特征特征1.大部分客户偏年轻，其中二房的买家主要以25253030岁岁的的“80“80后后”为主，也有部分3035岁以上的客户。他们大部分处于“成家立业”的年龄，购房的目的大多与新婚有关大多与新婚有关。2.大部分成交客户都是“新莞人”，主要以以周周边边工工厂厂员员工工、白白领领为主。购房3.80以上的客户都是以自住为购房目的，而且大部分都是首次置业，他们的首期支付能力相对较差，很多客户需要“借一成首期借一成首期”购房。4.他们很大部分为过渡性置业，年轻时先买一个中小户型，事业有成后再购置大户型，该小户型会选择转卖或出租，因此他们置业都带带有有一一定定的的投资性质
8、投资性质。5.由此推导出项目的目标客户群特征年龄特征：年龄特征：25-35岁，正值婚姻嫁娶或新婚不久时期。职业特征：职业特征：白领、周边商户。区域来源：区域来源：南城、东城、厚街靠近南城片区。置业特征：置业特征：首次置业为主，过渡性居住，置业经验不足。置置业业目目的的：安身立命（想有自己的窝，不想再租房）、落户安家（准备结婚/新婚/新育/待育）、方便工作、当然，还有未来不住之后，用这个房子来赚钱。他们的外表特征是这样的他们的外表特征是这样的关键词：关键词：高知、创新高知、创新热恋、新婚热恋、新婚积极、积极、自信自信特征描述特征描述 他们的行业主要集中在金融、保险、贸易、电子、广告与服务类、咨询
9、等处于事业初创期。 朋友聚会、逛街消遣、上网、户外运动、读书等是其较为普遍的休闲方式。 他们受过良好的教育，具有现代、时尚品位，追求一种具有文化氛围的生活格调。 他们工作努力，渴望能一份安定而有保障的工作。 他们大部分处于适婚年龄或新婚不久。通过以上特征分析，我们将项目首批单位的目标客户锁定如下通过以上特征分析，我们将项目首批单位的目标客户锁定如下年轻爱情进取目标客户锁定锁定A A、周边企业管理层员工：、周边企业管理层员工：福地、诺基亚、科技路写字楼群员工等。B B、学学校校、医医院院等等事事业业单单位位员员工工：康华医院、阳光三小、南城车站员工等。C C、公务员群体：、公务员群体：市政府公务
10、员。D D、周周边边社社区区租租户户：精英名都、中信新天地、石竹新花园、城市假日租户、中信旗下物业租户。E E、周周边边商商户户：城市风景商户、南城步行街商户、宏成五金机电广场商户等。F F、银行员工：、银行员工：中信各大合作银行员工。G G、车行员工：、车行员工：莞太路车行一条街员工。我我们们知知道道目目标标客客户户是是一一群群“70“70末末，8080后后”的的新新生生人人群群，我我们们也也知知道道他他们们在在哪哪里里，最最后后我我们们要要考考虑虑一一下下怎怎么么去去打打动动这这群群年年轻轻人人。我我们们需需要要找找到到一一种种沟沟通通的的方方式式与与他他们们建建立立桥桥梁梁，因此要赋予项
11、目一个独特的形象。因此要赋予项目一个独特的形象。Chapter Chapter TwoTwo项目形象定位项目形象定位在08年这个房地产非常时期，东莞市区代表项目都在广告形象层面说什么？南城：江南第一城、金域中央、百悦尚城、城市风景、城市假日万江：上东国际城市风景城市风景: :传播关键词：传播关键词：街区生活，质感，世上，产品。街区生活，质感，世上，产品。输出内容：输出内容：CLDCLD街区生活，送超值空间，强打产品附加值，通过街区生活，送超值空间，强打产品附加值，通过时尚街区映射居住价值。时尚街区映射居住价值。城市假日城市假日3 3期期: :传播关键词：传播关键词：空间革命，创意，现楼，产品。
12、空间革命，创意，现楼，产品。输出内容：输出内容：错层小复式，送超值空间，强打产品附加值，即买错层小复式，送超值空间，强打产品附加值，即买即住。即住。百悦尚城百悦尚城: :传播关键词：传播关键词：品质，品味，名宅，奢想。品质，品味，名宅，奢想。输出内容：输出内容：占位占位5555万规模，依托南城板块，强打产品品质，映万规模，依托南城板块，强打产品品质，映射居住价值。射居住价值。上东国际上东国际: :传播关键词：传播关键词：美式，官邸，中心，豪门，铂宫美式，官邸，中心，豪门，铂宫输出内容：输出内容：中央繁华地段，中央繁华地段，CBDCBD配套价值，国际活动影配套价值，国际活动影响，豪宅形象占位，现
13、场暖场销售。响，豪宅形象占位，现场暖场销售。第一部分 市场形象洞察金域中央：金域中央：传播关键词：传播关键词：原创，完美，中央，极致原创，完美，中央，极致输出内容：输出内容：依托完美美墅产品，强打产品品质（赠依托完美美墅产品，强打产品品质（赠送价值），现场活动造势，口碑印象高端。送价值），现场活动造势，口碑印象高端。江南第一城：江南第一城：传播关键词：传播关键词：江南，中国家，名校，宏远片区江南，中国家，名校，宏远片区输输出出内内容容：依依托托江江南南世世家家及及宏宏远远片片区区影影响响，以以中中国国文文化呼唤东莞市场，统领产品品质，现场活动造势。化呼唤东莞市场，统领产品品质，现场活动造势。现
14、阶段市场宣传市场形象归结：豪气冲天、炫富占位、硬件对拼国际/极致/官邸/豪门/公馆/家族/荣耀高品质/大园林/纯美式/名教育/中心论/特惠缺乏精神层面的接触和宣传！既然如此，项目的形象应该如何树立？雄踞东莞中央生活区、中央生态区，名品之价值平台城市区域中的名品城市区域中的名品29万平米中央生活大社区，绝对是名品的基础城市中心规模社区中的名品城市中心规模社区中的名品3万音乐元素的法式园林，全城绝无仅有园林设计中的名品园林设计中的名品 首先，看看我们已有的11-32层高，气度卓然，一览天下小，全城景观尽收眼底景观中的名品，兼顾心理上的自尊景观中的名品，兼顾心理上的自尊欧陆时尚街区，名店林立，繁华近
15、在咫尺生活休闲配套中的名品生活休闲配套中的名品中信物业管理服务，誉满天下，无人能及绝对是物业服务中的名品绝对是物业服务中的名品精心营造的现代人居氛围、时尚感、艺术味、都市舒适感这就是名副其实的名品生活这就是名副其实的名品生活东莞有太多的在喊中央了，难得有新声。中央泛化，则中央已死。处中央生活区的边上，能树立“中央生活”否？只能成为核心卖点之一运用，不能作为主要形象述求不能作为主要形象述求！再看看我们这些条件在形象上的比对对比森林湖、天骄风景等我们的确没有很好的外在自然景观。并且用上还会与森林湖“打架”处东莞“中央生态区”范围内，能用“生态牌”吗？生态牌难用好生态牌难用好，只能作为区域上的一个优
16、势。这个当然是我们核心卖点之一！但对比世纪城、东骏豪苑，优势不相伯仲，不是市场唯一。我们有优美的法式园林，“艺术公园”作主题怎样？这个主题，肯定是阶段推广中的重要主题肯定是阶段推广中的重要主题！跟我们的特质已经十分相近了。既然艺术公园生态牌中央生活是我们核心的卖点，市场上都存在，不能作为整个的灵魂。而，现在东莞城区市场的代表楼盘又是缺乏精神层面的豪气冲天、炫富占位、硬件对拼国际/极致/官邸/豪门/公馆/家族/荣耀高品质/大园林/纯美式/名教育/中心论/特惠“定位”、“差异化”、“USP”无一不是讲要做出牺牲，放弃对某些平常化卖点的诉求，努力找到利益“最高”的东西带动其他。我们要真实的告诉消费者当他的生活“附属”在我们的产品上后会发生哪些变化，也就是提前体验我们的利益承诺会第一时间刺激他们，激发其冲动。我们的利益承诺会第一时间刺激他们，激发其冲动。最关键的是，最关键的是，当赋予人格、精神的时候，当赋予人格、精神的时候，项目才拥有项目才拥有“活活”的力量。的力量。浪漫浪漫如何？符合项目的定位：浪漫社区。在东莞能独创一帜能与东莞城区代表项目有明显的区分。能给予丰富的承载力与想象力浪漫法国，与
