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1、破冰过冬的智慧过冬的智慧淡市下的房地产开发策略和营销策略研究淡市下的房地产开发策略和营销策略研究引引子子n全国一线各城市全国一线各城市20082008年年上半年成交面积与上半年成交面积与20072007年年上半年相比，平均下降上半年相比，平均下降52.1%52.1%。n2008 2008 年年8 8 月，北京市商月，北京市商品住宅累计批准预售面积为品住宅累计批准预售面积为504792.57504792.57，环比减少，环比减少55.2%55.2%，累计销售面积为，累计销售面积为407644.13 407644.13 ，环比减少，环比减少42.2%42.2%。07年-08年上半年一线城市商品房成
2、交面积走势成交面积成交面积2008年1-8月份，北京一手房成交面积约502万平米，8月份较7月份成交量下降月30万平米成交均价成交均价2008年1月，北京商品房成交均价为1.2万元/平米，2月份成交均价回升到1.3万元/平米CBD亚北亚北中关村中关村西长安街西长安街通州通州亦庄亦庄奥古斯塔城邦旺势均价8500元/淡市最低价6300元/1200元/金地格林小镇6旺势均价9600元/淡市最低价6800元/2800元/新兴年代旺势均价17000元/淡市最低价13000元/4000元/万科中粮紫苑旺势均价16000元/淡市最低价12600元/3400元/保利香槟旺势均价19500元/淡市最低价1300
3、0元/6500元/华源冠军城旺势均价18500元/淡市最低价14800元/3700元/新通国际花园旺势均价10000元/淡市最低价6800元/3200元/世纪星城旺势均价11500元/淡市最低价8000元/3500元/橡树湾旺势均价17000元/淡市最低价14000元/3500元/大通成府公馆旺势均价24500元/淡市最低价21500元/3000元/美利山旺势平层均价14000元/淡市Loft最低价13000元/7000元/金地名京旺势平层均价19000元/淡市Loft最低价26600元/5000元/成交面积成交面积2008年1月，大连市商品房成交面积为19.44万平方米，9月成交面积为17.
4、42万平方米，减少了10.4%；成交均价成交均价2008年1月，大连市商品房成交均价为6332元/平方米，9月商品房成交均价为9031元/平方米，绝对值上增加了2699元/平方米08年大连房地产成交情况年大连房地产成交情况中心区中心区中心区中心区高新园区高新园区高新园区高新园区星海区星海区星海区星海区西安路西安路西岗区西岗区中山区中山区星海湾星海湾一品星海一品星海均价1.5万/平一次性付款降一次性付款降100100元元/ /平平嘉和嘉和.花样年华花样年华旺势均价1.36万元/淡市均价1.35万元/100元元/平平豪森茗家豪森茗家旺势均价1.3万元/淡市最低价1.1万元/2000元元/平平远洋风
5、景远洋风景均价1.1万元/平一次性付款一次性付款9.89.8折，分期折，分期付款付款9.99.9折折颐和香榭颐和香榭均价1.4万元/一次性付款一次性付款9.8折折华润海中国华润海中国均价1.3万元/平低价开盘，比预期低低价开盘，比预期低2000-30002000-3000元元/ /平平晶品枫林晶品枫林均价6200元/低价开盘，比预期低低价开盘，比预期低2000元元/平平08年：年：1-6月成交总量约为月成交总量约为567.6万平米万平米 ；7月成交量约为月成交量约为91.3735万平米；万平米；8月成交量约为月成交量约为73.8228万平米万平米 ；9月成交量约为月成交量约为172.5万平米。
6、万平米。08年：年：1-6月成交均价约为月成交均价约为3418元元/ ；7月成交均价约为月成交均价约为3510元元/； 8月成交均价约为月成交均价约为3404元元/ 。和平区和平区铁西区铁西区大东区大东区大东区大东区皇姑区皇姑区于洪新城于洪新城大浑南区大浑南区 沈河区沈河区东陵区东陵区三环三环沈北新区沈北新区坤泰新界坤泰新界起价4700元/采用团购的方式，优惠可达采用团购的方式，优惠可达8折折恒大绿洲恒大绿洲旺势均价4200元/淡市均价3200元/1000元元/平平泛美华庭泛美华庭均价5200元/ 一次性付款打一次性付款打9折折碧桂园凤凰城碧桂园凤凰城均价2300元/低价开盘，低价开盘， 比周
7、边项比周边项低低700-1000元元/ / 城建北尚城建北尚均价4500元/ 一次性付款打一次性付款打97折，折，赠送家具赠送家具太原时代太原时代均价7000元/ 开盘开盘5650元元/起，再享起，再享88折，再送折，再送1000元元/平。平。宏发蜜地宏发蜜地均价3379元/ 一次性付款打一次性付款打9折，折，送家电送家电新里摩尔公馆新里摩尔公馆旺市均价7000元/ 现在6000元/平1000元元/平平困困境境20072007年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市氛围，使各地市场开始进入调整期。氛围，使各地市场开始进入调整期。Before_
8、Before_Before_Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。如果不抓紧，这个价钱就买不到了。如果不抓紧，这个价钱就买不到了。如果不抓紧，这个价钱就买不到了。After_After_After_After_房价真的还会涨吗？房价真的还会涨吗？房价真的还会涨吗？房价真的还会涨吗？信心受挫信心受挫淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。Before_Before_Before_Before_买哪儿的房子好呢？买哪儿的房子好呢？买哪儿的房子好呢？
9、买哪儿的房子好呢？After_After_After_After_现在该不该买房呢？现在该不该买房呢？现在该不该买房呢？现在该不该买房呢？开始观望开始观望媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨讯，市场中长期调整信号强烈。讯，市场中长期调整信号强烈。楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！报复性观望报复性观望量降量降价降价降长期调整长期调整停止追涨停止追涨开始犹豫开始犹豫与开发商僵持与开发商僵持价格支撑价格支撑旺旺市市区
10、域价值区域价值 + 升值预期升值预期溢价因素溢价因素可见的产品力、营销体验可见的产品力、营销体验淡淡市市可见的产品需求价值可见的产品需求价值 + 区域理性价格区域理性价格可替代产品的影响价格可替代产品的影响价格损价因素损价因素冲动冲动感性感性自信自信有判断有判断理性理性算计算计跟随跟随认识需求认识需求典型典型客户客户行为行为得知得知上门上门谈判谈判决策决策旺市旺市环境环境淡市淡市环境环境主动寻找哪有主动寻找哪有新项目好项目新项目好项目常规推广难常规推广难以提起兴趣以提起兴趣有项目就赶紧去有项目就赶紧去看看看看不着急看，如果能不着急看，如果能捞个便宜，或有吸捞个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，引人
11、的礼品和折扣，就可以考虑就可以考虑赶紧买，不然就没赶紧买，不然就没了，又该贵了！了，又该贵了！再等等吧！也许还有再等等吧！也许还有更合适的优惠；更合适的优惠；这时候还涨价！肯定这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等。卖不出去，再等等。除了问题要维权，除了问题要维权，要赔钱，绝不退房要赔钱，绝不退房能不买就先别着急。能不买就先别着急。可以先占上房号，万可以先占上房号，万一降价就退掉。一降价就退掉。客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！客户在淡市下的行为特征在整
12、个销售过程中对成交均形成很大阻碍！四大四大困境困境 常规推广常规推广效果削弱效果削弱 上门量锐减上门量锐减价格进退两难价格进退两难客户决策周期客户决策周期加长加长 各行业裁员各行业裁员 大量中小企业倒闭，巨无霸企业资产迅速蒸发、全面缩减投资范围大量中小企业倒闭，巨无霸企业资产迅速蒸发、全面缩减投资范围 外企控制缩减费用、控制开支、关闭工厂外企控制缩减费用、控制开支、关闭工厂 香港零售业倒闭香港零售业倒闭 税收减免的速度远远小于资产蒸发的速度税收减免的速度远远小于资产蒸发的速度 。政府救市行为现阶段无法恩惠到企业，企业要自救、逃生政府救市行为现阶段无法恩惠到企业，企业要自救、逃生困境核心困境核心
13、信心和预期信心和预期误误区区破破局局世联对开发策略的建议1 1、现金流为王、生存、现金流为王、生存规模和增长规模和增长2 2、不做奢侈品。三四线城市绝对稀缺地段可以例外考虑、不做奢侈品。三四线城市绝对稀缺地段可以例外考虑3 3、以满足刚性需求为主的小户型开发是主要方向、以满足刚性需求为主的小户型开发是主要方向4 4、政策的机会主义、政策的机会主义首次改善主流市场主流市场首次置业再次改善活跃空巢细分土地客户产品类型G3/T1 G3/T1G2/CG2/C/T2空巢空巢万万 科科 地地 产产TOPTOP市场市场高端住宅项目高端住宅项目低端保障市场低端保障市场半商品化住宅项目半商品化住宅项目单体类型单
14、核心单核心双核心双核心 多房多房二房二房一房一房单体类型北外廊北外廊1T2、 1T3、 1T4、 1T61T2、 1T3、 1T41T2、 1T3、 1T4多层多层中高层中高层高层高层多层多层中高层中高层高层高层第一日 容量策略策略1 1：通过价格：通过价格扩容扩容误区：单纯调整价格不一定能扩容，除非能进入另一个细分市场，误区：单纯调整价格不一定能扩容，除非能进入另一个细分市场，否则，价格只是竞争因子（潘、郁对话）否则，价格只是竞争因子（潘、郁对话）通过价格进入另一个细分市场通过价格进入另一个细分市场 产品产品A A：9090送送3030，定位首改产品，定位首改产品 通过价格调整，总价进入首置
15、市场，实现扩容通过价格调整，总价进入首置市场，实现扩容通过价格进行板块客户扩容通过价格进行板块客户扩容总价总价成交量成交量A A价格价格板块板块A A板块板块B B板块板块A A价格下调，分流板块价格下调，分流板块B B客户，实现扩容客户，实现扩容首置市场首置市场首改市场首改市场市区市区方向方向1 1房变房变2 2房房策略策略2 2：通过调整产品扩容：通过调整产品扩容策略策略3 3：寻找细分市场机会：寻找细分市场机会 首置市场再细分项目：项目：T1T1，价格较高的首置，价格较高的首置市场变化，成交量下降市场变化，成交量下降应对：应对：市场再细分市场再细分差异化的装修配置和风格差异化的装修配置和
16、风格世联营销实践淡市下有效的四大营销行为1 1、杀鸡需用牛刀、杀鸡需用牛刀2 2、先旺丁、后旺财、先旺丁、后旺财3 3、想象力比经验更重要、想象力比经验更重要4 4、价格本身就是策略的体现、价格本身就是策略的体现杀鸡需用牛刀淡市非牛市，牛市无须淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，推广，淡市更需营销，项目更需出位。项目更需出位。“龙湖龙湖现象现象”就是证明。就是证明。n物业名称：波托菲诺四期n项目区域：深圳市南山区n占地面积：35649n建筑面积：53900 ACTION-1现场展示现场展示：通过现场展示的通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，从提升，体现豪宅形象和品质，从硬件上增值硬件上增值。、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息；、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换；、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围；、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度。n物业名称：波托菲诺五期n项目区域：深圳市南山区n占地面积：15715n建筑面积：8850 ACTION-2现场服务现场服务：对销售、物管接对销售、物管接待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软待流
