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1、1 1科龙传播策略科龙传播策略2 2导读导读 看那么多家广告公司的建议案一定很累人，看那么多家广告公司的建议案一定很累人，看那么多家广告公司的建议案一定很累人，看那么多家广告公司的建议案一定很累人，我们推想您不会喜欢一大堆细节堆起来的文件我们推想您不会喜欢一大堆细节堆起来的文件我们推想您不会喜欢一大堆细节堆起来的文件我们推想您不会喜欢一大堆细节堆起来的文件 为了您看得轻松而又可以查考细节我们把文件为了您看得轻松而又可以查考细节我们把文件为了您看得轻松而又可以查考细节我们把文件为了您看得轻松而又可以查考细节我们把文件精简精简精简精简下来，放下来，放下来，放下来，放在第一张磁盘在第一张磁盘在第一张
2、磁盘在第一张磁盘，让您容易阅读，细，让您容易阅读，细，让您容易阅读，细，让您容易阅读，细节资料及分析放在节资料及分析放在节资料及分析放在节资料及分析放在附录附录附录附录里（第四、五张磁盘）里（第四、五张磁盘）里（第四、五张磁盘）里（第四、五张磁盘） 媒介媒介媒介媒介建议有关钱，当然格外重要，建议有关钱，当然格外重要，建议有关钱，当然格外重要，建议有关钱，当然格外重要，独立的一张独立的一张独立的一张独立的一张 ( (第二张磁盘）细看第二张磁盘）细看第二张磁盘）细看第二张磁盘）细看 希望这样安排您会喜欢希望这样安排您会喜欢希望这样安排您会喜欢希望这样安排您会喜欢3 3文件内容文件内容磁盘第一张磁盘
3、第一张n n我们做了什么功课我们做了什么功课 n n科龙电器集团的多品牌战略模式探讨科龙电器集团的多品牌战略模式探讨 n n冰箱类别的品牌规划冰箱类别的品牌规划l l策略思考和启示策略思考和启示策略思考和启示策略思考和启示科龙和容声的生意从哪里来？科龙和容声的生意从哪里来？科龙和容声的生意从哪里来？科龙和容声的生意从哪里来？竞争范畴和竞争优势竞争范畴和竞争优势竞争范畴和竞争优势竞争范畴和竞争优势消费者洞察消费者洞察消费者洞察消费者洞察l l科龙和容声的传播策略科龙和容声的传播策略科龙和容声的传播策略科龙和容声的传播策略4 4文件内容（续）文件内容（续）科龙、容声创意策略科龙、容声创意策略科龙、
4、容声创意策略科龙、容声创意策略l l促销活动建议促销活动建议促销活动建议促销活动建议l l公关活动建议公关活动建议公关活动建议公关活动建议磁盘第二张磁盘第二张n n媒介建议媒介建议5 5文件内容（续）文件内容（续）磁盘第三张磁盘第三张n n广告管理建议广告管理建议l l奥美服务建议奥美服务建议奥美服务建议奥美服务建议l l如何和二级广告代理良好合作如何和二级广告代理良好合作如何和二级广告代理良好合作如何和二级广告代理良好合作l l服务考核及效果评估服务考核及效果评估服务考核及效果评估服务考核及效果评估磁盘第四、五张磁盘第四、五张n n附录参考文件附录参考文件6 6我们做了什么功课我们做了什么功
5、课n n查阅查阅查阅查阅98-9998-99年报纸年报纸年报纸年报纸剪报剪报剪报剪报中对家电和冰箱市场中对家电和冰箱市场中对家电和冰箱市场中对家电和冰箱市场趋势、消费者消费趋势的报道趋势、消费者消费趋势的报道趋势、消费者消费趋势的报道趋势、消费者消费趋势的报道n n查阅查阅查阅查阅IMIIMI消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴n n在上海、北京进行公司内部的在上海、北京进行公司内部的在上海、北京进行公司内部的在上海、北京进行公司内部的品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验问问问问卷调研卷调研卷调研卷调研n n在广州召开在广州召开在广州召开在广州召
6、开消费者品牌检验消费者品牌检验消费者品牌检验消费者品牌检验座谈会座谈会座谈会座谈会n n走访广州、上海和北京的走访广州、上海和北京的走访广州、上海和北京的走访广州、上海和北京的家电商场家电商场家电商场家电商场，观察，观察，观察，观察冰箱卖场特点、了解售卖过程冰箱卖场特点、了解售卖过程冰箱卖场特点、了解售卖过程冰箱卖场特点、了解售卖过程n n收集研究收集研究收集研究收集研究97-9997-99年全国冰箱产品的电视广告年全国冰箱产品的电视广告年全国冰箱产品的电视广告年全国冰箱产品的电视广告片、报纸广告、片、报纸广告、片、报纸广告、片、报纸广告、POPPOP7 7科龙电器集团科龙电器集团多品牌战略模
7、式多品牌战略模式8 8市场竞争由生产导向市场竞争由生产导向转向市场导向是大趋势转向市场导向是大趋势在这个趋势中在这个趋势中品牌是企业成败的关键品牌是企业成败的关键9 9目前是生产导向的管理模式目前是生产导向的管理模式科龙电器科龙电器科龙电器科龙电器冰箱冰箱冰箱冰箱洗衣机洗衣机洗衣机洗衣机容声容声容声容声科龙科龙科龙科龙三洋科龙三洋科龙三洋科龙三洋科龙华宝华宝华宝华宝科龙科龙科龙科龙冷柜冷柜冷柜冷柜空调空调空调空调科龙科龙科龙科龙1010同一个科龙品牌同一个科龙品牌分别属于三个专业公司，分别属于三个专业公司，不利于品牌形象整合管理不利于品牌形象整合管理1111建议从品牌角度考虑管理模式建议从品牌
8、角度考虑管理模式科龙电器科龙电器科龙电器科龙电器容声容声容声容声科龙科龙科龙科龙三洋科龙三洋科龙三洋科龙三洋科龙华宝华宝华宝华宝冰冰冰冰箱箱箱箱冰冰冰冰箱箱箱箱空空空空调调调调洗洗洗洗衣衣衣衣机机机机冷冷冷冷柜柜柜柜空空空空调调调调1212从品牌考虑的管理架构从品牌考虑的管理架构有利于形成清晰的品牌区隔有利于形成清晰的品牌区隔及一致的个性及一致的个性以配合发展集团多品牌策略以配合发展集团多品牌策略的长期优势的长期优势当然，改变会有阵痛当然，改变会有阵痛1313我们来看看科龙和容声我们来看看科龙和容声在冰箱类别的品牌规划在冰箱类别的品牌规划1414先看看市场先看看市场1515+29%+29%+3
9、0%+30%我们要协助的生意目标我们要协助的生意目标单位：万台单位：万台资料来源：与冰箱广告科会议获知资料来源：与冰箱广告科会议获知资料来源：与冰箱广告科会议获知资料来源：与冰箱广告科会议获知1616科龙的生意成长来自哪里？科龙的生意成长来自哪里？详细的分析资料详细的分析资料详细的分析资料详细的分析资料请见磁盘第五张请见磁盘第五张请见磁盘第五张请见磁盘第五张 - - 附录附录附录附录- A“- A“冰箱市场分析冰箱市场分析冰箱市场分析冰箱市场分析” ”1717预估市场需求层次化预估市场需求层次化一级大一级大一级大一级大城市城市城市城市中小市中小市中小市中小市镇镇镇镇/ /农村农村农村农村二三级
10、二三级二三级二三级城市城市城市城市高档和高档和高档和高档和中高档冰箱中高档冰箱中高档冰箱中高档冰箱中档冰箱中档冰箱中档冰箱中档冰箱经济型冰箱经济型冰箱经济型冰箱经济型冰箱n n不同市场需要不同档次的产品不同市场需要不同档次的产品更新换代为主更新换代为主更新换代为主更新换代为主新购为主新购为主新购为主新购为主1818预估冰箱市场变化趋势预估冰箱市场变化趋势整体市场增长整体市场增长整体市场增长整体市场增长+7%+7%高档冰箱市场高档冰箱市场高档冰箱市场高档冰箱市场中高档冰箱市场中高档冰箱市场中高档冰箱市场中高档冰箱市场主流冰箱市场主流冰箱市场主流冰箱市场主流冰箱市场经济型冰箱市场经济型冰箱市场经济
11、型冰箱市场经济型冰箱市场n n冰箱市场量的增长估计维持每年冰箱市场量的增长估计维持每年冰箱市场量的增长估计维持每年冰箱市场量的增长估计维持每年7%7%n n农村增长幅度持平农村增长幅度持平农村增长幅度持平农村增长幅度持平n n主要的增长来自城镇主要的增长来自城镇主要的增长来自城镇主要的增长来自城镇n n需求以更新换代为主需求以更新换代为主需求以更新换代为主需求以更新换代为主高档冰箱市场高档冰箱市场高档冰箱市场高档冰箱市场中高档冰箱市场中高档冰箱市场中高档冰箱市场中高档冰箱市场主流冰箱市场主流冰箱市场主流冰箱市场主流冰箱市场经济型冰箱市场经济型冰箱市场经济型冰箱市场经济型冰箱市场1919我们的市
12、场机会在哪里？我们的市场机会在哪里？科龙科龙科龙科龙n n科龙的机会：科龙的机会：科龙的机会：科龙的机会： 争取争取争取争取30003000元以上的中高档冰箱市场元以上的中高档冰箱市场元以上的中高档冰箱市场元以上的中高档冰箱市场n n容声的机会：容声的机会：容声的机会：容声的机会： 争取争取争取争取2000-30002000-3000元左右的中档品市场元左右的中档品市场元左右的中档品市场元左右的中档品市场高档和高档和高档和高档和中高档冰箱中高档冰箱中高档冰箱中高档冰箱中档冰箱中档冰箱中档冰箱中档冰箱经济型冰箱经济型冰箱经济型冰箱经济型冰箱进口品牌进口品牌进口品牌进口品牌合资品牌及合资品牌及合资
13、品牌及合资品牌及 海海海海尔高端产品尔高端产品尔高端产品尔高端产品国产品牌如容声、国产品牌如容声、国产品牌如容声、国产品牌如容声、新飞、美菱及新飞、美菱及新飞、美菱及新飞、美菱及 海海海海尔低端产品尔低端产品尔低端产品尔低端产品国产品牌如长岭国产品牌如长岭国产品牌如长岭国产品牌如长岭容声容声容声容声 2020生意的成长目标超过整体市场增幅生意的成长目标超过整体市场增幅超额生意来自抢夺超额生意来自抢夺中高档、中档市场竞争对手的市场份额中高档、中档市场竞争对手的市场份额因此因此2121我们再看看竞争状况我们再看看竞争状况详细分析资料请见详细分析资料请见详细分析资料请见详细分析资料请见磁盘第五张磁盘
14、第五张磁盘第五张磁盘第五张 - - 附录附录附录附录-B “-B “关于科龙、容声的关于科龙、容声的关于科龙、容声的关于科龙、容声的360360 品牌扫描品牌扫描品牌扫描品牌扫描” ”附录附录附录附录- C “- C “竞争对手广告表现归纳竞争对手广告表现归纳竞争对手广告表现归纳竞争对手广告表现归纳” ”2222海尔海尔32%32%容声容声17%17%新飞新飞12%12%美菱美菱14%14%长岭长岭4%4%伊莱克斯伊莱克斯2%2%其它其它19%19%（资料来自（资料来自9898年中国商业联合会年中国商业联合会对全国对全国3535个城市个城市106106家大型商场监测结果。）家大型商场监测结果。
15、）几个主要品牌几个主要品牌占据了绝大部分市场份额占据了绝大部分市场份额98989898年全国年全国年全国年全国35353535个城市个城市个城市个城市106106106106家大商场销量监测结果家大商场销量监测结果家大商场销量监测结果家大商场销量监测结果n n国产品牌占据大部分的市场份额国产品牌占据大部分的市场份额国产品牌占据大部分的市场份额国产品牌占据大部分的市场份额n n75%75%的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分2323国产品牌主导市场国产品牌主导市场合资品牌成长迅速合资品牌成长迅速注：进口品牌因份额太小（最高时仅达注：进口品牌因份额太小（
16、最高时仅达0.9%0.9%），此图未能显示。），此图未能显示。（资料来源：（资料来源：1999.4.28 1999.4.28 四川质量报）四川质量报）96-9996-99年市场份额的变化趋势年市场份额的变化趋势年市场份额的变化趋势年市场份额的变化趋势2424不断有新的品牌加入市场不断有新的品牌加入市场n n有实力的国内家电企业，如春兰、康有实力的国内家电企业，如春兰、康 佳、佳、TCLn n国际品牌以合资方式进入中国市场，国际品牌以合资方式进入中国市场， 如：伊莱克斯、西门子、夏普如：伊莱克斯、西门子、夏普冰箱市场供大于求，冰箱市场供大于求，冰箱市场供大于求，冰箱市场供大于求，竞争越加激烈，竞争越加激烈，原有的品牌格局有机会重新分布原有的品牌格局有机会重新分布导致导致导致导致2525主要的竞争对手是谁？主要的竞争对手是谁？n n科龙冰箱的对手：科龙冰箱的对手：l l海尔高端产品群海尔高端产品群海尔高端产品群海尔高端产品群+ +合资品牌合资品牌合资品牌合资品牌n n容声冰箱的对手：容声冰箱的对手：l l新飞冰箱新飞冰箱新飞冰箱新飞冰箱+ +海尔低端产品群海尔低端产品群海尔低端产品群海尔低
