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1、企业战略卷中国一拖集团中国一拖集团企业扭亏战略企业扭亏战略阶段性汇报之三二零零一年四月二十三日草案2A.T. Kearney 8/1829/lc目录目录n综述n项目进展及方法论n关于企业方向性战略的总体设想企业“愿景”目标设定企业未来发展方向：在哪里竞争？企业战略实施重点：如何竞争？(初步意见)n各主要业务/产品的方向性建议要点n下一步3A.T. Kearney 8/1829/lc综述综述关于项目进展关于项目进展n企业战略组目前已基本完成了对一拖企业长期发展战略中“在哪里竞争”的问题，并对“如何竞争”的问题有了初步的设想关于关于“愿景愿景”n一拖迫切需要一个清晰明确的、振奋人心而又务实的企业愿
2、景目标-科尔尼建议一拖集团将自己定义为一个“中国领先的移动机械业务提供商”，争取用五年左右的时间，在企业文化、管理理念有根本的转变，并在职工收入、品牌形象等方面有较大提高，成为中国“移动机械”行业的领袖关于关于“在哪里竞争在哪里竞争”n一拖在以往设计“在哪里竞争”的方向时在三个方面存在着严重脱节在选定和进入新业务时，对市场吸引力的研究与对自身能力(尤其是其自身优势与该业务/产品的关键成功因素之间差距)的分析严重脱节对产品组合的投资方向与企业长期发展战略重点以及其能力缺陷严重脱节在开发新产品、新市场时，完全缺乏“市场细分”概念，产品与市场需求严重脱节n就行业吸引力而言，发动机、农用车、工程机械有
3、较高的增长潜力。卡车在未来几年中也会有一定增长，但其行业结构(进入障碍、竞争态势等)对一拖极为不利n就企业竞争力而言，一拖面临的形势并不乐观，其中最大差距在于其营销能力和与市场相结合的研发能力。但科尔尼相信，如果一拖如果能够通过重组充分发挥各业务/子公司间的协同效益和释放集团层的母公司效益，工程机械、发动机以及农用车业务将在现有基础上有较大改进4A.T. Kearney 8/1829/lc综述综述(续续)关于关于“在哪里竞争在哪里竞争”(续续)n综合当前企业竞争力、潜力以及相应市场吸引力而言，科尔尼公司建议将工程机械、发动机业务、农用车列为优先投资入对象，使其成长为未来新的增长点对中马力拖拉机
4、保持适当投资，保持一拖在国内产品领域的竞争优势履带拖拉机、小四轮做为为集团现金流周转贡献最大的产品之一，主要需在新产品开发、开拓细分市场和“创造市场”方面下功夫，以尽量减缓市场减幅。但集团不应在此业务上大规模投资大轮拖、联合收割机目前市场尚未完全成熟，而且一拖自身竞争力较弱，属低优先权投资对象。但应考虑尝试一些新的经营机制。上述产品作为与“农”相关产品的一部分，对于一拖仍具有一定的战略意义，但需尽快在成本降低、对外联盟合作等方面取得进展。对于一拖汽车公司，可尝试使该公司进行资产改组，将无用固定资产销帐，减少或终止不合理的财务负担，使其能够“轻装上阵”，尽快在新的产品方向(如皮卡)上、在新的起点
5、上竞争。如有必要，可考虑重新设立公司以利用剩余可用资产汽车零配件以及与“移动机械”有关的服务业应做为一拖下步考虑的新业务关于关于“如何竞争如何竞争”n一拖在实施“如何竞争”的过程中，忽视了几个重要的因素在投资方面，没有根据自身能力 与市场关键成功要素的差距合理分配资金，造成仅注重在资产、产能上的投入,忽视价值链的两端市场营销改善和有效的产品开发在组织结构方面，重视“垂直一体化”，忽视“水平一体化”在获取外部资源方面，重视并购，忽视并购后的整合管n项目组将根据一拖的新的愿景以及未来业务发展方向，充分接受以往的经验教训，在项目的第一阶段后半部分较详细地制定“如何竞争”的实施计划5A.T. Kear
6、ney 8/1829/lc项目工作进展及方法论项目工作进展及方法论6A.T. Kearney 8/1829/lc在前两次的阶段性汇报中，战略组主要介绍了我们对一拖的过去与现状的分析和理解在前两次的阶段性汇报中，战略组主要介绍了我们对一拖的过去与现状的分析和理解0 0101020203030404050501980198019851985199019901995199520002000总销售收入总销售收入(亿元亿元)小四轮，柴油机及菲小四轮，柴油机及菲亚特亚特股份公司在香港上市股份公司在香港上市提出提出“73111” 计划计划,并投资汽车业并投资汽车业决定投资农用车决定投资农用车工程机械工程机械
7、,兼并兼并洛建洛建首次引进外资首次引进外资, 与香与香港华晨合资经营港华晨合资经营首次出现亏损首次出现亏损新领导班子上任新领导班子上任1993年一拖主要产品实际规模一拖成长分析一拖成长分析(1994-2000)差距差距3亿亿总计总计=8亿亿总计总计=5亿亿总计总计=10亿亿一拖成长历程与宏观经济环境一拖成长历程与宏观经济环境市场规模市场规模(1)评价评价数据数据(亿亿元元)业务业务/产品线产品线数据数据联合收割机联合收割机履带式拖拉机履带式拖拉机 柴油机柴油机 80 5 300高利润的细分市场尚不明利润率很高整体利润率较高存在吸引力强的细分市场(水稻、玉米收割机)整体缺乏吸引力如定位正确，吸引
8、力强评价评价数据数据工程机械工程机械 800高端产品利润率高吸引力很大，但各细分市场有所不同配套件配套件 1200随细分市场不同而不同专业化要求较高中马力轮拖中马力轮拖(30-80马力马力)小轮拖小轮拖(1%5100%10%2菲亚特技术至今仍未充分消化3中等4商品化产品，对新品开发要求低2产品严重落后2正研制玉米/水稻收割机3重点在完善性能及质量/开发力度不足1没有1质量较差4能力充足3能力过剩/质量不一3能力过剩2能力充足/缺乏灵活性2能力利用不足3存在大量空余能力4网络较健全4网络较健全4网络较健全但未充分利用2较差1较差3网络较健全但质量较差1没有3网络覆盖好但效率不高3网络覆盖好但效率
9、不高3网络覆盖好但效率不高2能力有限1网络覆盖率极低5网络覆盖好1网络非常有限2品牌受低质拖累3品牌较强/营销力度不足4品牌较强/营销力度不足2未能充分利用东方红品牌1不存在2品牌实力面对未来竞争很弱1没有2存在潜力但急需加强3存在潜力3产品较好，但价格太高2能力仅限于本地范围1能力较差3目前属垄断产品实际竞争较差1能力很差1以内部销售为主11-2%1没有5正在进行降低排放量研究3能力过剩2能力有限2很低2能力较差2没有2只有部分通过网络销售1没有3营销力度很低2能力很差3如能加大营销及研究力度，实力增强余地较大3工程机械工程机械大马力轮拖大马力轮拖(80-110马力)中马力轮拖中马力轮拖(3
10、0-80马力)小轮拖小轮拖(50%)n一拖的品牌在客户/用户心目中代表着“力量”和“质量”2006年的一拖年的一拖今天的一拖今天的一拖17A.T. Kearney 8/1829/lc只有当员工真正相信他们能够塑造自己的未来只有当员工真正相信他们能够塑造自己的未来时，愿景才会变为动力时，愿景才会变为动力一拖的一拖的“愿景愿景”通过大量的交通过大量的交流、沟通使全流、沟通使全体员工对企业体员工对企业的长远发展有的长远发展有透彻的理解透彻的理解建立有效的组建立有效的组织和激励机制，织和激励机制，将企业的发展将企业的发展与员工的利润与员工的利润直接联系起来直接联系起来一拖的发展愿景一拖的发展愿景 充分
11、依靠一拖员工对企业的归属感、认同感和荣誉感，树立强烈的“危机意识”和“末日意识”，脚踏实地，从我做起，建立以市场与客户为导向的业务模式，在未来的五年内将一拖集团建成中国“移动机械”的行业领袖，将企业品牌塑造成为力量和质量的象征，使非传统产品达到主导地位，职工收入水平达到或接近中国同行业最高水平18A.T. Kearney 8/1829/lc关于企业方向性战略的总体设想关于企业方向性战略的总体设想企业企业“愿景愿景”目标的设定目标的设定企业未来发展方向：在哪里竞争？企业未来发展方向：在哪里竞争？企业战略实施重点：如何竞争？企业战略实施重点：如何竞争？(初步意见初步意见)19A.T. Kearne
12、y 8/1829/lc一拖企业战略的首要问题是确认一拖企业战略的首要问题是确认“在哪里竞争在哪里竞争”企业潜在竞争力企业潜在竞争力市市场场吸吸引引力力高低低高保持优势威慑对手发现切入点增加投入撤离/出售侍机退出支援其它产品寻找增长机会一拖各产一拖各产品位置在品位置在哪里哪里?n哪些产品需要增大投资？哪些产品需要增大投资？n哪些业务需要保持？哪些业务需要保持？n哪些业务应该退出？哪些业务应该退出？n应该在哪个细分市场上竞争？应该在哪个细分市场上竞争？20A.T. Kearney 8/1829/lc一拖在以往设计一拖在以往设计“在哪里竞争在哪里竞争”的方向时在三个方面存在着严重脱节的方向时在三个方
13、面存在着严重脱节一、在选定和进入新业务时，对市场吸引力的研究与对自身能力(尤其是其自身优势与该业务/产品的关键成功因素之间差距)的分析严重脱节二、对产品组合的投资方向与企业长期发展战略重点以及其能力缺陷严重脱节三、在开发新产品、新市场时，完全缺乏“市场细分”概念，产品与市场需求严重脱节21A.T. Kearney 8/1829/lc只注重市场规模，而且只注重市场规模，而且未能区分未能区分“趋势趋势 ”和和“热潮热潮”但是忽略了市场竞争及自身能力但是忽略了市场竞争及自身能力导致了汽车产品上的错误选择导致了汽车产品上的错误选择一拖在进行业务方向选择时，往往过于看重市场规模，而忽视了自身能力的差距一
14、拖在进行业务方向选择时，往往过于看重市场规模，而忽视了自身能力的差距一汽二汽重汽其它(单位：万)汽车公司销售额汽车公司利润重型卡车中型卡车卡车市场规模卡车市场规模1994年卡车市场份额年卡车市场份额(单位：万台)中卡市场 重卡市场市场吸引力与自身能力的脱节资料来源：行业协会；科尔尼公司分析一拖进入中卡市场22A.T. Kearney 8/1829/lc而且在具体投资决策时，一拖的投资重点往往与其能力差距的重点不相一致而且在具体投资决策时，一拖的投资重点往往与其能力差距的重点不相一致农用车关键成功因素与一拖能力比较农用车关键成功因素与一拖能力比较近年来对农用车的投资重点近年来对农用车的投资重点(
15、1)技术水平技术水平生产能力生产能力营销、销营销、销售能力售能力服务能力服务能力低高作为相对标准化的集成产品，一拖在技术能力和生产能力上的差距并不大(尤其考虑到集团在卡车上的能力时)一拖在农用车上的投资基本集中于生产能力的增强一拖在市场的关键成功因素，营销销售能力上较弱，而集团并未将其作为投资重点要点要点作为传统以生产为导向以生产为导向的企业，一拖集团不注重进行其能力与市场所要求的关键成功因素间的差距分析而在进行业务投资时习惯性投资于固定资产，增强生产能力一拖能力该因素对在该行业成功的重要性能力差距能力过剩注：(1) 根据访谈结果的定性分析资料来源： 内外部访谈；科尔尼估计市场吸引力与自身能力
16、的脱节23A.T. Kearney 8/1829/lc一拖近二十年的成长主要是在原有产品组合的基础上进行的一拖近二十年的成长主要是在原有产品组合的基础上进行的传统产传统产品组合品组合新入产新入产品组合品组合一拖近二十年的一拖近二十年的销售增量销售增量82%18%履拖小四轮工程机械汽车农用车来源：一拖，科尔尼分析单位：亿11.084.1911.083.24.8722.921.70.970.186.53大轮拖投资方向与战略重点脱节总计总计15.27亿亿2.49传统产品总计柴油机新入产品总计24A.T. Kearney 8/1829/lc而一拖近年来的投资重点也主要放在了其传统产品上，而一拖近年来的投资重点也主要放在了其传统产品上，但这种资金分配与产品的但这种资金分配与产品的“吸引吸引力力”其实并不相称其实并不相称单位：万元-13%1%8%-4%一拖近年来上市募集资金的投资方向一拖近年来上市募集资金的投资方向相关行业的吸引力相关行业的吸引力(1)(1)注：(1) 以近年行业发展速度为指标； (2)主要指小麦收割机械履拖轮拖压路机联合收割机4,0006,8263,60023,872一拖近年来的
