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1、以以定定天天下下 项目整合定位策略研究报告项目整合定位策略研究报告序序 言言随着社会经济的持续增长,城市里中上阶层的休闲度假方式也在不断的进行着演变：那种拖家带口、大包小包的被导游赶鸭子似的所谓旅游已经不再是悠尚族群所钟情的消闲方式。国内国外跑多了之后，他们更倾向于寻觅一处如“桃花源记”中所描述的情景所在，以寄托自身追求自然浸润、养生颐情之生活理想。在这种背景下，拥有湖光山色及适度交通半径的温泉“别业”（第二居所）就具备了坚实的发展基础。然而，由于“温泉”这一养生享受资源早已被导入地产项目，并因名不符实而导致消费需求的失落。基于此，如何在提炼与升华“温泉”概念的前提下，打造迎合目标客户所追求的
2、理想境界、构建别具一格的综合性产品竞争力，则是本项目所面临的核心命题。希望随着本报告的展开，能够逐步呈现出解决问题的有效途径2策略思路策略思路 项目资源解读 策略模块一项目swot分析及战略规划 策略模块二项目整合定位 策略模块三产品力提升建议 策略模块五 项目概念导入 策略模块四3策略模块一：项目资源解读策略模块一：项目资源解读资源：头文字“氡”，温泉资源盛名在外n从化温泉是一种含氡及多种元素的珍稀苏打泉，可与瑞士等世界名泉媲美；n从化温泉水质晶莹、无色无味，被誉为岭南第一温泉 ；n温泉温度高低不一，最低36，最高71，四季浸浴皆宜；n对各种关节炎和皮肤、消化器官、神经系统等疾病有辅助疗效。
3、 研判研判：从化温泉所具有的特质是本项目区别于外区温泉概念盘的关键因素。4策略模块一：项目资源解读策略模块一：项目资源解读资源：流溪河畔，这边风景独好n项目紧邻静静流淌的流溪河,体现出枕河人家的生活情趣；n项目对岸山峦起伏,树木葱茏,勾勒出一幅水木清华般的岭南佳境。研判研判：河畔、山峦所构成的自然环境与景观资源是项目市场稀缺性基础因素。5策略模块一：项目资源解读策略模块一：项目资源解读资源：坡地形态、规划设计条件优越n项目基地地形具有一定的坡地形态，有利于塑造丰富的空间效果；n项目综合容积率为0.74，是形成低（人居）密度休闲养生社区的理想条件；n在已有洋房建筑高土地效率的拉动下，剩余地块的规
4、划设计则更为游刃有余。研判研判：坡地地形与宽松的规划设计条件是项目打造特色产品的物质基础。6策略模块一：项目资源解读策略模块一：项目资源解读资源：规划利好、珠三角养生板块呼之欲出n2004年11月，从化温泉养生谷整体规划获得通过，投入启动资金达100亿；n功能配置包括：国际会议中心、高级商业服务区、温泉度假区、水疗养生区、穗北旅游中心 ；n规划区超过29平方公里分布于流溪河两岸，森林覆盖率为60%，森林“凉伞”效应明显；n市场定位为：广州高档、时尚、现代的休闲度假、温泉养生胜地；n兼有生态教育、特色观光、企业培训、会议商务等多功能服务体系；n客源定位以珠江三角洲、港澳台为主体市场，辐射日本韩国
5、等海外市场；n在广州45分钟交通半径辐射圈层、随着商务会议的升温，小“博鳌 ”蓄势待发。研判研判：养生谷规划有助从化发展为珠三角的从化，亦是项目之市场推动引擎。7策略模块一：项目资源解读策略模块一：项目资源解读资源：取地成本较低、最实在的营销利器名称起拍价成交价（万元）从化市温泉镇“温泉山庄” 国有土地使用权（面积约:97027.5）1701.81701.8地块一从府国用（1992）字第2号28906该地块已挖土、填土，上建有一期别墅、二期别墅、毛石挡土墙、钢筋混凝土挡土墙。21333已建一期别墅。地块二从国用（97）字第5号22335该地块由从府国用（1992）字第特4分割出来。已挖土、填土
6、，建有二期别墅、毛石挡土墙、钢筋混凝土挡土墙。其中温泉山庄独松山占11亩。地块三从国用（97）字第3号12808该地块从府国用（1992）字第特4分割出来。已填土平整，建有高层住宅两栋。地块四从国用（97）字第4号11852该地块从府国用（1992）字第特4分割后剩余。已挖土、填土地、建有烂尾别墅和挡土墙、钢筋混凝土墙。研判研判：按容积率0.7概算，楼面地价为250元/，占单位成本结构的比例较低。8策略模块一：项目资源解读策略模块一：项目资源解读立论n本项目所拥有的温泉资源与外区温泉盘相比是正宗与水货的关系；n本项目所具有稀缺性较高的河畔山峦资源，可媲美北京之“运河上的院落”；n本项目之地形地
7、势及较低的土地开发强度提供了良好的产品演绎空间；n养生谷之规划定位为项目提供了坚实的发展平台与功能的演绎启示（会议、水疗等）；n本项目取地成本较低，是打造特色产品与市场引爆的强劲后盾。9策略转折策略转折通过对本项目核心资源的解读，已经明确了“我们有什么”的战略命题；但是，项目的资源并不能够脱离市场态势而孤立存在。因此，我们需要带着自身的资源条件进入到所面对的经营环境中，在市场的试金石作用下进一步提纯。从而确立有利于项目规避风险与发掘价值的市场发展方向，现在就让我们进入下一个策略模块：项目swot分析与战略规划10策略模块二：项目策略模块二：项目SWOTSWOT分析及战略规划分析及战略规划n正宗
8、的温泉养生资源n山峦河畔的自然环境n坡地形态与规划条件n赋予项目市场稀缺性n打造特色休闲地产的理想平台项目优势项目优势属性研判属性研判n区别外区温泉概念盘的关键因素n取地成本相对较低n最实在的营销利器n烂尾形象的不良影响n生活配套与市政设施缺位n对第二居所型置业影响较小项目劣势项目劣势属性研判属性研判n在项目启动后影响将逐步降低n已建成洋房楼宇的形象突兀n洋房设计落伍缺乏需求基础n需要以重建或改建扭转劣势n需要进行重新定位项目态势一：优劣研判11策略模块二：项目策略模块二：项目SWOTSWOT分析及战略规划分析及战略规划n要以正宗形象抢占市场制高点n要以跨区推广突破区域限制n要以市场区隔性形成
9、搏弈壁垒n有利于项目以正宗形象脱颖而出n经济发展推动“第二居所”需求的增长n政府对温泉养生谷品牌的规划与推广n有利于项目的营销借势市场机会市场机会属性研判属性研判n形成项目的市场利基n从化区域内项目的竞争n外区域温泉养生概念盘的客户分流n区域内经济发展水平的相对滞后营销威胁营销威胁属性研判属性研判n区域市场欠缺真正的私家温泉物业n城际交通体系的不断完善n有利于项目客源的拓展及功能定位的确立项目态势二：态势把握12SWOTSWOT战略提纯战略提纯 优势（优势（S S）劣势（劣势（WW）n正宗的温泉养生资源n山峦河畔的自然环境n坡地形态与规划条件n取地成本相对较低n烂尾形象的不良影响n生活配套与市
10、政设施缺位n已建成洋房楼宇的形象突兀n洋房设计落伍缺乏需求基础机遇（机遇（OO） 发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会(SO)(SO)利用机会，克服劣势（利用机会，克服劣势（WOWO）n“第二居所”需求的增长n温泉养生谷品牌规划推广n欠缺真正的私家温泉物业n城际交通体系的不断完善发挥资源优势抢占温泉制高点发挥资源优势抢占温泉制高点结合坡地条件创造产品增值点结合坡地条件创造产品增值点瞄准瞄准“第二居所需求第二居所需求”重新定位重新定位发掘投资型市场需求发掘投资型市场需求威胁（威胁（T T）发挥优势，转化威胁（发挥优势，转化威胁（STST）减少劣势，避免威胁（减少劣势，避免威胁（WTWT）n从化区
11、域内项目的竞争n温泉养生概念盘的客户分流n区域内经济发展水平相对滞后塑造地段与产品相得益彰的休塑造地段与产品相得益彰的休闲养生项目、形成市场区隔性闲养生项目、形成市场区隔性利用优越性价比快速启动市场利用优越性价比快速启动市场策略模块二：项目策略模块二：项目SWOTSWOT分析及战略规划分析及战略规划战略规划一：提纯13策略模块二：项目策略模块二：项目SWOTSWOT分析及战略规划分析及战略规划 战略基础战略基础 战略要素战略要素 战略内涵战略内涵正宗的温泉温泉制高点将温泉养生概念淋漓尽致演绎坡地形态产品增值点以特色产品提升项目价值同区域竞争市场区隔性另辟市场空间规避同质竞争烂尾后遗症优越性价比
12、快速启动市场肃清前期不良影响洋房产品落伍重新定义市场通过重建或改建注入市场生命力战略规划二：构建研判研判：以上五大战略要素是本项目规避风险与提升效益的核心所在。14策略模块二：项目策略模块二：项目SWOTSWOT分析及战略规划分析及战略规划立论我们的战略方向：以河流山峦为底色以正宗温泉养生为基调以坡地休闲建筑为载体以优越性价比为突破打造引领“第二居所”市场潮流的高尚社区15策略转折策略转折 通过将项目资源导入市场态势体系中进行提纯与构建，我们明确了项目成功启动市场的五大战略要素：温泉制高点、产品增值点、市场区隔性、优越性价比及重新定义市场以此规划出项目发展的战略方向。对于“我们要去哪里”的营销
13、命题，答案已经清晰。然而，我们用什么途径或工具能够有效到达呢？我们在目的地里处于一个什么样的位置呢？让我们带着疑问一起进入：项目整合定位环节16策略模块三：项目整合定位策略模块三：项目整合定位ACTION 1:目标客户定位策略基础战略因素：温泉养生型“第二居所”发展方向区位条件：珠三角1小时城际交通网络政府导向：高档、时尚、现代的休闲度假、温泉养生胜地市场限制：从化社会经济发展相对滞后项目体量：总建面积在8万平方米以下研判研判：以上五项基础因素是本项目进行目标客户定位的推导原点。17策略模块三：项目整合定位策略模块三：项目整合定位ACTION 1:目标客户定位策略推导第二居所：明确指向具有休闲
14、养生置业需求及购买力的客户群体交通辐射：支持及推动项目突破区域限制拓展外区客源区域定位：温泉养生度假胜地功能定位推动第二居所客源的增长经济滞后：令项目对外区客户存在较强的依赖性体量较小：项目客户定位瞄准分众市场研判研判：通过对策略原点的推导，目标客户的基本轮廓已经清晰。18策略模块三：项目整合定位策略模块三：项目整合定位ACTION 1:目标客户定位客户调研1客户职业背景研判研判：调研数据显示，潜在客户以私企业主居多、其次为高管及公务员19策略模块三：项目整合定位策略模块三：项目整合定位ACTION 1:目标客户定位客户调研2客户居住区域研判研判：居住相对广泛，以广州及珠三角地区为主、外省亦占
15、有一定的分额。20策略模块三：项目整合定位策略模块三：项目整合定位ACTION 1:目标客户定位客户调研3潜在客户年龄结构研判研判：年龄结构跨度较大，以30-50岁为主体。21策略模块三：项目整合定位策略模块三：项目整合定位ACTION 1:目标客户定位客户调研4客户学历背景研判研判：教育程度中等，以大专为主，其次为高中/中专为本科。22策略模块三：项目整合定位策略模块三：项目整合定位ACTION 1:目标客户定位客户调研5置业次数家庭年收入研判研判：具有较强的经济实力，家庭年收入普遍在50万以上，置业经验丰富。23策略模块三：项目整合定位策略模块三：项目整合定位ACTION 1:目标客户定位
16、立论目标区域市场立足从化及周边镇区辐射广州及珠三角目标消费群客户分级教育程度置业次数年龄结构家庭收入私企业主核心客户高中为主2次以上35-50100万以上国家干部公务员核心客户大专以上2次为主30-4530-60万企业高管重点客户本科以上2次为主30-4050万以上自由职业者艺术界人士重点客户大专以上2次30-4030万以上港台人士补充客户大专为主2次40-5530万以上24策略模块三：项目整合定位策略模块三：项目整合定位ACTION 2:项目市场占位策略模型优越性价比市场占位市场占位温泉制高点产品增值点市场区隔性25策略模块三：项目整合定位策略模块三：项目整合定位ACTION 2:项目市场占位竞争态势项目项目 市场定位市场定位资源特征资源特征班芙温泉小镇南中国首席温泉别墅社区山峦资源 东方夏湾拿广州首个拉丁风情小镇内部园林为主 逸泉山庄名流森态城山湖资源研判研判1：在区位资源方面，流溪河风光是本项目区别于竞争对手的关键因素。研判研判2：班芙已经先入为主地占据首席温泉地位，本项目必须有所突破。26策略模块三：项目整合定位策略模块三：项目整合定位ACTION 2:项目市场占位客户心理山水
