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1、第三章第三章 现代企业战略管理现代企业战略管理德鲁克2引导案例：凯马特为何落后引导案例：凯马特为何落后 美国的凯马特、沃尔玛和塔吉特等公司都在美国的凯马特、沃尔玛和塔吉特等公司都在19621962年前后起步，并年前后起步，并且遵循大体相似的战略。但是，在塔吉特变得繁荣昌盛和沃尔玛成为且遵循大体相似的战略。但是，在塔吉特变得繁荣昌盛和沃尔玛成为美国最大的企业的同时，凯马特却宣布破产了。塔吉特公司将自己定美国最大的企业的同时，凯马特却宣布破产了。塔吉特公司将自己定位为高档折扣商店，它拥有像著名的设计师迈克尔位为高档折扣商店，它拥有像著名的设计师迈克尔格雷夫斯所设计的格雷夫斯所设计的家用产品和成功的
2、婚礼资料库。而沃尔玛公司则成为价值的同义词。家用产品和成功的婚礼资料库。而沃尔玛公司则成为价值的同义词。但是，凯马特公司却在为找到价值要素而苦苦挣扎，更要命的是，它但是，凯马特公司却在为找到价值要素而苦苦挣扎，更要命的是，它未能开发出其竞争领域内所需要的经营能力。未能开发出其竞争领域内所需要的经营能力。 很明显，沃尔玛、塔吉特以及其他一些公司未来的命运在很大程很明显，沃尔玛、塔吉特以及其他一些公司未来的命运在很大程度上取决于它们分析各自的竞争情况、制定可靠的战略和采用所需要度上取决于它们分析各自的竞争情况、制定可靠的战略和采用所需要的战略行动来支持其战略选择等方面的能力。事实是，几乎每一个机的
3、战略行动来支持其战略选择等方面的能力。事实是，几乎每一个机构都要受到它们的战略决策，或者有时候是没有战略决策的影响。构都要受到它们的战略决策，或者有时候是没有战略决策的影响。3主要内容主要内容n现代企业战略概述现代企业战略概述n企业外部环境分析企业外部环境分析n企业资源与能力分析企业资源与能力分析n竞争战略竞争战略n企业战略管理过程企业战略管理过程4第一节第一节 现代企业战略概述现代企业战略概述n人无远虑，必有近忧。企业和人生一样，都应该人无远虑，必有近忧。企业和人生一样，都应该未雨绸缪。没有战略的企业就像一条没有舵的船未雨绸缪。没有战略的企业就像一条没有舵的船一样，任凭风吹浪打而不会顺利地驶
4、向成功的彼一样，任凭风吹浪打而不会顺利地驶向成功的彼岸。岸。5企业战略的内涵企业战略的内涵n企业战略是指企业为谋求长期的稳定和发展，在企业战略是指企业为谋求长期的稳定和发展，在分析内外环境的基础上，对企业未来发展所做的分析内外环境的基础上，对企业未来发展所做的长远性和全局性的谋划。长远性和全局性的谋划。6企业战略需要回答的核心问题企业战略需要回答的核心问题n企业的业务是什么？企业的业务是什么？对现状的思考对现状的思考n企业的业务应该是什么？企业的业务应该是什么？对目标的思考对目标的思考n为什么？为什么？对企业存在的思考对企业存在的思考n作为企业最高领导层的企业家常以作为企业最高领导层的企业家常
5、以40%40%的时间用于的时间用于思考战略问题，研究战略措施和管理。思考战略问题，研究战略措施和管理。7案例：隆中对 时先主屯新野。徐庶见先主，先主器之，谓先主曰：“诸葛孔明者，卧龙也，将军岂愿见之乎？”先主曰：“君与俱来。”庶曰：“此人可就见，不可屈致也。将军宜枉驾顾之。” 于是先主遂诣亮，凡三往，乃见。因屏人曰：“汉室倾颓，奸臣窃命，主上蒙尘。孤不度德量力，欲信大义于天下；而智术浅短，遂用猖獗，至于今日。然志犹未已，君谓计将安出？” 亮答曰：“自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸
6、侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结孙权，内修政理。天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。” 先主曰：“善！”于是与亮情好日密。8企业战略的特
7、征企业战略的特征n全局性：通盘考虑全局性：通盘考虑n长远性：着眼未来长远性：着眼未来n指导性：经营纲领指导性：经营纲领n层次性：长期、阶段；总体、分层次性：长期、阶段；总体、分n稳定性：稳定、连贯稳定性：稳定、连贯9案例：卡特时紧时松的政策案例：卡特时紧时松的政策 美国总统卡特竞选时向选民许诺：要实现经济繁荣、平美国总统卡特竞选时向选民许诺：要实现经济繁荣、平衡预算、满足他们的各种要求等，然后入主白宫。但他没衡预算、满足他们的各种要求等，然后入主白宫。但他没有决心执行一种控制通货膨胀和鼓励经济持续增长的前后有决心执行一种控制通货膨胀和鼓励经济持续增长的前后一贯的政策。联邦财政政策左右摇摆，货币
8、政策时紧时松；一贯的政策。联邦财政政策左右摇摆，货币政策时紧时松；政府忽而侧重于刺激生产，忽而转向平稳物价。政策缺乏政府忽而侧重于刺激生产，忽而转向平稳物价。政策缺乏连续性和稳定性，经济上步履维艰，通货膨胀高达两位数连续性和稳定性，经济上步履维艰，通货膨胀高达两位数字，成为再次竞选中卡特落败的重要原因。字，成为再次竞选中卡特落败的重要原因。10企业战略的层次企业战略的层次公司战略公司战略A A事业部事业部战略战略B B事业部事业部战略战略C C事业部事业部战略战略生生产产营营销销财财务务研研发发人人力力战略层次战略层次公司级战略公司级战略经营单位战略经营单位战略职能部门战略职能部门战略战略内容
9、战略内容公司宗旨与目标公司宗旨与目标公司发展战略公司发展战略公司资源计划公司资源计划业务单位目标业务单位目标经营竞争战略经营竞争战略投资战略投资战略企业形象战略企业形象战略产品开发战略产品开发战略11公司战略公司战略最高层次最高层次n制定者主要是董事会、首席执行官和首席行政官。制定者主要是董事会、首席执行官和首席行政官。公司战略在很大程度上反映了股东和社会关注的公司战略在很大程度上反映了股东和社会关注的焦点问题。在多元化公司中，公司战略的执行者焦点问题。在多元化公司中，公司战略的执行者决定公司的经营领域，设定经营目标，制定跨经决定公司的经营领域，设定经营目标，制定跨经营领域和跨职能部门的战略。
10、营领域和跨职能部门的战略。12经营战略经营战略中间层次中间层次n制定者主要是事业部经理或分公司经理。这些经制定者主要是事业部经理或分公司经理。这些经理要把公司战略的方向和意图转变为各个业务部理要把公司战略的方向和意图转变为各个业务部门或者事业部的具体目标和战略。核心是如何谋门或者事业部的具体目标和战略。核心是如何谋求竞争优势。求竞争优势。13职能战略职能战略最低层次最低层次n主要涉及企业各职能部门如何执行战略和为总体主要涉及企业各职能部门如何执行战略和为总体战略服务。主要有营销战略战略服务。主要有营销战略( (市场战略市场战略) )、产品开、产品开发战略、投资战略、资源战略、科技发展战略、发战
11、略、投资战略、资源战略、科技发展战略、企业形象战略等。企业形象战略等。14企业战略管理企业战略管理n当今的企业已从传统的当今的企业已从传统的 职能管理职能管理 走向现代的企走向现代的企业业 战略管理战略管理 ，这是现代企业管理的一次飞跃。，这是现代企业管理的一次飞跃。n战略管理是对企业最重要以及最高层次的管理。战略管理是对企业最重要以及最高层次的管理。战略管理的重点不在于战略本身而在于动态的管战略管理的重点不在于战略本身而在于动态的管理。其任务在于通过战略制定、战略实施和日常理。其任务在于通过战略制定、战略实施和日常管理，在保持这种动态平衡的条件下，实现企业管理，在保持这种动态平衡的条件下，实
12、现企业的战略目标。的战略目标。15企业战略管理的作用企业战略管理的作用n重视内外部的环境因素重视内外部的环境因素n寻求企业的不断发展寻求企业的不断发展n提升企业的管理水平提升企业的管理水平n促进企业资源的合理配置促进企业资源的合理配置 国外管理学者发现实施战略管理的企业，无国外管理学者发现实施战略管理的企业，无论是利润收入还是竞争地位等，都取得了明显论是利润收入还是竞争地位等，都取得了明显的改善。的改善。16第二节第二节 企业外部环境分析企业外部环境分析n企业是为了适应内外部环境的变化而制定经营战企业是为了适应内外部环境的变化而制定经营战略的。内外部环境，包括企业所处的宏观环境、略的。内外部环
13、境，包括企业所处的宏观环境、行业环境和企业内部条件。因此企业要进行战略行业环境和企业内部条件。因此企业要进行战略管理，首先必须全面、客观地分析和掌握外部环管理，首先必须全面、客观地分析和掌握外部环境的变化，以此为基点来制定企业的战略目标。境的变化，以此为基点来制定企业的战略目标。17案例：康柏总裁谈环境的变化案例：康柏总裁谈环境的变化n康柏公司总裁普菲福尔说：康柏公司总裁普菲福尔说：“康柏没有一成不康柏没有一成不变的东西，我们不认为去年赚钱的方法在今年变的东西，我们不认为去年赚钱的方法在今年还有效。环境在变化，所以你也必须不断革新还有效。环境在变化，所以你也必须不断革新和创造。和创造。”18企
14、业宏观环境分析企业宏观环境分析n政治和法律环境政治和法律环境n社会文化环境社会文化环境n经济环境经济环境n技术环境技术环境19政治和法律环境政治和法律环境n政治和法律环境是指政府的行政性行为、有关法政治和法律环境是指政府的行政性行为、有关法律法规、政治形势以及它们的稳定性和对企业活律法规、政治形势以及它们的稳定性和对企业活动的影响。政治和法律给企业带来的影响是异常动的影响。政治和法律给企业带来的影响是异常巨大和明显的，且具有刚性约束的特征。例如，巨大和明显的，且具有刚性约束的特征。例如，各国政府制定的反托拉斯法、专利法和保护环境各国政府制定的反托拉斯法、专利法和保护环境法等都为企业规定了行为规
15、范。法等都为企业规定了行为规范。20案例：政策改变企业命运案例：政策改变企业命运n一香港商人在某国投资兴建了一处跑马场，项目一香港商人在某国投资兴建了一处跑马场，项目接近竣工时，该国发生了政变。新上台的政治家接近竣工时，该国发生了政变。新上台的政治家痛恨赛马而命令全国禁止赛马活动，结果香港商痛恨赛马而命令全国禁止赛马活动，结果香港商人的投资血本无归。人的投资血本无归。21社会文化环境社会文化环境n社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念等。价值观念等。22
16、案例：在印度销售不加牛肉的汉堡案例：在印度销售不加牛肉的汉堡 印度人对牛的崇拜使得麦当劳不得不调整其服务。这个汉印度人对牛的崇拜使得麦当劳不得不调整其服务。这个汉堡巨人宣布将在印度开办一家连锁店，但是不出售巨无霸汉堡巨人宣布将在印度开办一家连锁店，但是不出售巨无霸汉堡。为了表示对禁止使用牛肉的印度传统的尊重，麦当劳公堡。为了表示对禁止使用牛肉的印度传统的尊重，麦当劳公司代之以鸡肉汉堡、鱼肉汉堡和蔬菜汉堡。这是这家快餐企司代之以鸡肉汉堡、鱼肉汉堡和蔬菜汉堡。这是这家快餐企业第一次把牛肉从它的菜单中删掉。来自新德里的咨询专家业第一次把牛肉从它的菜单中删掉。来自新德里的咨询专家Dilip Cherian认为其他跨国公司应当学习麦当劳对别国文化认为其他跨国公司应当学习麦当劳对别国文化的敏感性。的敏感性。“只靠一种固定不变的美国汉堡是很难风行印度只靠一种固定不变的美国汉堡是很难风行印度的。的。”他说。他说。23经济环境经济环境n经济环境是指影响企业财务战略活动的客观经济经济环境是指影响企业财务战略活动的客观经济条件和经济因素的多维推动系统，主要包括经济条件和经济因素的多维推动系统，主要包括经济体
