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1、商铺销售营销推广总纲商铺销售营销推广总纲万科城万科城.风情商业街风情商业街十年造城，财富盛宴十年造城，财富盛宴目目录录PART1营销目标及营销阶段划分营销目标及营销阶段划分PART2整体营销策略整体营销策略PART3阶段性执行策略及时间计划表阶段性执行策略及时间计划表PART1 PART1 营销目标及营销阶段划分营销目标及营销阶段划分一重要时间节点设计一重要时间节点设计二总体营销目标二总体营销目标三一期商业销售阶段划分及目标分解三一期商业销售阶段划分及目标分解一、重要时间节点设计：一、重要时间节点设计：1 1、主主力力商商家家意意向向签签约约（主主力力商商务务酒酒楼楼/ /主主力力超超市市）2
2、0042004年年8 8月月1515日日（周日）前（周日）前2 2、商商铺铺VIPVIP卡卡认认购购暨暨主主力力商商户户招招商商成成果果新新闻闻发发布布会会20042004年年9 9月月4 4日日（周六）（周六）3 3、住宅开盘（解筹时间）、住宅开盘（解筹时间）20042004年年1010月月1 1日（周五）日（周五）4 4、一一期期商商业业首首批批商商铺铺开开盘盘（解解筹筹时时间间）20042004年年1111月月6 6日日（周六）（周六）5 5、一期商业第二批商铺推出、一期商业第二批商铺推出20042004年年1111月月2020日（周六）日（周六）6 6、一期商业尾盘清盘销售阶段、一期商
3、业尾盘清盘销售阶段20042004年年1212月月7 7、二期商业、二期商业VIPVIP卡认购阶段根据二期住宅推盘节奏拟订卡认购阶段根据二期住宅推盘节奏拟订二、总体营销目标二、总体营销目标目标一：商铺爆发式销售目标目标一：商铺爆发式销售目标2004年年12月月31日前基本消化完毕日前基本消化完毕目标二：实现项目年度财务目标和价值目标目标二：实现项目年度财务目标和价值目标-12月月31日前实现日前实现5000万元回款万元回款目标三：商铺推广促进住宅销售与价值实现目标三：商铺推广促进住宅销售与价值实现目标四：品牌目标：万科造城模式与商业地产开发目标四：品牌目标：万科造城模式与商业地产开发三、一期商
4、业销售阶段划分及目标分解三、一期商业销售阶段划分及目标分解销售准备期销售准备期（8.1-9.3）认筹阶认筹阶（9.4-11.5）公开发售强销期公开发售强销期（11月月6日日-31日）日）尾盘阶段尾盘阶段（2004年年12月）月）销售销售目标目标释放商业认筹消息，积累意向客户，确保认筹日火爆势头（当日认筹100个以上）350个认筹号30%解 筹 成 功率认购套数100解 筹 日 实 现70%销售率1新增认购套数25套以上，累计认购套数125套以上2、累计完成90%以上销售率累计完成销售面积9000平方米以上认购套数10套以上累积完成销售率接近100%累计完成销售面积10000平方米左右 阶段性阶
5、段性重点工重点工作内容作内容确定销售模式、营销策略及营销推广计划；售宣传物料设计、印刷及制作；3销售法律文件的完备；4、认筹地点选择及相关工作准备5第三方资源的整合（媒体、协会、旅行社等）；销售顾问的培训。万科城销售中心及现场包装设计；2全面开展认筹工作；媒体资源的有效利户外广告到位；5系列促销活动全面展开；媒体广告全面展开。 1公开发售活动（解筹活动）；媒体广告及促销活动趁势追击。 1、根据市场反馈适时调整营销策略做好老业主口碑传播。 PART2整体营销策略整体营销策略一、目标客户群定位一、目标客户群定位二、商铺销售模式设计二、商铺销售模式设计三、总体销控策略三、总体销控策略四、总体价格策略
6、四、总体价格策略五、现场包装策略五、现场包装策略六、项目卖点挖掘及投资抗性分析六、项目卖点挖掘及投资抗性分析七、总体促销策略七、总体促销策略八、营销通路策略八、营销通路策略九、总体广告策略九、总体广告策略一、目标客户群定位一、目标客户群定位自营型客户：约占自营型客户：约占20%-30%比例，面积约比例，面积约2000平方米平方米投资型客户：约占投资型客户：约占70%-80%比例，面积约比例，面积约8000平方米平方米(一一)、自营型客户分析、自营型客户分析1、餐餐饮饮类类：（约约有有10%左左右右餐餐饮饮铺铺存存在在自自营营的的可可能能性性，即即约约有有800平平方方米左右）米左右）2、零售类
7、：（预计约有近、零售类：（预计约有近1200平方米左右面积）平方米左右面积）解决家人就业问题解决家人就业问题认为租铺不如买铺认为租铺不如买铺3、自营客户支付能力模拟分析、自营客户支付能力模拟分析以单铺面积50平方米、均价15000元/平方米为例，铺位总价为75万元来推算：l首期款40%：30万元l月供款（六成十年按揭）：4400元l其它费用:普通加盟费用5-10（以中间值7.5万元计算），装修费用2.5万元（以500元/平方米计算），流动资金5万元计算自自营营型型客客户户至至少少一一次次性性要要支支付付40万万元元以以上上，同同时时每每月月供供款款在在4400元以上；可见自营客户的资金实力一般
8、相对比较雄厚。元以上；可见自营客户的资金实力一般相对比较雄厚。（二）投资型客户分析（二）投资型客户分析1、客户类型汇总分析、客户类型汇总分析l万科品牌忠实跟随者（主要以万客会会员为主）l有一定资金实力的地产专业人士l政府公务员、事业单位员工l华为基地、新天下集团等同边高新技术企业高收入群体l坂田村、和堪村、岗头村及龙华本地其有投资能力的村民l个体经营户l合和地产创富俱乐部成员2、投资心态分析、投资心态分析l较为熟悉坂雪岗周边环境l较注重投资风险，看重万科品牌实力l之前可能投资万科开发物业（如四季花城住宅、商铺、特区内万科其它物业），从中获得较大投资收益l看好片区整体升值潜力l对本项目商业的整体
9、规划非常认同二、商铺销售模式设计二、商铺销售模式设计（一）进行返租销售模式设计时，需解决以下几个问题：（一）进行返租销售模式设计时，需解决以下几个问题：1）租赁合同期限与返租期不同，返租期满商家如何续签合同 2）多铺一店（部分大铺划小后销售或），租赁期满合同及业态如何控制 3）返租期满业态的控制问题？4）针对不同业态如餐饮类、零售类，因为其租赁合同年限不同，如何设置有区别性返租年期及返租率？5）返租期内，关于租赁而引起的相关税金如何解决？ （二）商业销售模式设计商业销售模式设计1 1、针对投资型客户、针对投资型客户返租年期返租年期返租率返租率 返租款的返返租款的返还还方式方式 5年第1年返租率
10、6%第2年返租率7%第3年返租率8%第4年返租率9%第5年返租率10%前三年返租款一次性在首期款中抵扣；后两年返租款分年返还。 2、针对自营型客户：、针对自营型客户：1）降低首付投资门槛，赠送）降低首付投资门槛，赠送“创业基金创业基金”总铺款总铺款10%的自营创业基金的自营创业基金2）实施不同价格，直接给予额外）实施不同价格，直接给予额外90%者，以赠送者，以赠送“创业创业基金基金”的名义在总铺款中扣除。的名义在总铺款中扣除。三、总体销控策略三、总体销控策略1销控目的销控目的保证不同营销阶段有足够的优质铺位供应，并使难销铺位提前消化。保证不同营销阶段有足够的优质铺位供应，并使难销铺位提前消化。
11、本次营销预计分两批推出本次营销预计分两批推出为为了了达达到到爆爆发发式式销销售售的的目目的的，需需要要制制造造限限量量供供应应的的“供供不不应应求求”局局面面2三大销控原则三大销控原则原则一：认筹期间限量推出铺位（如只推80套），解筹当日引起客户的抢铺火爆场面，再根据认筹情况加推部分铺位，原则二：预留足够的优质铺位，分批推出。在公开发售前预留充分的优质铺位，公开发售后分批推出，确保每次活动均有优质铺位放出时分批放出，每次放号均会制造一轮抢铺高潮。原则三：按“金角银边”原则，可预留几套铺皇之皇，采用特殊的销售方式销售，如拍卖，以抬高价值，抹杀价格理性。四、总体价格策略四、总体价格策略1价格定位价
12、格定位合同成交价格均价（返租模式）：合同成交价格均价（返租模式）：14800元元/平米平米万科整体实收均价（含自营模式，扣除返租补贴）：万科整体实收均价（含自营模式，扣除返租补贴）：12000元元/平米平米2付款方式设计付款方式设计A：返租型：返租型一次性付款，照定价照96折；按揭付款，照定价98折，办理6成10年按揭贷款。 B：自营型：自营型1、提供、提供10%的创业基金，在总价中扣除的创业基金，在总价中扣除一次付款：一次付款：照定价94折按揭付款按揭付款：按揭付款，照定价96折，办理6成10年按揭贷款。2、提供、提供10%的创业基金，在首付款中扣除的创业基金，在首付款中扣除一次付款：一次付
13、款：照定价96折按揭付款按揭付款：按揭付款，照定价98折，办理6成10年按揭贷款。3、优惠策略：、优惠策略：老客客户介绍新客户成交，老客户可享受相当于成交客户成交金额0.5%的现金奖励；新客户享受0.5%优惠。购买两套以上或超过100平方米的客户可享受额外1%的优惠。万客会及合和创富俱乐部积分奖励。4、行之有效的倒计时提价策略：、行之有效的倒计时提价策略：实行额外3%-2%-1%倒计时提价策略，在不同销售节点使用，以刺激销售。5 5、定价需考虑因素、定价需考虑因素楼层差异性因素楼层差异性因素人流因素人流因素景观差异性因素景观差异性因素面积、业态因素面积、业态因素开间、进深比及层高开间、进深比及
14、层高其它因素其它因素（平台因素）（平台因素）五、现场包装策略五、现场包装策略（一）销售中心的设置（一）销售中心的设置1、正式认筹地点：、正式认筹地点：万科城.四季花城营销中心2、认筹地点设置要求：、认筹地点设置要求：现场需摆放商业模型现场需设置独立销售区域商铺销售专区，并进行相应的包装现场必须有3-5名商铺销售人员，销售人员的接待风格可改变万科地产传统接待方式，采取较为主动积极销售2、正式营销中心设置、正式营销中心设置位置建议：C区1栋销售专区中，划出一部分做为商铺独立营销售中心面积建议：150-200平方米左右，不宜太大，否则很难形成商业气氛其它方面：营销中心内必须有专门导示区分住宅销售专区
15、及商业销售专区（二）现场包装（二）现场包装1、整体导示系统、整体导示系统（1）内部导示系统：）内部导示系统：项目内部及地盘周边的导示系统设置如下：坂田村进入坂雪岗大道入口处华为基地进入项目入口本项目小区内部主要入口处小区内各区域通往营销中心导示，以及万科深圳所有楼盘内的灯杆旗帜（2）外部导示系统：）外部导示系统： 结合本项目目标客户群的区域，主要来自四大域，特区内、龙华、龙岗布吉、观澜，所以外部导示系统的设置要充分考虑这部分客户车流流向的路线，进行相应的导示：l彩田路-梅林关口梅坂大道-吉华路-本项目沿线l彩田路-梅观高速华为出口-华为基地-本项目沿线l龙华布龙与民治路口-坂田-本项目沿线l布
16、吉布龙公路坂田本项目沿线l机荷高速布吉坂田的出、入口处备注：整体导示系统信息中，商业信息可与住宅销售信息进行相应的组合。2其它包装策略：其它包装策略：（1）12000平方米文化休闲广场平方米文化休闲广场设置具有西班牙异域风情的休闲小品和互动体育设施，营造真正意义的动感广场。广场的提前建设和装饰，将使本项目“广场铺王”概念在销售阶段得到实现。（2）销售中心）销售中心/公共商业空间公共商业空间 要结合本项目的核心定位，将西班牙异域风情的元素融入其中，营造异域风情商业街热情、浪漫的风格六、项目卖点挖掘及投资抗性分析六、项目卖点挖掘及投资抗性分析（一）项目卖点挖掘（项目核心价值分析）（一）项目卖点挖掘（项目核心价值分析）1中国房地产领跑者：中国房地产领跑者：万科品牌具有的号召力和公信力2万万科科十十年年造造城城计计划划：万科城，深圳未来生活之城，CBD后花园人居新城3“七七横横十十三三纵纵”大大交交通通价价值值：“大深圳”格局下龙-坂商业升级换代，万科城“新城市商业中心”诞生4汽车时代汽车时代“20+20”模式商圈效应：模式商圈效应：5新新城城市市主主义义商商业业中中心心：集美食.购物.休闲.
