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1、大型体育赛事对城市品牌的打造 厦门大学硕士学位论文大型体育赛事对城市品牌的打造姓名:王艳芳申请学位级别:硕士专业:传播学指导教师:佘绍敏20090501摘 要摘 要体育营销,尤其是大型体育赛事的营销,是城市营销重要的方式和途径。利用大型体育赛事进行城市营销是经济全球化发展的必然结果,对提高城市的国际知名度、树立良好的城市品牌具有积极的意义。在城市竞争的手段、方法、内容、形式逐渐趋同的情况下,研究城市如何利用举办大型体育赛事这一优势资源,对于塑造和提升城市的品牌、构建城市发展的核心竞争力以及保持城市竞争优势具有重要意义。本文在全面理解城市品牌构建理论的基础上,运用传播学和营销学的理论进行研究分析
2、,从城市品牌的传播主客体、传播内容、传播媒介、传播效果等方面,采取了定量与定性分析相结合的方法,尝试构建大型体育赛事对城市品牌的塑造和传播机制,并以厦门国际马拉松赛为例进行了实证分析,通过对数据的分析处理,体现厦门国际马拉松赛对厦门城市品牌形象“温馨动感的海港风景城的塑造和传播作用。最后,笔者以厦门国际马拉松赛为借鉴,对我国其他城市借助体育赛事提升城市品牌提出自己的建议。本研究的创新之处主要体现在首次运用传播学的模式和城市品牌的基本理论概括提出“大型体育赛事对城市品牌的塑造和传播机制,并进行初步论证,试图探索体育赛事对城市品牌影响的新框架和新方法,对城市管理者进行城市品牌建设与传播有一定的参考
3、价值。关键词:大型体育赛事马拉松城市品牌大型体育赛事对城市品牌的打造 ,., .? . . , .、. . ,.?. .,“ 百. .;:厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下,独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果,均在文中以适当方式明确标明,并符合法律规范和厦门大学研究生学术活动规范试行。另外,该学位论文为 课题组的研究成果,获得 课题组经费或实验室的资助,在 实验室完成。请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称,未有此项声明内容的,可以不作特别声明。声明人签名:影物苫砷年乡月夕日厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大
4、学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办法等规定保留和使用此学位论文,并向主管部门或其指定机构送交学位论文包括纸质版和电子版,允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索,将学位论文的标题和摘要汇编出版,采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于:.经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文,于 年 月 日解密,解密后适用上述授权。,.不保密,适用上述授权。请在以上相应括号内打“或填上相应内容。保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文,未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位
5、论文。此声明栏不填写的,默认为公开学位论文,均适用上述授权。声明人签名:砂栖葛妒夕年月上第章绪论第章绪论.选题背景随着我国经济持续快速的发展和人民生活水平的日渐提高,越来越多的城市开始积极举办或引进体育赛事以满足人们多元化的文化生活的需求;同时,在全球化背景下,城市之间的竞争也日趋激烈,城市的管理者越来越关注如何不断的提升城市的品牌形象和综合竞争力,从而更好地吸引人才,争取投资、贸易和旅游等外部资源,实现城市的可持续发展。体育作为一种充满魅力的特殊媒体,具有最理想的传播功能?传播力强、抗拒性小、最易亲近、易建立忠诚度运动迷等。但是,并不是所有城市都适合举办大型体育赛事,我国人口众多而又地域辽阔
6、,在内陆与沿海、南方与北方、城市规模等方面的客观差异显著,不同的城市必须结合自己的发展实际探索利用赛事提升城市品牌的可行性及可能途径。一般而言,只有在经济、文化、社会环境、安全保障、体育设施等方面具有相当基础及组织大型事件和活动经验丰富的城市才能够举办大型体育赛事。而大型体育赛事在这些具有较好基础的城市的成功举办又会极大地提升城市的品牌形象。本文选择厦门国际马拉松赛作为个案研究,原因有二:一是基于厦门国际马拉松赛的成功举办经验能为其他城市提供良好的借鉴。经过七年的发展,厦门国际马拉松赛目前已经成为中国最具影响力和国际知名度的马拉松赛事之一,同时在拉动城市经济增长,增强城市影响力均作出卓有成效的
7、努力。可以说,厦门国际马拉松赛给我们提供了一个鲜活的范本,一个发展七年的赛事如今已成为厦门市一张闪闪发光的城市名片,从体育赛事与城市品牌的有效结合给我们上了生动的一课,也正符合本文的研究主题。二是本人作为厦门市民有幸参与了两届厦门国际马拉松赛,见证了厦门国际马拉松赛六年的成长,除了对马拉松赛理性的了解,更有感性的体会和认识,这是作为一个市民的荣誉感和参与感。大型体育赛事对城市品牌的打造.现实意义体育赛事是发展城市品牌的战略重点。在现代社会里,体育与文化、艺术一道成为使城市具备吸引力的重要因素。体育赛事的成功举办和良好的市场化运作,对举办城市在增加投资、刺激消费、完善经济结构、促进产业升级等方面
8、能够产生积极的影响。体育赛事作为展示城市魅力的重要组成部分,一方面,可以通过体育赛事吸引基础设施建设所需要的巨额资金。另一方面,可以通过一系列重大活动提升和扩展城市的影响力和美誉度。同时,体育赛事是一个动态的、极具号召力的“人文旅游品牌,通过这一品牌拉动旅游消费,既可以带来新的商贸活动,保障经济的持续增长,又可以成为城市改造的催化剂,更为展示城市独特的文化魅力提供了平台。因此,世纪年代,政治家、企业家和其他利益相关者就将体育视为提升城市形象和吸引力的工具。我国一些城市在今后一段时间里将举办亚运会、汽车锦标赛、马拉松等一系列大型体育赛事,而同时在未来年左右的时间里,中国的城市化水平将达?%,世界
9、城市化水平也将有较大的提高。在日益城市化的社会,城市之间的竞争将会加剧。塑造良好的城市形象,寻求差异化发展战略,是所有城市都将面晦的可持续发展战略选择。研究城市如何利用举办大型体育赛事这一优势资源,在城市竞争的手段、方法、内容、形式逐渐趋同的情况下,塑造和提升城市的品牌,构建城市发展的核心竞争力,保持竞争优势,具有重要意义。.研究方法在研究方法上,本文采用定性和定量分析相结合的方法,结合国内外多个城市举办大型体育赛事对城市品牌的传播效果,同时以厦门国际马拉松赛作为个案,进行问卷和数据分析,在定性的基础上采用定量的方法来证明理论,并总结出大型体育赛事对城市品牌的塑造和传播机制。首先,采用中外理论
10、研究和实证分析相结合的方式,运用传播学的理论为基础,以西方国家的经验为借鉴,以我国城市举办大型体育赛事的实践为参照,结合我国城市品牌建设的实际情况,力求做到理论与实际的有机统一。第章绪论其次,综合运用多学科理论、方法进行交叉研究:综合运用传播学、营销学、社会学、管理学、组织行为学等科学理论,以确保研究方法的科学性和适用性、研究方案的可操作性。最后,广泛调查研究与典型案例剖析相结合,在研究过程中,将运用问卷分析、访谈调查、国内外资料查询、典型事件追踪考察等方法进行调研。.研究框架本文围绕大型体育赛事对城市品牌的塑造和传播机制,综合国内外城市品牌和大型体育赛事理论研究的最新成果,形成体系完整并有应
11、用价值的基于大型体育赛事管理的城市品牌塑造和传播机制框架。本文在内容上坚持理论与实际相结合,在体系结构上力求有所创新与突破。第一章作为绪论,从大型体育赛事和城市品牌的研究背景、现实意义、研究方法、研究范围入手,说明了基于城市品牌的大型体育赛事举办的意义和内涵。第一章还概括了本文研究的框架结构和研究内容。第二章是文献综述部分,关于大型体育赛事和城市品牌理论研究的总结和再思考,为第三章的理论分析进行历史回顾和梳理。第三章站在理论的角度对城市品牌的形成过程、构成要素和构建模式进行了基本的理论分析,为第四章的研究提供了逻辑起点。第四章是论文的核心理论,即体育赛事具体是如何打造城市品牌的,围绕传播学模式
12、和城市品牌的构建理论总结出大型体育赛事对城市品牌的塑造和传播机制。第五章为实证分析,将大型体育赛事对城市品牌的塑造机制应用到厦门国际马拉松赛中,分析厦门国际马拉松赛对厦门城市品牌形象“温馨动感的海港风景城”的塑造和传播作用。并对其他城市借助体育赛事提升城市品牌提出自己的建议。最后对全文进行了总结,包括本文的研究模式、创新点、不足之处和进一步研究的建议。大型体育赛事对城市品牌的打造第章文献综述.体育赛事的理论研究.体育赛事的起源、定义、分类历史学家们将希腊、中国和埃及誉为体育运动的古老发源地。根据最初史料记载,最早的运动比赛出现于为纪念希腊神话中普特洛克勒斯希腊战士,在特洛伊战争中被杀的盛大节日
13、,被人们当作节庆活动的重要组成部分。现在,全球每年要举行几千场体育赛事,从基层锦标赛,到为筹集善款而举办的公益赛事,到盛大的奥运会和世界杯足球赛,体育赛事的类型十分多样。国外认识体育赛事的普遍切入角度是把体育赛事看成特殊事件。国外开始意识和认识事件较早,对事件的研究基本趋于成熟,有专门的学科理论,即事件管理理论。国际上还有专门的事件管理科学协会和互联网站,如国际节日和事件协会,并通过互联网进行交流互动,在实践中已经把事件作为一个特殊的事物来认识并运用科学理论来指导。 .对特殊事件的定义描述为:“一个特殊事件是一次性发生的事情,在任何给定时间里迎合特殊的需要。当地社区事件可以被描述为一个活动,旨
14、在牵涉当地人口分享有利双边利益的经历。嘲。 指出:“特殊事件包括国庆日和一些庆典,重要的城市集会,独特的文化表演,大型体育比赛,团体典礼,贸易促销和产品发布。特殊事件似乎无处不在,并正成为朝阳产业。嘲。长期以来,国内将体育赛事与运动竞赛概念交替使用,有关运动竞赛的概念国内学者有以下几种观点:学者田麦久提出运动竞赛的定义为:“在裁判员主持下,按统一的规则要求,组织与实施的运动员个体或运动队之间的竞技较量。“原国家体委训练竞赛综合司在运动竞赛学中指出:“运动竞赛是在裁判员主持下,依据统一的规则而组织与实施的运动员个体或运动队之间的竞技较量。嘲从以上的定义来看,实际是对运动竞赛的狭义解释,并没有把体
15、育运动第章文献综述竞赛所涉及的赛场之外的因素包括进去,以下引用的是王守恒教授对体育赛事概念的界定和分类,这个概念比较具体而全面地概括了体育赛事涉及的众多因素。体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件,其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约,具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力,能够迎合不同参与体分享经历的需求,达到多种目的与目标,对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响,能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益。根据体育赛事的分类标准和体育赛事规模、水平与类别三者的相互关系,将体育赛事分为超大型赛事、大型赛事和一般规模赛事。嘲上述定义中对体育赛事的分类较笼统,依据不同的标准对体育赛事可以进行多种分类。根据参赛运动员和运动队地理分布来分有:世界级体育赛事,洲际体育赛事,国家级体育赛事和省市及更小
