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1、企企 业业 战战 略略 管管 理理1第二章第二章 战略分析战略分析 竞争环境分析竞争环境分析识别组织的竞争地位识别组织的竞争地位资源、核心能力与战略能力分析资源、核心能力与战略能力分析2战略分析战略分析知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。负；不知彼，不知己，每战必殆。 孙子兵法攻谋篇孙子兵法攻谋篇战战略略分分析析就就是是要要认认清清企企业业的的战战略略地地位位。环环境境正正在在发发生生什什么么样样的的变变化化，对对企企业业和和它它的的活活动动有有何何影影响响？什什么么是是该该企企业业的的资资源源的的能能力力，它它能能提提
2、供供特特别别的的优优势势或或产产生生新新的的机机遇遇？谁谁是是组组织织的的利利害害相相关关者者，经经理理、股股东东或或所所有有者者、客客户户、供供应应商商、工工会会及及其其他他有有影影响响力力的的人人，他他们们追追求求什什么么，如如何影响组织未来的发展期望？何影响组织未来的发展期望？32.1 竞争环境分析竞争环境分析任何一个组织都生存在一个复杂的任何一个组织都生存在一个复杂的 商业、经济、商业、经济、政治、技术、文化和社会环境政治、技术、文化和社会环境中。但环境是在中。但环境是在变化着的，而且对不同组织的影响的复杂度也变化着的，而且对不同组织的影响的复杂度也是不一样的。这是战略分析的一个主要任
3、务，是不一样的。这是战略分析的一个主要任务，某些变量的变化可能产生某些变量的变化可能产生机遇机遇，而另一些则可，而另一些则可能对企业施加能对企业施加威胁威胁中国加入中国加入WTO会有什么机遇和威胁会有什么机遇和威胁4环环境境分分析析的的步步骤骤5 2.1.1 认清环境性质认清环境性质6 2.1.2 审视环境影响审视环境影响 1、PEST分析分析7 2.1.2 审视环境影响审视环境影响两个重要的问题：两个重要的问题：1、什么是关键影响因素和变化的驱动力？、什么是关键影响因素和变化的驱动力？2、关键环境影响因素的影响力之差别是什么？、关键环境影响因素的影响力之差别是什么？8 1、PEST分析分析9
4、 1、PEST分析分析10环境分析环境分析基础电信协议涉及：语音电话、数据传输、基础电信协议涉及：语音电话、数据传输、电传、电报、移动电话和个人通信等电传、电报、移动电话和个人通信等-该协议于该协议于 97年年2月月15日在日内瓦达成，日在日内瓦达成，98年年1月月1日日起正式生效起正式生效-目前已经有目前已经有72个缔约方，尚有个缔约方，尚有62个未参加。个未参加。11环境分析环境分析基础电信协议的承诺内容基础电信协议的承诺内容-市场准入承诺市场准入承诺-国民待遇承诺国民待遇承诺-电信服务管理准则的承诺电信服务管理准则的承诺发展中国家可以有发展中国家可以有 35 年的过渡期；但其进年的过渡期
5、；但其进程可能比预期的快程可能比预期的快 (新加坡新加坡)基础电信协议带来的变化基础电信协议带来的变化-推进电信全球化进程推进电信全球化进程-促进电信发展的法制化促进电信发展的法制化-促进企业进一步改善服务、降低价格促进企业进一步改善服务、降低价格12我国加入我国加入WTO的有关承诺的有关承诺无无线线寻寻呼呼和和增增值值电电信信业业务务领领域域，京京沪沪穗穗三三个个城城市市立立即即对对外外开开放放(49%)；一一年年之之内内开开放放的的地地域域扩扩大大到到成成都都、重重庆庆、福福州州、杭杭州州、南南京京、宁宁波波、青青岛岛、沈沈阳阳、深深圳圳、厦厦门门、西西安安、太太原原和和武武汉汉14个个城
6、城市市；二二年年之之内内取取消消外外国投资的地域限制国投资的地域限制(50%)。移移动动电电话话和和移移动动数数据据业业务务领领域域，京京沪沪穗穗三三个个城城市市的的电电信信市市场场一一年年内内对对外外开开放放(25%)，三三年年内内开开放放的的地地域域扩扩大大到到上上述述14个个城城市市(35%)，五五年年内内取取消消外外国国投投资资的的地地域域限限制制(49%)。固定电话业务领域，京沪穗三个城市的电信市场三年固定电话业务领域，京沪穗三个城市的电信市场三年内对外开放内对外开放(25%)，五年内开放的地域扩大到上述，五年内开放的地域扩大到上述14个个城市城市(35%)，六年内取消外国投资的地域
7、限制，六年内取消外国投资的地域限制(49%)。 13电信服务管理准则的承诺电信服务管理准则的承诺在在WTO基础电信谈判中，各方还制定了一份关于电基础电信谈判中，各方还制定了一份关于电信管理准则的参考文件，作为基础电信承诺表中的信管理准则的参考文件，作为基础电信承诺表中的一项一项“附加承诺附加承诺”。这一文件规定了各成员方政府和。这一文件规定了各成员方政府和其有关当局管理其基础电信市场的一些基本原则。其有关当局管理其基础电信市场的一些基本原则。该该“参考文件参考文件”每一款都是针对电信管制的，共包括每一款都是针对电信管制的，共包括前言和前言和6部分内容。部分内容。1、关于竞争保护措施关于竞争保护
8、措施防止影响竞争的不正当交叉补贴；防止影响竞争的不正当交叉补贴；防止使用从竞争者获得的信息达到不正当竞争的防止使用从竞争者获得的信息达到不正当竞争的目的；目的；防止不按时向其它业务提供者公开相关设备的基防止不按时向其它业务提供者公开相关设备的基本技术资料和有关商业信息。本技术资料和有关商业信息。14电信服务管理准则的承诺电信服务管理准则的承诺2、关于网间互联关于网间互联 保证网间互联保证网间互联公开网间互联谈判的程序公开网间互联谈判的程序 网间互联协议的透明网间互联协议的透明 网间互联纠纷的解决网间互联纠纷的解决3、关于普遍服务关于普遍服务所有的市场进入者并不比该成员方定义的普遍服所有的市场进
9、入者并不比该成员方定义的普遍服务所必需的负担更重务所必需的负担更重4、关于公开颁发许可证条件关于公开颁发许可证条件5、关于独立的管制者关于独立的管制者6、稀有电信资源的分配和使用稀有电信资源的分配和使用公开、公正、公平公开、公正、公平15环境分析环境分析加入加入WTO的机遇与挑战的机遇与挑战机遇机遇：竞争带来激励；实现现代企业制度；上：竞争带来激励；实现现代企业制度；上市获得资金；进入国际市场市获得资金；进入国际市场威胁威胁：竞争对手增多，而竞争力不足；不对称：竞争对手增多，而竞争力不足；不对称管制，市场份额减少；消费者成熟，价格压管制，市场份额减少；消费者成熟，价格压力增加力增加1617环境
10、分析环境分析通信服务市场的新动向通信服务市场的新动向-竞争使电信服务市场分层竞争使电信服务市场分层基础网路提供商基础网路提供商业务提供商业务提供商( (虚拟运营商虚拟运营商) )终端业务与服务提供商终端业务与服务提供商( (信息服务，营销信息服务，营销外包外包) )-开始具有一般商品的性质开始具有一般商品的性质批发销售的出现：长途带宽的批发批发销售的出现：长途带宽的批发( (网通网通) )虚拟运营商的出现：移动通信，虚拟运营商的出现：移动通信，BT技术上使零售可能：技术上使零售可能：V5接口接口( (出现家庭经出现家庭经销商销商) )18环境分析环境分析通信服务市场的新动向通信服务市场的新动向
11、-价格扁平化价格扁平化传统资费与距离、使用频次和使用时间成传统资费与距离、使用频次和使用时间成正比正比Internet 的出现、更便宜的带宽技术的出的出现、更便宜的带宽技术的出现、广告的介入，使资费与距离、使用频现、广告的介入，使资费与距离、使用频次和使用时间的关系大为减弱次和使用时间的关系大为减弱为第三方计费为第三方计费-终端业务的开放终端业务的开放 取决于接入网的放开程度取决于接入网的放开程度19环境分析环境分析通信服务市场的新动向通信服务市场的新动向-客户关系成为一个市场客户关系成为一个市场 亚马逊改变策略，进入门户，同意在自己的主亚马逊改变策略，进入门户，同意在自己的主页上与页上与D
12、建立永久性链接。作为建立永久性链接。作为获得亚马逊用户群的报酬，获得亚马逊用户群的报酬，D 将将分分 3年向年向亚马逊支付亚马逊支付 1.05 亿美元亿美元-客户关系拥有者和网络拥有者开始分离客户关系拥有者和网络拥有者开始分离 接入网的引入竞争将加剧这一过程接入网的引入竞争将加剧这一过程 传统电信服务商能否成为最大的传统电信服务商能否成为最大的ICP-客户聚集经营者的出现客户聚集经营者的出现 为企业提供为企业提供 IT 服务和新的商业模式解决方案服务和新的商业模式解决方案20 2、波特钻石法、波特钻石法波特认为一个植根于民族的组织对其发展成为具有全波特认为一个植根于民族的组织对其发展成为具有全
13、球规模优势的组织扮演着重要角色。这种民族底蕴提球规模优势的组织扮演着重要角色。这种民族底蕴提供了组织建立和发展优势的基本因素。供了组织建立和发展优势的基本因素。(内生优势内生优势)21 2、波特钻石法、波特钻石法(1)可能有一些特殊的可能有一些特殊的因素条件因素条件(factor conditions)在在国家水平上有助于解释获得优势的基础。国家水平上有助于解释获得优势的基础。( (瑞士瑞士) )(2)国家的国家的需求条件需求条件(demand conditions)提供了一个组提供了一个组织形成其优势的特征的基础。织形成其优势的特征的基础。( (日本、瑞典日本、瑞典) )(3)一个成功的产业
14、可能导致一个成功的产业可能导致相关和支撑产业相关和支撑产业 (related and supporting industries)的优势。的优势。(意大意大利、新加坡利、新加坡)(4)不同国家的不同国家的公司战略公司战略、结构和竞争结构和竞争(firm strategy, structure and rivalry)特点也有助于解释获得优势的特点也有助于解释获得优势的基础。基础。(德国、日本德国、日本)22 3、场景分析、场景分析(Scenarios Analysis)对高度不确定性环境进行对高度不确定性环境进行场景分析场景分析-作为考查环境影响因素的一种方法，识别作为考查环境影响因素的一种方
15、法，识别主要影响主要影响因素因素和和驱动力驱动力还可以通过还可以通过场景构造场景构造来实现。场景规来实现。场景规划，对于建立战略远景，可能至少划，对于建立战略远景，可能至少5年，特别重要年，特别重要-这种分析方法有两点主要好处。这种分析方法有两点主要好处。n第第一一个个好好处处是是管管理理者者可可以以针针对对场场景景研研究究战战略略选选择择，并并问问：“如如果果是是场场景景发发生生，我我们们怎怎么么办办？”或或“场场景景的的影影响响是是什什么么？”。事事实实上上，场场景景可可用用来来对可能的战略进行灵敏度测试对可能的战略进行灵敏度测试n第第二二个个好好处处是是场场景景的的内内涵涵可可以以用用来
16、来挑挑战战管管理理者者对对环环境想当然的假设境想当然的假设23场景分析的步骤场景分析的步骤1、首先，识别出必须包括的关键假设，即首先，识别出必须包括的关键假设，即关键力量关键力量。根根据据历历史史上上对对组组织织影影响响最最大大力力量量来来确确定定关关键键假假设设，尽尽管管这这是危险的，因为它没有考虑未来变化的不确定性。是危险的，因为它没有考虑未来变化的不确定性。聚聚焦焦在在这这样样的的因因素素上上，(a)具具有有高高潜潜在在影影响响力力，它它可可能能是是变变化化的的驱驱动动力力，也也可可能能是是PEST分分析析中中识识别别的的因因素素；(b)具具有有高高不不确确定定性性，如如在在例例2.3中中(图图书书出出版版业业)步步骤骤1识识别别的的因因素。素。2、场景有两种方式建立、场景有两种方式建立如果因素很少，由因素直接建立场景如果因素很少，由因素直接建立场景如如果果考考虑虑的的因因素素很很多多，可可以以采采用用场场景景“色色调调”的的方方式式，例例如如，(a)最最乐乐观观的的前前景景和和最最悲悲观观的的前前景景；或或(b)根根据据支支配配主主题划分，如例题划分，如例2.3(b)中壳牌石油
