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1、品牌培育管理体系品牌培育管理体系Brand Cultivating ManagementBrand Cultivating Management主 讲：孟鹏地 址：北京市京顺路7号邮 编：100028Email：11Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management知名品牌的竞争优势v对产品性能的良好感知对产品性能的良好感知v更高的忠诚度更高的忠诚度v受到更少的竞争性营销活动的影响受到更少的竞争性营销活动的影响v更大的边际收益更大的边际收益v顾客对涨价缺乏弹性顾客对涨价缺乏弹性v顾客对降价富有弹性顾客对降价富有弹性v更多的商业合作和
2、支持更多的商业合作和支持v增强营销沟通的有效性增强营销沟通的有效性v有特许经营的机会有特许经营的机会v具有品牌延伸的机会具有品牌延伸的机会2Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management知名品牌的竞争优势3资料来源：星巴克特许加盟手册Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌与企业的持续竞争优势4产生竞争优势的因素产生竞争优势的因素持续的时间持续的时间价格60天广告1年产品创新2年渠道4年人力资源7年公司业务组合10年品牌可以持久Brand cultiva
3、ting ManagementBrand cultivating Management品牌：企业最宝贵的财富v越来越多的企业高层现在已经意识到，公司最具有价值的越来越多的企业高层现在已经意识到，公司最具有价值的资产，就是公司长期以来投资和开发的品牌。生产流程和资产，就是公司长期以来投资和开发的品牌。生产流程和厂房设计容易被复制，消费者头脑中业已形成的强势信念厂房设计容易被复制，消费者头脑中业已形成的强势信念和态度难以轻易再生。未来市场的成功者必然是那些合理和态度难以轻易再生。未来市场的成功者必然是那些合理建立和管理公司品牌的公司。建立和管理公司品牌的公司。v如果公司被拆分，我愿意给你厂房、设备
4、等有形资产，而如果公司被拆分，我愿意给你厂房、设备等有形资产，而我只需要品牌和商标，但相信我一定会比你经营的更好。我只需要品牌和商标，但相信我一定会比你经营的更好。 桂格燕麦片公司桂格燕麦片公司CEOCEO 约翰约翰斯图亚特斯图亚特5Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育的误区与面临的挑战6缺乏对品牌的战略管理意识品牌内涵不明确重视产品不重视品牌以广告宣传替代品牌塑造缺乏长期一致、全面统一的品牌培育过程尚且没有形成全员共建的品牌意识品牌培育的误区Brand cultivating ManagementBrand
5、cultivating Management品牌培育的误区与面临的挑战7精明的消费者成熟的市场更加复杂和激烈的竞争差异化的困难自有品牌的增长分散的媒介传统媒体有效性的削弱产品导入和支持的成本不断增加短期业绩导向盛行品牌培育的面临的挑战Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management企业导入品牌培育管理体系的过程va.a.做出建立品牌培育管理体系的决策做出建立品牌培育管理体系的决策vb.b.成立组织机构并设置职责成立组织机构并设置职责vc.c.制定工作计划制定工作计划vd.d.组织内部培训组织内部培训ve.e.开展现状调研开展现状调
6、研vf.f.制定（完善）品牌培育战略，明确品牌培育方针制定（完善）品牌培育战略，明确品牌培育方针vg.g.设定品牌培育目标设定品牌培育目标8Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management企业导入品牌培育管理体系的过程vh.h.分析和确定过程，明确关键过程分析和确定过程，明确关键过程vi.i.制定管理文件制定管理文件vj.j.发布文件并正式实施管理体系发布文件并正式实施管理体系vk.k.监视、测量（包括自我评价）和持续改进监视、测量（包括自我评价）和持续改进vl.l.接受对试点企业的评价接受对试点企业的评价vm.m.交流和分享经验
7、交流和分享经验9Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management目录一一一一. 品牌培育现状初始评价品牌培育现状初始评价品牌培育现状初始评价品牌培育现状初始评价三三三三. . 品牌培育过程的策划和确定品牌培育过程的策划和确定品牌培育过程的策划和确定品牌培育过程的策划和确定二二二二. . 品牌培育品牌培育品牌培育品牌培育战略的制定和部署战略的制定和部署战略的制定和部署战略的制定和部署10品牌培育管理品牌培育管理品牌培育管理品牌培育管理CHAPTER OUTLINEBrand cultivating ManagementBrand c
8、ultivating Management品牌培育现状初始评价品牌培育现状初始评价1 初始评价的目的初始评价的目的2 初始评价的主要内容初始评价的主要内容3 初始评价的实施途径及流程初始评价的实施途径及流程11一Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management初始评价的目的v1.1.评估影响品牌培育的环境、企业资源及核心能力，支持评估影响品牌培育的环境、企业资源及核心能力，支持品牌培育战略和方针的制定或完善。品牌培育战略和方针的制定或完善。v2.2.系统梳理企业品牌培育的各项活动，在现有工作基础上系统梳理企业品牌培育的各项活动，在
9、现有工作基础上建立和实施品牌培育管理体系。建立和实施品牌培育管理体系。v3.3.初步评价品牌的市场表现、消费者的认可程度，对比实初步评价品牌的市场表现、消费者的认可程度，对比实施品牌培育管理体系前后的成效。施品牌培育管理体系前后的成效。12Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management初始评价的主要内容v1.1.公司总体发展战略及愿景公司总体发展战略及愿景& &品牌培育战略品牌培育战略销售收入、利润水平、行业地位、技术、品质、口碑行动计划v2.2.品牌架构品牌架构品牌架构图：主要品牌、主要产品、所属子行业、主要市场、重点顾客群v
10、3.3.品牌的历史沿革及发展品牌的历史沿革及发展13Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management初始评价的主要内容v4.4.品牌培育的外部环境品牌培育的外部环境产业政策、法规、标准、行业技术发展方向、需求及其变化发展、行业平均利润率、利润率逐年变化情况、影响行业利润率的主要市场因素等v5.5.企业的资源及核心能力企业的资源及核心能力财务、人力、供方和伙伴、自然资源、知识技术储备等研发、工艺、专利、生产、服务等v6.6.品牌培育的组织品牌培育的组织各管理层次、各职能部门负有的品牌培育职责相互间的协作关系14Brand culti
11、vating ManagementBrand cultivating Management初始评价的主要内容v7.7.品牌培育的主要活动品牌培育的主要活动（1）各主要品牌的品牌定位及实施过程（2）品牌设计和品牌识别系统（3）技术创新和产品研发情况（4）品牌传播的整体情况（5）品牌更新和延伸情况（6）品牌信誉维护及风险管理情况（7）品牌保护实施情况（8）品牌文化内涵及其塑造情况15Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management初始评价的主要内容v8.8.品牌产品的市场表现品牌产品的市场表现市场地位、主要竞争品牌、与竞争品牌相比的优
12、劣势分析利润水平、市场占有率v9.9.消费者对品牌的认可程度消费者对品牌的认可程度认知度、美誉度、忠诚度16Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management初始评价的实施途径及流程v文献查阅文献查阅v问卷调查问卷调查v访谈访谈企业各层级、各职能部门主要客户供方和伙伴17实施途径实施流程初始评价方案及问卷设计资料收集、调查、访谈撰写初始评价报告品牌培育管理品牌培育管理品牌培育管理品牌培育管理CHAPTER OUTLINEBrand cultivating ManagementBrand cultivating Management品
13、牌培育战略的制定和品牌培育战略的制定和部署部署1 相关概念相关概念2 影响品牌培育的环境、资源及企业核心能力分析影响品牌培育的环境、资源及企业核心能力分析3 品牌培育战略的制定品牌培育战略的制定4 品牌培育战略的部署品牌培育战略的部署18二Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management相关概念v品牌培育战略- -企业为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。品牌培育战略应与企业总体战略相适应。品牌培育战略的实质就是差异化的竞争战略。品牌培育战略通常包括：品牌培育方针和目标的制定 品牌化决策品牌化决策 品
14、牌模式选择品牌模式选择 品牌识别品牌识别界定界定 品牌延伸品牌延伸规划规划 品牌管理规划品牌管理规划19Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌化决策v企业当前发展阶段是否适宜实施品牌培育战略企业当前发展阶段是否适宜实施品牌培育战略, ,建立和实建立和实施品牌培育管理体系。施品牌培育管理体系。v实施品牌培育战略的范围。实施品牌培育战略的范围。v可投入到品牌培育战略实施的资源。可投入到品牌培育战略实施的资源。20返回Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managem
15、ent品牌模式选择21多品牌模式多品牌模式品牌组合模式品牌组合模式低高每个产品使用各自特有品牌强势品牌引领次级品牌企业各种产品使用同一品牌形象单品牌模式单品牌模式品牌相关程度返回Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌识别界定v它从品牌的理念识别、行为识别与它从品牌的理念识别、行为识别与符号符号识别三个方面规范识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义。了品牌的思想、行为、外表等内外涵义。v重点是确立品牌的内涵，它是品牌战略的重心。重点是确立品牌的内涵，它是品牌战略的重心。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明
16、确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。22返回Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌延伸规划v品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。v明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。最大化。23返回Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌管理规划v是从组织机构与管理机制上为品牌培育保驾护航，在上述是从组织机构与管理机制上为品牌培育保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明
