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1、第三讲第三讲 市场细分、市场细分、 目标市场决策和定位目标市场决策和定位营销观念回顾：营销观念回顾：以市场为导向，以顾客需求为中心以市场为导向，以顾客需求为中心你要什么，我就生产你要什么，我就生产什么什么1、营销观念的假定（、营销观念的假定（1）市场供应丰富，供大于求市场供应丰富，供大于求营销观念的假定（营销观念的假定（2）这是我想要的！这是我想要的！消费需求个性化、多元化消费需求个性化、多元化资料：消费者的声音资料：消费者的声音n日本电通的调查发现：日本电通的调查发现：n五六十年代，五六十年代，1010个消费者只有一种声音个消费者只有一种声音n七八十年代，七八十年代，1010个消费者十个声音
2、个消费者十个声音n九十年代以后，九十年代以后，1 1个消费者十个声音个消费者十个声音营销观念的假定（营销观念的假定（3）市场营销关键在于正确确定市场营销关键在于正确确定目标市场目标市场的需要和欲望的需要和欲望现在这些新人类一族现在这些新人类一族到底需要什么到底需要什么目标市场营销战略的产生目标市场营销战略的产生卖方市场卖方市场产品观念产品观念需求为导向的市场营销观念需求为导向的市场营销观念目标市场营销（STP）战略三步曲市场细分市场细分目标市场选目标市场选择择市场定位市场定位SegmentationTargetingPositioning主要内容主要内容n第一节第一节 市场细分市场细分n第二节
3、第二节 目标市场选择目标市场选择n第三节第三节 市场定位市场定位学习目标学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。际市场进行细分。 n了解市场细分、目标市场对企业营销活动的了解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。意义。 n熟悉有哪些目标市场战略可供采用，如何从熟悉有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 n熟悉市场定位的概念，了解市场定位的步骤熟悉市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节第一
4、节 市场细分市场细分n一、市场细分的概念一、市场细分的概念n二、市场细分的意义二、市场细分的意义n三、市场细分的标准三、市场细分的标准n四、市场细分的原则四、市场细分的原则n五、市场细分的步骤五、市场细分的步骤问题导入问题导入n1、一个企业是否能满足市场上所有人的、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？所有需求？为什么？n2、一个企业是否能满足市场上一个人的、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？所有的需求？为什么？企业资源有限需求个性化、多元化现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？还是对着一
5、群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。也不可能满足所有人的所有需求。-杰克杰克. .韦尔奇韦尔奇一、市场细分的概念一、市场细分的概念n（一）（一）市场细分的概念市场细分的概念n 企业根据消费者需求和购买行为的差异性，把整企业根据消费者需求和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小个市场划分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程。市场的过程。n1、对象：、对象：n2、理论基础：、理论基础：n3、细分的实质：、细分的实质：n4、细分的目的：、细分的目的：对某种产品具有需求
6、和欲望的顾客群体对某种产品具有需求和欲望的顾客群体企业资源的有限性企业资源的有限性消费需求和购买行为的差异性消费需求和购买行为的差异性消费需求的相似性消费需求的相似性找出具有类似需求的顾客群体找出具有类似需求的顾客群体正确地选择目标市场正确地选择目标市场二、市场细分的意义二、市场细分的意义n 请结合案例请结合案例“日本江崎公司口香糖的日本江崎公司口香糖的市场细分市场细分”，分析进行市场细分，对企，分析进行市场细分，对企业有哪些意义（或好处）？业有哪些意义（或好处）？日本江崎公司口香糖的市场细分（日本江崎公司口香糖的市场细分（1）n 20世纪世纪80年代，日本口香糖市场年年代，日本口香糖市场年销
7、售额约为销售额约为740亿日元，其中大部分为亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。业公司对此却并不畏惧。案例：案例：日本江崎公司口香糖的市场细分（日本江崎公司口香糖的市场细分（2）n 公司成立了市场开发班子，专门研究霸主公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：劳特的不足：n 第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；n 第二，劳
8、特的产品主要是果味型口香糖，而现在消第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；费者的需求正在多样化；n 第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；分单调；n 第四，劳特产品价格是第四，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多日元，顾客购买时需多掏掏10日元的硬币，往往感到不便。日元的硬币，往往感到不便。案例：案例：日本江崎公司口香糖的市场细分（日本江崎公司口香糖的市场细分（3）n 通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销糖市场为目标市场，并制订了
9、相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：n（1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；n（2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；n（3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；消除疲劳；n（4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。变人的不良情绪。案例：案例：日本江崎公司口香糖的市场细分（日本江崎公司口香糖的市场
10、细分（4）n 江崎公司还为产品设计了精致的包装江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为和优美的造型，价格定为50日元和日元和100日日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到场，而且市场份额从零猛增到25%，当，当年销售额达年销售额达175亿日元。亿日元。案例：案例：二、市场细分的意义二、市场细分的意义n1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；n2有助于掌握目标市场的特点；有助于
11、掌握目标市场的特点；n3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；n4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。 如果要把一个苹果分成两半，如果要把一个苹果分成两半，你会怎样切？你会怎样切？ 导入思考：导入思考：三、市场细分的标准三、市场细分的标准市场细分就像切苹果市场细分就像切苹果三、市场细分的标准三、市场细分的标准 市场细分的标准：就是那些能够市场细分的标准：就是那些能够导致顾客对某种产品的需求产生差异导致顾客对某种产品的需求产生差异性的因素，在市场营销学里，又把这性的因素，在市场营销学里，又把这些因素叫做细分变量。些因素叫做细分变量。（一）消费者市场细分标准（一）
12、消费者市场细分标准（二）组织市场细分标准（二）组织市场细分标准（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准 地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口因素人口因素年龄年龄性别性别收入收入职业职业教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性特点个性特点行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准地理因素案例：西门子洗衣机地理因素案例：西门子洗衣机由于德国晴朗的天气较少，在该地区适销的洗衣机转速不得低于1000转/
13、分钟，最大转速几乎达到1600转/分钟，这样，用户就不必再费神去拧干衣服。而在意大利和西班牙，由于阳光充足，洗衣机达到500转/分钟就足够了。其他：高压锅、供暖/制冷设备等（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准 地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口因素人口因素年龄年龄性别性别收入收入职业职业教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性特点个性特点行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准（一）（一
14、）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准人口因素人口因素-家庭：家庭：1、家庭规模（人数）2、家庭生命周期：（1）单身阶段单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。（2）新婚阶段新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。（3.1）满巢阶段满巢阶段1：年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。
15、（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准人口因素人口因素-家庭家庭：1、家庭规模（人数）2、家庭生命周期：（3.2）满巢阶段满巢阶段2：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。（3.3）满巢阶段满巢阶段3：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准人口因素人口因素-家庭：家庭：1、家庭规模（人数）2、家庭生命周期：（4）空巢阶段空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购
16、买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。（5）孤独阶段孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准 地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口因素人口因素年龄年龄性别性别收入收入职业职业教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性特点个性特点行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准心理因素案例：生活方式心理因素案例：生活方式个性特征个性特征德国大众汽车公司为适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。其他生活方式类型：如“生活朴素型生活朴素型”、“时髦型时髦型”、“有男子气度型有男子气度型”、“知识型知识型”、“优雅型优雅型”等。（一）（一）消费者市场
