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1、第十二章第十二章价格策略价格策略营销学鼻祖菲力浦营销学鼻祖菲力浦科特勒在其营销宝典科特勒在其营销宝典 营销管理营销管理一书中谈到价一书中谈到价格策略时，第一句话便是：格策略时，第一句话便是：“没有降价没有降价2 2分钱不能抵消的品牌忠诚度。分钱不能抵消的品牌忠诚度。”也就是说，只要降价也就是说，只要降价2 2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。品时将越来越多地将目光转向价格。科特勒的经典话语科
2、特勒的经典话语4/21/20222休布雷公司的妙招休布雷公司的妙招休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%23%。2020世纪世纪6060年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1 1美元。美元。 面临对手的价格竞争，按惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选面临对手的价格竞争，按
3、惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择：择：(1)(1)降价降价1 1美元，以保住市场占有率；美元，以保住市场占有率；(2)(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)(3)维持原价听任其市场占有率降低。维持原价听任其市场占有率降低。由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。4/21/20223该公司的市场营销人员却成功制定了对方意想不到的第四种策略：该公司的市场营销人员却成功制定了对方意想不到的第四种策略：将史密诺夫酒的价格再提高将史密诺夫酒的
4、价格再提高1 1美元，同时推出一种与竞争对手新伏美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。这一做法的妙处体现在以下几个方面：这一做法的妙处体现在以下几个方面：（1 1）使史密诺夫酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望）使史密诺夫酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。实际上，三种酒的成本制作工艺和味道都差不多，但在消费者心与地位。实际上，三种酒的成本制作工艺和味道都差不多，但在消费者心目中留下的印象却不一样。目中留下的印象却不一样。（2 2）使另一家公司的新型伏特加酒在价格上处于休布
5、雷公司产品的）使另一家公司的新型伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的“夹夹击击”之中，消费者想不同的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品。之中，消费者想不同的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品。（3 3）从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略，为占领广泛市）从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略，为占领广泛市场奠定了坚实的基础。场奠定了坚实的基础。 休布雷公司的妙招休布雷公司的妙招4/21/20224本章纲要本章纲要1. 1. 影响定价的因素影响定价的因素2. 2. 定价方法定价方法3. 3. 定价技巧定价技巧 4. 4. 价格调整价格调整4/21/20225第一节第一节 影
6、响定价的因素影响定价的因素 产品价格产品价格产品价格产品价格B BE EC CD DA A定价目标定价目标产品成本产品成本市场需求市场需求政府政策政府政策竞争价格竞争价格4/21/20226一、定价目标一、定价目标 4/21/20227产品成本是理论上的价格底限二、产品成本二、产品成本4/21/20228低廉的飞机票价低廉的飞机票价v20052005年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为的单程机票最低价格为260260元，北京至广州最低元，北京至广州最低430430元。而北京至上海元。而北京至上海T1
7、03T103次的硬卧下铺价格为次的硬卧下铺价格为327327元，北京至广州的元，北京至广州的T29T29次硬卧下铺价格为次硬卧下铺价格为458458元。元。v如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过接成本，实际上它不会超过5050元。显然，只要机票价格高于这一变动元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。成本，超出部分就能够对航
8、班飞行的高昂固定成本做出贡献。4/21/20229v1 1、价格与需求成反向变动、价格与需求成反向变动v2 2、需求价格弹性：、需求价格弹性：产品的可替代性和需求强度产品的可替代性和需求强度v3 3、需求交叉弹性：、需求交叉弹性：替代品与互补品替代品与互补品v4 4、需求是定价的最高限、需求是定价的最高限三、市场需求三、市场需求需求价格弹性需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，以分比之比值来计算，以“1”“1”为区隔。为区隔。4/21/202210需求价格弹性需求价格弹性 对定价策略
9、的影响对定价策略的影响1 1v缺乏弹性缺乏弹性的商品，适宜于的商品，适宜于稳定价格或适当稳定价格或适当提价提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB4/21/202211需求价格弹性需求价格弹性 对定价策略的影响对定价策略的影响2 2v富有弹性富有弹性的商品，适宜于的商品，适宜于适当适当降价降价，以扩大销量。，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB4/21/202212四、竞争四、竞争4/21/202213v政府的有关政策、法律法规。政府的有关政策、法律法规。五、政策法规五、政策法规4/21/202214第二节第二节 定价方法定价方法一、成本导向定价一、成本导向定价加成定
10、价：加成定价：盈亏平衡定价：盈亏平衡定价：目标利润定价：目标利润定价：其基础是以企业的生产成本为出发点！其基础是以企业的生产成本为出发点！4/21/202215成本加成定价法成本加成定价法vv成本加成定价法成本加成定价法，顾名思义就是以成本为基础，再加上适当，顾名思义就是以成本为基础，再加上适当的百分比作为利润来确定价格。的百分比作为利润来确定价格。vv 若以若以C C表示产品单位成本，表示产品单位成本，S S表示加成的百分比，表示加成的百分比，P P表示价表示价格，则有：格，则有：vv P= C+CS = C P= C+CS = C P= C+CS = C P= C+CS = C（1+S1+
11、S1+S1+S）vv 也可以从商品价格出发，倒扣一个百分比，使倒扣后的也可以从商品价格出发，倒扣一个百分比，使倒扣后的差等于成本。若用差等于成本。若用d d表示倒扣的百分比，则有：表示倒扣的百分比，则有：vv P(1-d)=C P(1-d)=C P(1-d)=C P(1-d)=C 4/21/202216v按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格v例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000600000元，元，可变成本为每台可变成本为每台2020元，预计销售量为元，预计销售量为500005
12、0000台。台。v单位成本可变成本（固定成本单位成本可变成本（固定成本/ /销售量）销售量）v2020600000/50000600000/500003232（元）（元）v如果该厂想获得成本的如果该厂想获得成本的2020的利润，则每台电炉的利润，则每台电炉 的价格：的价格：v单价单位成本（单价单位成本（1 1期望利润率）期望利润率）3232（1 12020）=38.4=38.4（元）（元）4/21/202217不同商品加成率相差很大不同商品加成率相差很大 914504/21/202218加成定价法被普遍应用的原因：加成定价法被普遍应用的原因：加成定价法被普遍应用的原因：加成定价法被普遍应用的原
13、因：v卖方确定成本比对需求的估计更容易卖方确定成本比对需求的估计更容易v在在同一行业同一行业同一行业同一行业的所有企业可能都使用这种方法，价格会趋于相似，的所有企业可能都使用这种方法，价格会趋于相似，从而从而价格竞争会减少到最小价格竞争会减少到最小价格竞争会减少到最小价格竞争会减少到最小vv许多人感到成本加成定价对买方和卖方来讲都比较公许多人感到成本加成定价对买方和卖方来讲都比较公许多人感到成本加成定价对买方和卖方来讲都比较公许多人感到成本加成定价对买方和卖方来讲都比较公平平平平4/21/202219第十二章第十二章 定价策略定价策略（二）目标利润定价法（二）目标利润定价法（二）目标利润定价法
14、（二）目标利润定价法 这种方法是以总成本和目标利润作为定价原则。使用时先这种方法是以总成本和目标利润作为定价原则。使用时先这种方法是以总成本和目标利润作为定价原则。使用时先这种方法是以总成本和目标利润作为定价原则。使用时先估计未来可能达到的销售量和总成本，在保本分析（收支平衡）估计未来可能达到的销售量和总成本，在保本分析（收支平衡）估计未来可能达到的销售量和总成本，在保本分析（收支平衡）估计未来可能达到的销售量和总成本，在保本分析（收支平衡）的基础上，加上预期的目标利润额，或是加上预期的投资报酬的基础上，加上预期的目标利润额，或是加上预期的投资报酬的基础上，加上预期的目标利润额，或是加上预期的
15、投资报酬的基础上，加上预期的目标利润额，或是加上预期的投资报酬额，然后再计算出具体的价格。额，然后再计算出具体的价格。额，然后再计算出具体的价格。额，然后再计算出具体的价格。 其计算公式如下：其计算公式如下：其计算公式如下：其计算公式如下：单位产品价格单位产品价格单位产品价格单位产品价格= = = =（总成本（总成本（总成本（总成本+ + + +目标利润额）预计销售量目标利润额）预计销售量目标利润额）预计销售量目标利润额）预计销售量投资报酬额投资报酬额投资报酬额投资报酬额= = = =总投资额总投资额总投资额总投资额投资回收率投资回收率投资回收率投资回收率4/21/202220第十二章第十二章
16、 定价策略定价策略（三）收支平衡定价法（三）收支平衡定价法（三）收支平衡定价法（三）收支平衡定价法 收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡定价法、收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡定价法、收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡定价法、收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡定价法、临界点定价法等，它是指以产品销售收入和产品总成本保持平临界点定价法等，它是指以产品销售收入和产品总成本保持平临界点定价法等，它是指以产品销售收入和产品总成本保持平临界点定价法等，它是指以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价法。衡为原则的定价法。衡为原则的定价法。衡为原则的定价法。 在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式为：为：为：为： 单位产品价格单位产品价格单位产品价格单位产品价格= = = =（固定成本（固定成本（固定成本（固定成本收支平衡点销售量）收支平衡点销售量）收支平衡点销售量）收支平衡点销售量）+ + + +单位
