《市场营销原理》复习版 第一章创造和获取顾客价值 考点：了解市场营销的定义,并指出市场营销过程的步骤;解释理解顾客和市场的重要性,比较五个核心的市场概念,能够识别顾客导向的市场营销战略的关键要素,讨论指导营销战略的营销管理导向,能够解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略,了解在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量 一、市场营销的定义 企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程 二、营销过程的五个步骤 1.了解市场和顾客需求； 2.确定以顾客为导向的营销战略； 3.构建实现卓越价值的营销方案； 4.建立有利可图的客户关系和培养顾客满意度； 5.从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产 三、解释理解顾客和市场的重要性 帮助企业设计满足欲望的营销供给物和建立充满价值的客户关系，获取顾客终身价值和更大的客户份额，增加公司的长期客户资产 四、比较五个核心的市场概念 1.需要、欲望和需求：需要是一种感到缺乏的状态，包括生理需要、社会需要和个人需要欲望是当人类需要由文化和人性影响后所出现的形式。
当得到购买能力的支持时，欲望就转化成需求 2.营销供给物（产品、服务和体验）：提供给市场以需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合——得到满足 3.价值和满意：公司通过推行价值方案来满足需求，价值方案是指公司承诺给顾客来满足他们需求的一组利益价值观通过营销供给物来实现 4.交换和关系：交换是一种从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为在营销供给物传递给顾客价值和满意的基础上，与顾客建立长期的交换关系 5.市场：某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合这些购买者具有共同的需要和欲望，能够通过特定的交换得到满足 五、识别顾客导向的营销战略的关键因素 为了制定有效的营销战略，公司首先必须决定它的服务对象是谁（目标客户），怎样为目标客户服务（价值主张是什么）公司通过把市场划分成为不同的部分（市场细分）和选择一个它将要培养的细分市场（选择目标市场）来达到目的，然后公司必须界定如何来为目标顾客服务（如何实现差异化和市场定位） 六、讨论营销战略的营销管理导向 营销管理可能由五种不同的理念来指导1.生产观念认为管理的任务就是要强调生产的数量和效率，以降低成本和价格。
2.产品观念认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品，如果产品足够好，几乎不需要什么促销活动3.推销观念认为除非公司开展大量的销售和促销活动，否则消费者不会购买很多该组织的产品4.营销观念的基本思想是一个公司要获得竞争优势，就必须深刻理解目标市场的欲望和需要，据此比竞争者更有效率、更有效果地做好工作，以使顾客达到预期满意5.社会营销观念认为应该维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值 七、解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略 进行客户关系管理，建立持久客户关系，创造优质的顾客价值和满意公司不仅希望得到有利可图的顾客，还要建立关系来维系客户和增加“客户份额”不同类型的顾客需要不同的客户关系管理战略，营销人员的目标是与和使得顾客建立合适的关系作为目标顾客创造价值的回报，公司以利润和客户资产的形式从顾 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第3页 共3页第 3 页 共 3 页第 3 页 共 3 页第 3 页 共 3 页第 3 页 共 3 页第 3 页 共 3 页第 3 页 共 3 页第 3 页 共 3 页第 3 页 共 3 页第 3 页 共 3 页第 3 页 共 3 页。