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1、2022/4/191教学参考书目教学参考书目当代市场调研当代市场调研 小卡尔小卡尔. .迈克丹尼尔等，机械工业出版社迈克丹尼尔等，机械工业出版社市场调查与预测市场调查与预测-110-110方法与实例方法与实例 郁广健主编，中国国际广播出版社郁广健主编，中国国际广播出版社2022/4/192什么是市场调研什么是市场调研2022/4/193 市场调研是一种市场调研是一种“态度态度” 市场调研是一种市场调研是一种“方法方法” 市场调研是一种市场调研是一种“意识意识” 什么是市场调研什么是市场调研案例案例案例案例市场营销调研(Marketing Research),就是运用科学的方法，有目的、有计划、
2、系统的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。2022/4/1942022/4/1952022/4/1962022/4/197市场调查新景观市场调查新景观 案例案例C：市场调查新景观：市场调查新景观 2022/4/198对市场调研的误解对市场调研的误解2022/4/1992022/4/1910对市场调研的误解对市场调研的误解之二之二v有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调
3、研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在195年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说：我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。 2022/4/1911对市场调研的误解对市场调研的
4、误解之三之三v市场调研真的有用吗？市场调研真的有用吗？ 对市场调研作用的低估甚至怀疑对市场调研作用的低估甚至怀疑 在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度，不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。2022/4/1912对市场调研的误解对市场调研的误解之四之四v市场调研应该解决企业的所有问题。市场调研应该解决企业的所有问题。 市场调研是万能的市场调研是万能的 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业
5、解决存在的所有问题。但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场调研是万能的。从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。 2022/4/1913对市场调研的误解对市场调研的误解之五之五v将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。基于这一原因，他们同样并不在乎市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的重视。 2022/4/1914市场调研与企业发展市场调研与企业发展2022/4/1915为
6、什么要进行市场调研为什么要进行市场调研市场创新层出不穷市场创新层出不穷市场创新层出不穷市场创新层出不穷消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧竞争态势日趋加剧竞争态势日趋加剧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变社会观念在不断改变社会观念在不断改变社会观念在不断改变科学技术发展迅速科学技术发展迅速科学技术发展迅速科学技术发展迅速洞察消费者需求洞察消费者需求洞察消费者需求洞察消费者需求满足消费者需求满足消费者需求满足消费者需求满足消费者需求社会文化环境社会文化环境经济、人口与自然环境经济、人口与自然环境政政治治法法律律环环境境科科学学技技术术环环境境市场竞争者市场竞争
7、者商圈服务性商圈服务性市场供应商市场供应商市场公众市场公众企业营销规划企业营销规划企业营销施行企业营销施行企企业业营营销销控控制制企企业业营营销销信信息息消费者渠道与合作渠道与合作价格与支持价格与支持促销与广告促销与广告产品与品牌产品与品牌消费者消费者2022/4/1916市场调研四个重要意义市场调研四个重要意义F 提高对营销因素的可控能力提高对营销因素的可控能力F 提高对市场机会的分辨能力提高对市场机会的分辨能力F 提高对市场趋势的预见能力提高对市场趋势的预见能力F 提高对市场风险的防范能力提高对市场风险的防范能力2022/4/19172022/4/1918产品周期概念期改良期发展期完善期转
8、型衰退期市场周期准备期导入期成长期成熟期调整变动期全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究市场细分研究市场需求研究产品定位研究市场潜力研究概念测试产品属性研究定位研究销售渠道研究销售潜力研究销售预测研究认知与态度研究价格弹性测试广告效果测试销售渠道研究促销效果研究品牌形象与价值动机与行为研究广告创意测试媒体消费研究销售计划与定额市场占有率研究认知与态度研究动机与行为研究广告效果测试促销效果研究顾客满意度研究市场竞争分析销售渠道分析销售分析市场占有率分析广告效果测试促销效果测试顾客满意度测试市场竞争分析销售渠道评估销售分析市场需求研究价格重定位研究市场重定
9、位研究市场与需求研究市场占有率研究动机与行为研究价格弹性研究销售潜力研究品牌价值研究产品产品市场市场周期与调研应用周期与调研应用2022/4/1919 缺乏人力、财力、时间等资源缺乏人力、财力、时间等资源 调研结果毫无用处调研结果毫无用处 错过市场时机错过市场时机 已经做出明确的决策已经做出明确的决策 管理者还未对制定决策信息达成一致管理者还未对制定决策信息达成一致 制定决策所需信息已存在制定决策所需信息已存在 调研成本超过收益调研成本超过收益什么情况下不需要进行市场调研什么情况下不需要进行市场调研2022/4/1920要避免要避免“综合症综合症”2022/4/1921为什么要寻找这些信息？为
10、什么要寻找这些信息？这些信息是否已经存在？这些信息是否已经存在？问题确实可以回答吗？问题确实可以回答吗？假设信息已获得将如何使用？假设信息已获得将如何使用？反复对所研究的问题进行提问反复对所研究的问题进行提问2022/4/1922市场调研过程与方法市场调研过程与方法2022/4/1923市场调研的基本步骤市场调研的基本步骤确定研究问题确定研究问题确定研究问题确定研究问题撰写项目计划书撰写项目计划书撰写项目计划书撰写项目计划书实施调查和数据采集实施调查和数据采集实施调查和数据采集实施调查和数据采集处理数据和分析数据处理数据和分析数据处理数据和分析数据处理数据和分析数据撰写研究报告撰写研究报告撰写
11、研究报告撰写研究报告讨论研究结果讨论研究结果讨论研究结果讨论研究结果调研需求细化调研需求细化调研效果评估调研效果评估营销策略制定营销策略制定调研主要成果调研主要成果调研运作执行调研运作执行方案设计确定方案设计确定调研需求提出调研需求提出调研方案论证调研方案论证调研需求纲要调研需求纲要调研方案审批调研方案审批调研总体流程调研总体流程调研总体流程调研总体流程运作执行流程运作执行流程运作执行流程运作执行流程问卷问卷问卷问卷/ /提纲设计提纲设计提纲设计提纲设计执行方案设计执行方案设计执行方案设计执行方案设计2022/4/1924市场调研的基本类型市场调研的基本类型探索性调研探索性调研探索性调研探索性
12、调研结论性调研结论性调研结论性调研结论性调研预测性调研预测性调研预测性调研预测性调研描述性调研描述性调研因果性调研因果性调研2022/4/1925v探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息( (通常以具体通常以具体的假设形式出现的假设形式出现) )。 v例如：近几个月
13、来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的例如：近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾？是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很客的爱好发生了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步用户或中间商那里去搜
14、集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。调查。v探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他整。探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。
15、性研究为主。探索性市场调研探索性市场调研2022/4/19262022/4/19272022/4/1928调研应用组合的准则调研应用组合的准则v如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：如果要对调研问题作更准确的下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：如果要对调研问题作更准确的定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果要将关键的变量分类成自变量或因变量。要将关键的变量分类成
16、自变量或因变量。v在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。在大多数情况下，在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。在大多数情况下，还应继续进行描述性研究或因果关系研究。例如，通过探索性研究得到的假还应继续进行描述性研究或因果关系研究。例如，通过探索性研究得到的假设应当利用描述性研究或因果关系研究的方法进行统计检验。设应当利用描述性研究或因果关系研究的方法进行统计检验。v并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。例如，调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。例如，每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始。每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始。v一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。例如，当描述性研究或因果关系的研究结果研究或因果关系研究之后进行。
