第8章--竞争者分析与竞争者战略-课件

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1、第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 8.1 识别竞争者识别竞争者8.2 分析竞争者和确定竞争对象分析竞争者和确定竞争对象 8.3 不同类型竞争者的竞争战略不同类型竞争者的竞争战略 总结案例总结案例 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 8.1 8.1 识别竞争者识别竞争者 8.1.1 8.1.1 行业竞争观念行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司。密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。因此，如果一种产品的价格升高会引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就

2、是密切替代品。如果IBM电脑价格上升会引起联想电脑需求增加，二者互为替代品。第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 经济学家认为，行业动态首先决定于需求与供应的基本状况，供求会影响行业结构，行业结构又影响行业的行为，如产品开发、定价和广告战略等，行业的行为决定着行业的绩效，如行业的效率、成长和就业。影响行业需求的主要因素有：销售商的数量及产品差异化程度；进入与流动障碍；退出与收缩障碍；成本结构；纵向一体化；全球经营。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 1 1销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度这两个特点产生了五种行业结构类型，见表8

3、1。 表表81 行业结构的五种类型行业结构的五种类型 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 1) 完全垄断完全垄断指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其他因素造成。在西方国家，完全垄断可分为“政府垄断”和“私人垄断”两种。在私人垄断条件下，追求最大利润的垄断者会抬高商品价格，少做或不做广告，并提供最低限度的服务。如果该行业内出现了替代品或紧急竞争危机，垄断者会改善产品和服务作为阻止新竞争者进入的障碍。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 2) 完全寡头垄断完全寡头垄断是寡头垄断

4、的一种类型。寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争，分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。西方国家的钢铁、铝、轮胎、石油等行业多为完全寡头垄断。寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 3) 不完全寡头垄断不完全寡头垄断，也称为差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供

5、的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能替代。西方国家的汽车、飞机、电脑等行业多为差别寡头垄断。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌，寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以制定较高价格以增加盈利。竞争的焦点不是价格，而是产品特色。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 4) 垄断竞争垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色。应当注意，产品的差异

6、性有些是客观上存在的，易于用客观手段检测或直观感觉证实；有些则是购买者主观心理上存在的，不易用客观或主观方法加以检测。第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 5) 完全竞争完全竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本、增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 2 2进入与流动障碍进入与流动障碍一般而言，如果某个行业具有高度

7、的利润吸引力，其他企业会设法进入。但是，进入一个行业会遇到许多的障碍，主要有：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难以找到愿意合作的分销商、产品的市场信誉不易建立等。其中一些障碍是行业本身固有的，另外一些障碍是先期进入并且已经垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护其市场地位和利益。即使企业进入了某一行业，在向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。各个行业的进入与流动障碍不同，比如，进入食品制造业十分容易，进入飞机制造业则极其困难。某个行业的进入与流动障碍高，先期进入的企业就能够获取高于正常水平的利润率，其他企业只能望洋兴叹；某个行业的进入与流动障碍低

8、，其他企业就会纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 3 3退出与收缩障碍退出与收缩障碍如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进入的企业会主动退出，并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业。但是退出一个行业也会遇到退出障碍，主要有：对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务，政府限制，过分专业化或设备陈旧造成的资产利用价值低，未发现更有利的市场机会，高度的纵向一体化，感情障碍等。即使不完全退出该行业，仅仅是缩小经营规模，也会遇到收缩障碍。由于存在退出与收缩障碍，许多企业在已经无利可图的时候，只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，就会在一

9、个行业内维持经营。它们的存在降低了行业的平均利润率，打算在该行业内继续经营的企业出于自身的利益考虑应设法减少它们的退出障碍，如买下退出者的资产、帮助承担顾客义务等。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 4 4成本结构成本结构在每个行业里从事业务经营所需的成本及成本结构不同。比如，轧钢业所需成本大而化妆品业所需成本小，轧钢业所需的原材料成本大而化妆品业所需分销和促销成本大。公司应把注意力放在最大成本上，在不影响业务发展的前提下减少这些成本。轧钢厂将主要成本用于建立最现代化的工厂比用于广告宣传更有力，化妆品制造商将主要成本用于建立广泛分销渠道和广告宣传可能比投入生产更有力

10、。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 5 5纵向一体化纵向一体化在许多行业中，实行前向或后向一体化有利于取得竞争优势。农工商联合体从事农产品的生产、加工和销售业务，可以降低成本，控制增值流，还能在各个细分市场中控制价格和成本，使无法实现纵向一体化的企业处于劣势。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 6 6全球经营全球经营有些行业局限于地方经营，如理发、浴室、影院、歌舞厅等；有些行业则适宜发展全球经营，如飞机、电脑、电视机、石油等，可称为全球性行业。在全球性行业从事业务经营，必须开展以全球为基础的竞争，以实现规模经济和赶上最先进的技术。 第第

11、8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 8.1.2 8.1.2 市场竞争观念市场竞争观念以上我们从行业的角度考察了企业的竞争，下面我们从市场的观念出发，即从满足目标市场消费者需求的角度来考察企业及其竞争。营销学认为，消费者购买产品的根本目的并不在于产品本身，而是在于产品所能为消费者提供的效用或利益。例如，一家铅笔制造企业向消费者提供的并不是铅笔本身，而是一种书写能力，从这个意义上看，该铅笔制造企业的竞争者并不仅局限于其他铅笔生产企业，还应该包括钢笔、圆珠笔等生产企业，因为它们的产品同样可以满足消费者对书写能力的需求。一般来说，从市场需求的角度看待和分析竞争，可以使企业实际地考

12、虑其潜在竞争者的存在，并以此制定符合实际的市场竞争策略。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 企业竞争者的分析涉及到市场细分、市场预测以及市场定位等多方面的内容。可以通过“产品市场分析表”来辨别企业的竞争者。即通过产品属性或价位等细分因素与市场细分等因素来考察消费者尚未满足的需求以及市场竞争的空白点，企业则可以根据自身的目标和实力进入相应的细分市场或竞争领域。表82就是根据产品及消费者年龄来考察牙膏市场的“产品市场分析表”。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 表表82 牙膏产品牙膏产品-市场分析表市场分析表 第第8 8章章 竞争者分析与竞争

13、竞争者分析与竞争者战略者战略 8.1.3 迈克尔迈克尔波特五种竞争力模型波特五种竞争力模型 1 1潜在的进入者潜在的进入者每个行业随时可能有新的进入者参与竞争。它们会给整个行业的发展带来新的生产力，同时也会形成行业内企业之间更激烈的竞争。新进入者给本行业带来的威胁称为进入威胁。进入威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度。如果进入障碍高，原有企业激烈反击，潜在的进入者难以进入该行业，进入者的威胁就小。决定进入障碍大小的主要因素有以下几个方面： 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 1) 规模经济这是指生产的单位成本随生产规模的增加而降低。规模经济的作用迫使行业新进入

14、者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高的劣势。这两种情况都会使进入者望而却步。例如，钢铁行业中存在规模经济，大企业的生产成本要低于小企业的生产成本，这就有了进入障碍的客观条件。规模经济形成的进入障碍表现为以下几方面：(1) 表现为企业的某项职能或某几项职能上。如在生产、研究与开发、采购、市场营销等职能上的规模经济，都可能是进入的障碍。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 (2) 表现为某种或某几种经营业务和活动上。如在电视机制造业中，彩色显像管生产规模的经济性具有决定意义。(3) 表现为多种经营。如生产小型电机

15、的企业，同时将小型电机用于它所生产的电扇、吹风机和制冷设备的电器系统等，这就会使新进入者也不得不从事多种经营，否则就会成本过高。(4) 表现为联合成本。如有的企业在生产主导产品的同时能生产出副产品，使主导产品成本降低，这就迫使新进入者也必须能生产副产品，不然就会处于不利地位。(5) 表现为纵向联合经营。如从矿山开采到烧结直至轧制各种钢材的纵向一体化钢铁生产。这就迫使加入者必须联合进入(这有时是难以做到的)，否则势必在价格上难以承受。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 2) 产品差异优势这是指原有企业具有的产品商标信誉和用户的忠诚度等。它是通过以往的广告、用户服务、产

16、品差异及行业历史悠久等形成的差异优势。它所形成的进入障碍，迫使新进入者要用很大代价来树立自己的信誉和克服现有用户对原有产品的忠诚。这种投资具有特殊的风险，不但难以成功，而且如果失败了，要丢失全部投资。在保健品和化妆品行业，产品差异优势是最重要的进入障碍。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 3) 资金需求资金需求所形成的进入障碍，是指在这种行业经营的企业，不仅需要大量资金，而且风险大，进入者要在握有大量资金、冒很大风险的情况下才敢进入。形成需要大量资金的原因是多方面的，如购买生产设备需要资金，提供用户信贷等也会扩大资金的需求量。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 4) 转换成本这是指购买者变换供应者所支付的一次性成本。它包括重新训练业务人员、增加新设备以及调整检测工具等引起的一次性成本，甚至还包括中断原供应关系的心理成本等。如果这些转换成本高，那么新进入者必须为购买者在成本或服务上做出重大的改进，以便购买者可以接受。第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 5) 销售渠道一个行业的正常销售渠道，已经为原有企业服务