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1、旅游形象策划文稿演示优选旅游形象策划优选旅游形象策划2022/4/192选择选择“马踏飞燕马踏飞燕”作为中国旅游业的作为中国旅游业的图形标志，其涵义是：图形标志，其涵义是：1、天马行空，逸兴腾飞，无所羁缚，、天马行空，逸兴腾飞，无所羁缚，象征前程似锦的中国旅游业。象征前程似锦的中国旅游业。2、马是古今旅游的重要工具，奋、马是古今旅游的重要工具，奋进的象征，旅游者可以在中国尽兴旅进的象征，旅游者可以在中国尽兴旅游。游。3、马踏飞燕青铜制品，象征着中、马踏飞燕青铜制品，象征着中国数千年光辉灿烂的文化历史，显示国数千年光辉灿烂的文化历史，显示文明古国的伟大形象，吸引全世界的文明古国的伟大形象，吸引全
2、世界的旅游者。旅游者。 2022/4/193第第6 6章章旅游形象旅游形象策划策划6.1 旅游形象概述旅游形象概述 6.2 旅游形象策划旅游形象策划6.3 区域旅游形象策划区域旅游形象策划6.4 城市旅游形象策划城市旅游形象策划6.5 企业旅游形象策划企业旅游形象策划2022/4/1946.1 旅游形象旅游形象概述概述6.1.1旅游形象的概念旅游形象的概念l所谓旅游形象是指旅游地或旅游企业的内部公众（居民、所谓旅游形象是指旅游地或旅游企业的内部公众（居民、旅游从业者、现实旅游者、潜在旅游者）对旅游外在景观旅游从业者、现实旅游者、潜在旅游者）对旅游外在景观特征和内在历史文化底蕴体验所形成的总体的
3、、抽象的、特征和内在历史文化底蕴体验所形成的总体的、抽象的、概括的认识与评价，是对旅游地或旅游企业的历史形象、概括的认识与评价，是对旅游地或旅游企业的历史形象、现实感知和未来信念的一种理性综合。现实感知和未来信念的一种理性综合。l旅游形象的实质就是整个旅游地或旅游企业作为旅游产品旅游形象的实质就是整个旅游地或旅游企业作为旅游产品的特色和综合质量等级，踏实旅游地或旅游企业的历史和的特色和综合质量等级，踏实旅游地或旅游企业的历史和现实发展实践与多方面功能所形成的、所表现出来的知名现实发展实践与多方面功能所形成的、所表现出来的知名度和美誉度，是旅游地或旅游企业综合素质的反应。度和美誉度，是旅游地或旅
4、游企业综合素质的反应。2022/4/1956.1.2旅游形象的特征旅游形象的特征 1. 1.客观性与主观性客观性与主观性 一方面，旅游形象是旅游地或旅游企业客观实在的反一方面，旅游形象是旅游地或旅游企业客观实在的反 应，旅游设施、旅游产品、服务态度等反映旅游形象的因应，旅游设施、旅游产品、服务态度等反映旅游形象的因素都是客观真实的，不能靠人为地主管设定。素都是客观真实的，不能靠人为地主管设定。 另一方面，旅游形象是旅游者对旅游地或旅游企业的另一方面，旅游形象是旅游者对旅游地或旅游企业的总体隐形和评价，它又具有主观性特征。总体隐形和评价，它又具有主观性特征。 2. 2.稳定性与动态性稳定性与动态
5、性 一方面，旅游形象一旦形成，一般不会轻易改变，具一方面，旅游形象一旦形成，一般不会轻易改变，具有相对稳定性。有相对稳定性。 另一方面，旅游形象又具有动态性或可变性的特征。另一方面，旅游形象又具有动态性或可变性的特征。6.1旅游旅游形象概述形象概述2022/4/196 3. 3.传承性与创新性传承性与创新性 旅游地或旅游企业熬根据自身的历史积淀，树立起独旅游地或旅游企业熬根据自身的历史积淀，树立起独特鲜明的旅游形象，以便被旅游者认知、识别，吸引其注特鲜明的旅游形象，以便被旅游者认知、识别，吸引其注意，从而在旅游者心中留下难以忘怀的美好形象。意，从而在旅游者心中留下难以忘怀的美好形象。 随着社会
6、经济的发展和科技的不断进步，旅游地或旅随着社会经济的发展和科技的不断进步，旅游地或旅游企业还应该利用各种资源和途径，不断调整、创新、提游企业还应该利用各种资源和途径，不断调整、创新、提升自己的旅游形象，以适应市场需求的变化。升自己的旅游形象，以适应市场需求的变化。6.1旅游旅游形象概述形象概述2022/4/197 4. 4.整体性和局部性整体性和局部性 旅游形象是内外各种要素密切相关，相互联系而构成旅游形象是内外各种要素密切相关，相互联系而构成的一个内涵丰富、有机联系的整体。的一个内涵丰富、有机联系的整体。 旅游者对旅游形象不是建立在对对象全面、深刻了解旅游者对旅游形象不是建立在对对象全面、深
7、刻了解的基础上形成的，而是对一个对象的局部亲历及依据旅游的基础上形成的，而是对一个对象的局部亲历及依据旅游者个性特征推断得出的结论。者个性特征推断得出的结论。6.1旅游旅游形象概述形象概述2022/4/198 5. 5.传播性和指向性传播性和指向性 旅游形象是借助各种渠道和手段得以传播成功的，这旅游形象是借助各种渠道和手段得以传播成功的，这种传播往往是跨地域甚至是国界的，其传播手段包括人际种传播往往是跨地域甚至是国界的，其传播手段包括人际沟通、大众传媒沟通等。沟通、大众传媒沟通等。 旅游形象的指向性，使旅游者可以从容不迫地反映某旅游形象的指向性，使旅游者可以从容不迫地反映某个对象，把握特定的外
8、在形式与内在意蕴的对应关系，达个对象，把握特定的外在形式与内在意蕴的对应关系，达到由外而内、由表及里地进行到由外而内、由表及里地进行“观照观照”的目的。的目的。6.1旅游旅游形象概述形象概述2022/4/1996.1 旅游旅游形象概述形象概述6.1.3 旅游旅游形象的类型形象的类型 1.1.旅游地或旅游企业角度的类型划分旅游地或旅游企业角度的类型划分（1 1）从性质上讲，可分为硬件形象和软件形象）从性质上讲，可分为硬件形象和软件形象（2 2）从功能上讲，可分为整体形象和局部形象）从功能上讲，可分为整体形象和局部形象（3 3）从时间上讲，可分为历史形象、现实形象和）从时间上讲，可分为历史形象、现
9、实形象和 未未来形象来形象2022/4/19106.1 旅游旅游形象概述形象概述 2.2.旅游者角度的类型划分旅游者角度的类型划分（1 1）根据认知对象的不同，可分为内部形象和外部形象）根据认知对象的不同，可分为内部形象和外部形象（2 2）从实地感知的角度，可分为期望形象和实际形象）从实地感知的角度，可分为期望形象和实际形象（3 3）从可见性上讲，可分为有形形象和无形形象）从可见性上讲，可分为有形形象和无形形象（4 4）从信息传递的效果看，可分为真是形象和虚假形象）从信息传递的效果看，可分为真是形象和虚假形象2022/4/19116.1 旅游旅游形象概述形象概述6.1.4 旅游旅游形象的形成形
10、象的形成原生形象原生形象（初始印象）（初始印象）旅游欲望旅游欲望搜索加工搜索加工信息信息决策选择决策选择评价比较的评价比较的选的目的地选的目的地参加旅游行程的参加旅游行程的复合形象复合形象（实际形象）（实际形象）次生印象次生印象（深入印象）（深入印象）旅游形象的形成过程2022/4/19126.2.16.2.1旅游形象策划的概念旅游形象策划的概念l旅游形象策划是旅游地或旅游企业为树立统一独特的旅游旅游形象策划是旅游地或旅游企业为树立统一独特的旅游形象而进行的设计、实施，完善的行动过程。形象而进行的设计、实施，完善的行动过程。6.2 旅游旅游形象策划形象策划2022/4/19136.2 旅游旅游
11、形象策划形象策划6.2.26.2.2旅游形象策划的特征旅游形象策划的特征 1. 1.综合性综合性 2. 2.应用性应用性 3. 3.稳定性稳定性 4. 4.统一性统一性 5. 5.独特性独特性 6. 6.战略性战略性2022/4/1914 6.2.3 6.2.3旅游形象策划的原则旅游形象策划的原则 1.1.个性化原则个性化原则 旅游形象策划必须突出旅游地或旅游企业及其产品的旅游形象策划必须突出旅游地或旅游企业及其产品的个性，使其在消费者和社会公众的心目中形成对旅游地或个性，使其在消费者和社会公众的心目中形成对旅游地或旅游企业的强烈印象。旅游企业的强烈印象。 2 2. .统一性原则统一性原则 统
12、一性就是旅游形象策划的上下、内外、前后都保持一统一性就是旅游形象策划的上下、内外、前后都保持一致，以显示旅游地或旅游企业的整体性、一致性。致，以显示旅游地或旅游企业的整体性、一致性。 3 3. .易识别原则易识别原则 旅游地或旅游企业进行旅游形象策划，无论采取什么方旅游地或旅游企业进行旅游形象策划，无论采取什么方式和手段，都是为了被游客所接收、认可。式和手段，都是为了被游客所接收、认可。6.2 6.2 旅游旅游形象策划形象策划2022/4/1915 6.2.3 6.2.3旅游形象策划的原则旅游形象策划的原则 1.1.旅游形象定位策划的原则旅游形象定位策划的原则 （1 1）优势集中原则）优势集中
13、原则 依据旅游形象优势集中定位原则，当某一旅游区域或依据旅游形象优势集中定位原则，当某一旅游区域或 某一旅游城市的旅游业具有多种旅游发展优势时，需要将某一旅游城市的旅游业具有多种旅游发展优势时，需要将旅游产业优势进行集中，将旅游发展优势聚焦到某一点上，旅游产业优势进行集中，将旅游发展优势聚焦到某一点上，形成主体优势，其他旅游产业资源都围绕主体优势向外扩形成主体优势，其他旅游产业资源都围绕主体优势向外扩散，形成强大的旅游形象影响力。散，形成强大的旅游形象影响力。6.2 旅游旅游形象策划形象策划2022/4/1916 （2 2）多重定位原则）多重定位原则 旅游形象定位的多重定位原则，是在国家或省大
14、尺度旅游形象定位的多重定位原则，是在国家或省大尺度旅游目的地定位中，在一个核心或主体旅游形象定位之下，旅游目的地定位中，在一个核心或主体旅游形象定位之下，需要策划多个不同层面的旅游形象定位，一利于不同尺度需要策划多个不同层面的旅游形象定位，一利于不同尺度的旅游目的地在旅游市场上，具有不同的发展空间。的旅游目的地在旅游市场上，具有不同的发展空间。 （3 3）突出个性原则）突出个性原则 旅游形象定位的突出个性原则，要求在旅游形象定位旅游形象定位的突出个性原则，要求在旅游形象定位策划时，进行充分的旅游资源和旅游市场调查，特别是同策划时，进行充分的旅游资源和旅游市场调查，特别是同一旅游区域和同质旅游资
15、源区要有旅游形象调查，力求与一旅游区域和同质旅游资源区要有旅游形象调查，力求与相近相似的旅游形象定位区别开来，策划出具有鲜明个性相近相似的旅游形象定位区别开来，策划出具有鲜明个性的旅游形象。的旅游形象。6.2 旅游旅游形象策划形象策划2022/4/1917 （4 4）市场导向原则）市场导向原则 旅游形象定位的市场导向原则，要求形象定位要能体旅游形象定位的市场导向原则，要求形象定位要能体现旅游市场发展的需求趋向，能引起公众的关注，在潜在现旅游市场发展的需求趋向，能引起公众的关注，在潜在的游客心目中形成良好的预期印象，形成良好的旅游形象的游客心目中形成良好的预期印象，形成良好的旅游形象市场价值，以
16、影响旅游者出行的旅游目的地选择。市场价值，以影响旅游者出行的旅游目的地选择。 （5 5）公众认同原则）公众认同原则 旅游形象定位的公众认同原则，要求旅游形象定位应旅游形象定位的公众认同原则，要求旅游形象定位应能充分反映旅游目的地和旅游客源地公众的心理需求与价能充分反映旅游目的地和旅游客源地公众的心理需求与价值取向，通过旅游形象所包涵的要素感知与信息传播，逐值取向，通过旅游形象所包涵的要素感知与信息传播，逐渐获得公众的认同与支持。渐获得公众的认同与支持。6.2 旅游旅游形象策划形象策划2022/4/1918 2. 2.旅游形象定位策划的方法旅游形象定位策划的方法 （1 1）领先定位法）领先定位法 旅游者根据各种不同的标准和属性建立形象阶梯，在旅游者根据各种不同的标准和属性建立形象阶梯，在这些形象中占据第一的位置，就有领先的形象。这些形象中占据第一的位置，就有领先的形象。 （2 2）比附定位法）比附定位法 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌给自己的产品定位，比附定位就是攀附名牌，比拟名牌给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。 （3
