市场营销与营销管理课件

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1、 市场营销学市场营销与营销管理课件 教学计划教学计划市场分析市场分析第一章第一章 市场营销与营销管理市场营销与营销管理 (4课时）课时）第二章第二章 战略规划与市场营销管理战略规划与市场营销管理 (4课时）课时）第三章第三章 市场营销环境市场营销环境 (4课时）课时）第四章第四章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析 (4课时）课时）市场选择市场选择第五章第五章 市场调研与预测市场调研与预测 (4课时）课时）第六章第六章 目标市场营销战略（目标市场营销战略（4课时）课时）营销组合营销组合第七章第七章 产品策略产品策略 （4课时）课时）第八章第八章 定价策略定价策略 （4课时）课时）

2、第九章第九章 分销策略分销策略 （4课时）课时）第十章第十章 促销策略促销策略 （2课时）课时）营销管理新发展营销管理新发展第十一章第十一章 市场营销的新领域与新概念（市场营销的新领域与新概念（2课时）课时） 市场营销与营销管理课件考核方式 * *案例分析报告案例分析报告2篇篇,以小组以小组为单位为单位,每篇不少于每篇不少于1500字。字。 * *文献阅读或专题研究报告文献阅读或专题研究报告1篇篇,不少于不少于3000字。字。* *课堂考试课堂考试 教学要求教学要求 教学方式教学方式*课堂讲授课堂讲授 *案例讨论案例讨论 *课堂交流课堂交流市场营销与营销管理课件 教材教材&参考文献参考文献 教

3、材教材王海斌、刘明菲，市场营销管理，武汉：武汉理工大学出版社，2004 参考资料参考资料菲利浦.科特勒，加里.阿姆斯特朗，市场营销教程市场营销教程，北京:华夏出版社，2000菲利浦.科特勒 ，加里.阿姆斯特朗，营销学原理营销学原理，上海:上海译文出版社，1996迈克尔.波特，竞争战略竞争战略, 北京:华夏出版社，1997菲利浦.科特勒，营销管理营销管理, 上海:上海人民出版社，2001市场营销与营销管理课件 第一章第一章 市场营销与营销管理市场营销与营销管理 学习目标学习目标 通过本章的学习，掌握市场营销通过本章的学习，掌握市场营销学的基本概念和基本理论，初步了解学的基本概念和基本理论，初步了

4、解市场营销管理过程和管理思想的发展市场营销管理过程和管理思想的发展历史。历史。市场营销与营销管理课件 第一章第一章 市场营销与营销管理市场营销与营销管理 80年代初年代初市场营销与营销管理课件 第一章第一章 市场营销与营销管理市场营销与营销管理 1989年年市场营销与营销管理课件 第一章第一章 市场营销与营销管理市场营销与营销管理 1991年年市场营销与营销管理课件 第一章第一章 市场营销与营销管理市场营销与营销管理 宝洁公司是怎样宝洁公司是怎样管理需求的管理需求的？市场营销与营销管理课件 第一章第一章 市场营销与营销管理市场营销与营销管理你所能想到你所能想到的定义的定义？市场营销市场营销(M

5、arketing)(Marketing) 个人和群体通过创造个人和群体通过创造产品和价值产品和价值, ,并同他人并同他人进行交换以获取所需进行交换以获取所需所欲的一种社会及管所欲的一种社会及管理过程。理过程。市场营销与营销管理课件 第一章第一章 市场营销与营销管理市场营销与营销管理专业术语需要需要(Needs) 感受到的匮乏状态。欲望欲望(Wants) 人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。产品产品(Product) 任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。顾客价值顾客价值(Customer value) 顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。顾客满意

6、顾客满意(Customer satisfaction）消费者认为产品性能能够达到其期望值的程度。市场市场(Market)具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场=人口+购买力+购买欲望市场营销与营销管理课件 第一章市场营销与营销管理第一章市场营销与营销管理营销管理营销管理（ Marketing Management) Marketing Management) 为实现组织目标而建立、加为实现组织目标而建立、加深和维持与目标购买者之间深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的各种程序有益的交换关系的各种程序所作的分析、计划、实施与所作的分析、计划、实施与控制。控制。

7、 需求类型需求类型 负需求负需求/ /无需求无需求/ /潜伏需求潜伏需求/ /下降需下降需求求/ /不规则需求不规则需求/ /充分需求充分需求/ /过量需过量需求求/ /有害需求有害需求 实质实质 需求管理需求管理满足满足顾客让渡价值最顾客让渡价值最大化。大化。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念市场营销与营销管理课件 第一章 市场营销与营销管理营销管理过营销管理过程程选择目标市选择目标市场场 市场细分/市场定位市场机会分市场机会分析析 环境分析（SWOT)/需求测量与预测设计市场设计市场营销组合营销组合 4Ps(product/pr

8、ice/place/promotion)管理市场营管理市场营销活动销活动 分析/计划/实施/组织/控制 市场营销与营销管理课件第一章 市场营销与营销管理营销管理思想的发展趋势营销管理思想的发展趋势1 1、营销总体思想的转变-由“顾客是上帝”向“顾客是伙伴”转化,出现了关系营销(1983年由Berry引入文献,1985年由巴巴拉.杰克逊在产业市场营销领域提出)2 2、营销地位的转变-由营销是职能部门向营销是意识形态转化,出现了全员营销的概念。3 3、营销管理方法的转变-模拟营销的形成，追求营销的精确性。4 4、营销理论体系的转变-4C、4R理论体系的形成。4 p（Jerome McCarth）理

9、论以市场为导向，以产品销售为目的。4C（美国劳特朋教授：消费(consumer)、成本(cost)、方便(convenience)、沟通(communication) 以需求为导向）4 R（美国 Don E.Schultz 提出关联、反应、关系、回报 (Related -Reflect-Relation-Reward) 以竞争为导向）经典的营销理论经典的营销理论(4P)-现代的营销理论现代的营销理论(4R)-创新的营销理论创新的营销理论(4C)5 5、营销领域的新发展-国际营销、服务营销、网络营销的成熟。市场营销与营销管理课件本世纪营销挑战本世纪营销挑战信息技术的迅猛发展信息技术的迅猛发展全球

10、经济一体化全球经济一体化不断变化中的世界经济不断变化中的世界经济对更多道德和社会责任的对更多道德和社会责任的呼唤呼唤非赢利性营销的增长非赢利性营销的增长 第一章第一章 市场营销与营销管理市场营销与营销管理管理学者管理学者彼得彼得 .德鲁克德鲁克指指出出:企业过去十年成功的企业过去十年成功的方案很有可能是其下个十方案很有可能是其下个十年毁灭的原因。年毁灭的原因。 现代企业最重要的职能只现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再有两个，一个是创新，再 一个就是营销。一个就是营销。市场营销与营销管理课件 1998年年TCL集团以其总资产集团以其总资产58亿元，亿元，销售额销售额108亿元，实现利润

11、亿元，实现利润8.2亿元亿元的业绩，在全国电子行业排行表上的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。集团跃居前五名。集团17年前由年前由5000元元财政贷款起家，建立了一套适应市财政贷款起家，建立了一套适应市场经济要求的经营理念。场经济要求的经营理念。两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念和四个支持性观念。 两个核心观念是：为顾客创造价值两个核心观念是：为顾客创造价值的观念和不断变革创新的观念。的观念和不断变革创新的观念。 案案 例例 TCL的营销管理哲学的营销管理哲学市场营销与营销管理课件 案例四个支持性观念是：品牌形象观念先进质量观念四个支持性观念是：品牌形象观念先进质量观念捕捉商机贵

12、在神速的观念低成本扩张的观念捕捉商机贵在神速的观念低成本扩张的观念1996年，集团以年，集团以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目，以目，以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。共获得需投资亿元才能实现的合。共获得需投资亿元才能实现的200万台彩电生万台彩电生产能力，年新增利润亿元。产能力，年新增利润亿元。依据目标市场的要求，依据目标市场的要求，TCL 投入上亿元资金，由近投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（中央研究院、数字千名科技人员建立了三个层次（中央研究院、数字技术开发研究中心、基层企业生产技术部）的战略技

13、术开发研究中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有技术的研发能力，以此与技术创新体系，增强自有技术的研发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。抢占制高点，拓展新产品领域。90年代初，集团以年代初，集团以通信终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，通信终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以强化了以“主动认识市场、培育市场和占领市场主动认识市场、培育市场和占领市场”为基本任务的营销网络建设。为基本任务的营销网络建设。市场营销与营销管理课件 案例与讨论讨论题讨论题1、TCL的经营理念是否符合我国目前市场环境的要求？的经营理念是否符合我国目前市场环境的要求？2、试评价这种

14、观念对企业成长的作用？、试评价这种观念对企业成长的作用？3、从本案例分析，、从本案例分析，TCL的经营理念正处于哪个阶段？的经营理念正处于哪个阶段？4、入世后，我国家电业、汽车业、服务业正面临那些机遇和挑战？、入世后，我国家电业、汽车业、服务业正面临那些机遇和挑战？应树立何种经营理念提高竞争力？应树立何种经营理念提高竞争力？集团在国内建立了集团在国内建立了7个大区销售中心，个大区销售中心，31家营销分公司，家营销分公司，121家经家经营部和营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾以外的所有省多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾以外的所有省份。在俄罗斯建立了销售网络，份。在俄罗斯建立了销售

15、网络，1990年以来，全集团销售额，实年以来，全集团销售额，实现利税平均增长率分别为现利税平均增长率分别为50%和和45%。市场营销与营销管理课件本章关键术语 顾客价值（顾客价值（Customer Value） 顾客满意度（顾客满意度（Customer Satisfaction） 需求（需求（Demands） 市场（市场（Market） 营销（营销（Marketing） 营销观念（营销观念（Marketing Concept） 营销管理（营销管理（Marketing Management） 产品（产品（Product） 关系营销（关系营销（Relationship Marketing） 社会营

16、销观念（社会营销观念（Societal Marketing Concept）市场营销与营销管理课件本章小结 本本章章介介绍绍了了市市场场营营销销学学的的性性质质及及研研究究对对象象, ,在在分分析析市市场场营营销销学学产产生生和和发发展展的的基基础础上上说说明明市市场场营营销销的的含含义义与与作作用用, ,介介绍绍了了市市场场营营销销的的基基本本概概念念及及市市场场营营销销观观念念的的发发展过程。展过程。市场营销与营销管理课件1. 你为什么需要学习市场营销学你为什么需要学习市场营销学?2. 你若从自动售货机上购买饮料你若从自动售货机上购买饮料,应如何解释产品应如何解释产品,交易交易,交换交换,价值价值,需求需求,满意等概念满意等概念?3. 请你到当地的大型仓储式购物中心走一次请你到当地的大型仓储式购物中心走一次,思考思考以下问题以下问题: 各购物中心的特色是什么各购物中心的特色是什么?是否可以替代对方是否可以替代对方? 消费者习惯的购物方式是什么消费者习惯的购物方式是什么? 各购物中心是否会尽力使顾客价值和满意达到各购物中心是否会尽力使顾客价值和满意达到最大化最大化?产品或服务的质量是