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1、第一节 目标市场选择策略类型 第二节 市场定位方法第三节 目标市场定位策略第六章第六章 目标市场与市场定位目标市场与市场定位 STPSTP营销的步骤营销的步骤1、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场2、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓3、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4、选择目标、选择目标细分市场细分市场5、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念市场细分化市场细分化目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位目标市场选取目标市场选取细分市场看看哪块有搞头细分市场
2、细分市场市场市场第一节第一节 目标市场选择策略类型目标市场选择策略类型 一、目标市场概念与选择必要性三、目标市场策略的种类 四、影响目标市场选择的因素 1. 目标市场概念 目标市场是企业决定要进入或占领的市场。2. 选择目标市场的必要性 （1）企业必须充分满足消费者的需求； （2）企业资源相对有限； （3）竞争激烈且广泛存在。一、目标市场概念与选择必要性一、目标市场概念与选择必要性（一）产品市场集中型（一）产品市场集中型 指生产企业的目标市场，从细分市场角度和产品角度来讲都集中在一种细分市场上，企业提供的各式各样产品只服务于一种消费者群体。这种模式一般适用于中、小型企业或初次进入新市场的企业。
3、用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。 细分市场生产产品M1M2M3P1P2P3三、目标市场策略的种类三、目标市场策略的种类 （二）产品专业化型（二）产品专业化型 只提供一种产品，满足一种细分市场消费者不同需求。这种模式适合于小型企业或有特色资源的企业。用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。 细分市场细分市场生产产品生产产品M1M2M3P1P2P3（三）市场专业化型（三）市场专业化型 向不同细分市场消费者提供一种产品，满足消费需求，这种模式可最大程度降低成本。用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。 细分市场生产产品M1M2M3P1P2P3（四）选择专业化型（四）选择专业化型 针对不同细分
4、市场，有选择性的进入，为消费者提供不同产品，这种模式可降低经营风险。用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。 细分市场生产产品M1M2M3P1P2P3（五）全面进入型（五）全面进入型 一般是大型的、资源雄厚的企业和大公司，或在市场竞争中处于绝对优势企业和公司所采用的方法。全方位的进入各个细分市场，为所有的消费者提供各种各样的产品。用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。 细分市场生产产品M1M2M3P1P2P3总结：目标市场的涵盖模式总结：目标市场的涵盖模式密集单一市场密集单一市场集中做市集中做市场的一部分场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客为各类顾客只提供只提供一种产品一种产品市场专业化
5、市场专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营销无差异营销差异营销差异营销三、目标市场策略的种类三、目标市场策略的种类 目标市场范围模式具 体 内 容产品市场集中化优点是企业可以集中力量了解这个细分市场的特点，相对的经营风险较大，比较适宜企业实力弱小时使用产品专业化优点是能分散企业经营风险，投资也不大市场专业化有利于与顾客建立稳固的联系选择性专业化是一种市场机会增长型模式。采用这种策略要注意的是，选择的细分市场必须以可以实现利润为前提，否则风险较大全方位进入是实力强大的企业为了占据市场领先者地位采用
6、的战略，一般企业很少使用目标市场选择策略目标市场选择策略一、无差异性市场策略：一、无差异性市场策略： 是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，认为市是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有的消费者对于本企业的产品的需要都不场上所有的消费者对于本企业的产品的需要都不 存在差异存在差异性。企业只推出一种产品，运用一种市场营销组合，试图性。企业只推出一种产品，运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。 企业的市场营销组合企业的市场营销组合 市市 场场（1 1）无差异营销）无差异营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场
7、市场不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场可口可口可乐可乐一种一种营销组合营销组合广泛广泛的销售渠道的销售渠道大规模大规模的广告宣传的广告宣传超级超级形象形象致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点特点：特点：优点：优点：优点：优点：降低成本和经营费用降低成本和经营费用 缺点：缺点：缺点：缺点：（1）不能适应多变的市场形势）不能适应多变的市场形势和满足不同的消费者的需要。和满足不同的消费者的需要。 （2）竞争能力差）竞争能力差。二、差异性市场策略：二、差异性市场策略： 是指企业根据某种标准，把整体市场细分为若是指企业根据某种标准
8、，把整体市场细分为若干个市场面，同时，针对每一个干个市场面，同时，针对每一个 市场面的需求特点，市场面的需求特点，设计和生产不同的产品，采用不同的营销组合，以差设计和生产不同的产品，采用不同的营销组合，以差异性的产品满足差异性的市场需求。异性的产品满足差异性的市场需求。企业的市场营销组合企业的市场营销组合1 1企业的市场营销组合企业的市场营销组合2 2企业的市场营销组合企业的市场营销组合3 3细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2 2细分市场细分市场3 3（2 2）差异营销）差异营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为
9、每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合多种多种营销组合营销组合销售渠道销售渠道多样化多样化有针对性有针对性的广告宣传的广告宣传特色特色形象形象致力于顾客致力于顾客需求的不同点需求的不同点营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3 特点：特点： 优点：优点： （1）有利于开拓市场打开销路。有利于开拓市场打开销路。 （2）更多地满足了各类消费者需要。）更多地满足了各类消费者需要。 （3）可以提高知名度，树立企业形象）可以提高知名度，树立企业形象 和信誉。和信誉。 缺点缺点： （1）生产成本和经营费用较高。）生产成本和经营费用较高。 （2）受企业资源的限制。）受企业资
10、源的限制。 三、集中性市场策略：三、集中性市场策略： 指企业把其全部精力集中在某一个或某指企业把其全部精力集中在某一个或某几个少数市场面，实行专业化的生产和销售。几个少数市场面，实行专业化的生产和销售。 企业的市场营销组合企业的市场营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3细分市场细分市场4（3 3）集中营销）集中营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这么多细分市场，我只做一个这么多细分市场，我只做一个一种一种营销组合营销组合销售渠道销售渠道专门化专门化独特独特的广告宣传的广告宣传特色特色经营经营致力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需求营销组合营销组合
11、 特点：特点： 优点：优点： （1）有利于集中有限资源，提）有利于集中有限资源，提 高市场占有率。高市场占有率。 （2）降低成本，减少销售费用。）降低成本，减少销售费用。 （3）充分发挥本企业优势。）充分发挥本企业优势。 缺点：缺点： 风险较大。风险较大。Computer Vision VS. IBM 计算机视野（Computer Vision）公司是个典型的区域品牌，但它在CAD方面比IBM强大，与IBM的市场占有率相比是21：19，这一比例成为Computer Vision高层的关注点，他们不惜一切代价保住这一优势。把力量集中于市场的某一特定领域。 非常可乐的差异化战略非常可乐的差异化战略
12、市场切入点是农村市场，特别是“两乐”不屑一顾的低消费区域，比如革命老区、贫困区、交通不便地区，避免与“两乐”发生正面冲突。在山东临沂一年的销售额为8000万元，当地人根本不知道可口可乐。在贵州非常可乐是第一品牌。在江西农村非常可乐也是第一品牌。 2003年非常可乐的产量超过60万吨，占据中国碳酸饮料12%的市场份额。非常可乐的差异化战略管理费用、人力成本低于“两乐”。价格优势，超市的售价2.2元，可口可乐2.7元；批发价每件19元（500ml产品），雪碧24元。对于经销商来说，最关心的不是品牌文化和长期远景，而是一瓶多赚5角钱，而经销商普遍感到卖可口可乐没钱赚。娃哈哈品牌在中心城市及农村的平均
13、铺货率高达80%以上，全国所有地市县，不通公路的大山深处，村庄的小卖部都有娃哈哈的产品。总结：各种目标市场策略的优缺点总结：各种目标市场策略的优缺点目标市场策略目标市场策略优优 点点缺缺 点点无差异营销可以节省市场/营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中营销资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化；大的竞争者可能更有效地占有补缺市场差异营销更大的财务收益；生产营销中的规模经济高成本；调拨人员三、目标市场策略的种类三、目标市场策略的种类 四、影响目标市场选择的因素四、影响目标市场选择的因素 以上三种目标市场策略的选择不是固定的，这
14、些策略各有优势和短处，因此，企业在具体应用时，一般必须考虑以下五方面的因素。选择目标市场策略应考虑的因素选择目标市场策略应考虑的因素 公司资源和能力公司资源和能力 实力雄厚实力雄厚差异化或无差异化差异化或无差异化 资源有限资源有限集中营销集中营销 产品生命周期产品生命周期 介绍期介绍期无差异、集中营销无差异、集中营销 成熟期成熟期差异化或无差异化差异化或无差异化竞争对手策略竞争对手策略 对手无差异对手无差异我差异化我差异化 对手差异化对手差异化我集中营销和差异化我集中营销和差异化 对手强大对手强大我集中化我集中化 产品特点产品特点 差别化小的差别化小的无差异化无差异化 差别化大的差别化大的差异
15、化和集中营销差异化和集中营销第二节第二节 市场定位方法市场定位方法 一、市场定位概念 三、市场定位方法 二、市场定位前提企业营销方式差异化 定位的基础定位的基础 要获胜，就要击中要获胜，就要击中消费者的心，在其心消费者的心，在其心中占据阵地。中占据阵地。定位的起源产品至上产品至上形象至上形象至上定位至上定位至上70年代年代80年代年代90年代年代产品功效产品功效产品利益产品利益物物的效果的效果塑造形象塑造形象长远投资长远投资艺术、视觉艺术、视觉的效果的效果创造位置创造位置心理第一心理第一心理心理上的认同上的认同市场定位，即确定产品与企业在目标市场的地位。这是根据所选定的目标市场上的竞争者现有产
16、品所处的位置和企业的自身条件，从各方面为产品与企业创造一定的特色，使之在消费者心目中占据突出的地位，从而确定企业整体形象。 一、市场定位概念一、市场定位概念 二、市场定位前提二、市场定位前提企业营销方式差异化企业营销方式差异化 企业差异化营销方案可以根据以下三个方面进行。 产品差异七喜汽水：非可乐型饮料暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。长岭冰箱：省长岭冰箱：省电电的冰箱的冰箱 定位定位确立优势和差异性确立优势和差异性获得成功获得成功产品差异漂柔漂柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣潘婷潘婷去头屑去头屑洗护合一洗护合一锁住水分锁住水分柔顺营养柔顺营养创造差异创造差异哈根达斯冰淇淋哈根达斯冰淇淋100%原产地天然原料及2000多道工序，确保了哈根达斯冰淇淋的纯正口味。哈根达斯哈根达斯冰淇淋中的冰淇淋中的“劳斯莱斯劳斯莱斯” 哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。在54个国家或地区共开设超过700间分店。 哈根达斯提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生
