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1、认识商标认识商标 运用商标运用商标 保护商标保护商标皖西卫生职业学院药学系皖西卫生职业学院药学系 徐茂红徐茂红一、商标的概念二、商标的构成要素三、商标的基本特征四、商标的作用五、商标设计的基本要求理 念 2007年4月20日，温家宝总理在参观中国保护知识产权成果展时指出：“保护知识产权就是尊重知识，鼓励创新，保护生产力。”基本概念什么是商标？ 商标就是人们通常说的牌子，英文为“Trademark”。 世界知识产权组织（World Intellectual Property Organization，WIPO） ：商标是用来区别某一工业企业或商业企业或这种企业集团的商品的标志； 商标法：商标即商
2、品标记，是指由文字、图形或者其组合等构成，使用于商品或服务项目上，用以区别企业、事业单位或个体工商业者对其生产、制造、加工、拣选或经销的不同商品或服务的标记。商标的特性有哪些？ 商标是一种标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，但是它与其他标志有所不同，商标应具有如下特性： 商标具有商业性。商标在商业中使用时，是参与市场竞争的工具，具有广告作用和质量保证作用，能增加商品或服务的附加值。商标具有专有性。注册商标所有人对其商标具有专用权、独占权，未经注册商标所有人许可，他人不得擅自使用。文字商标图例由图形构成的商标由图形构成的商标图形商标文字与图形组合的商标 组合
3、商标RR: register ,意思是该商标已在国家商标局进行注册申请并已经商标局审查通过，成为注册商标。 TMTM: trademark , TM则是商标符号的意思(企业使用TM通常是表示本文字、图形或符号作为商标使用)，即标注TM的文字、图形或符号是商标，正在申请注册。商标的种类（一）按商标构成要素分类（一）按商标构成要素分类、文字商标。 是指仅用文字构成的商标，包括中国汉字和少数民族字、外国文字和阿拉伯数字或以各种不同字组合的商标；、图形商标。是指仅用图形构成的商标。 3、三维标志商标 又称为立体商标，用具有长、宽、高三种度量的三维立体物标志构成的商标标志，它与我们通常所见的表现在一个平
4、面上的商标图案不同，而是以一个立体物质形态出现，这种形态可能出现在商品的外形上，也可以表现在商品的容器或其他地方。4、组合商标。 指由两种或两种以上成分相结合构成的商标，也称复合商标。（二）按商标用途分类（二）按商标用途分类 、营业商标是指生产或经营者把特定的标志或企业名称用在自己制造或经营的商品上的商标，这种标志也有人叫它是“厂标”、“店标”或“司标”；、证明商标是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志；如：绿色食品标志，真皮标志，纯羊毛标志，电工标志等；、等
5、级商标 等级是指在商品质量、规格、等级不同的一种商品上使用的同一商标或者不同的商标。这种商标有的虽然名称相同，但图形或文字字体不同，有的虽然图形相同，但为了便于区别不同商品质量，而是以不同颜色、不同纸张、不同印刷技术或者其他标志作区别，也有的是用不同商标名称或者图形作区别。4、亲族商标亲族商标是以一定的商标为基础，再把它与各种文字或图形结合起来，使用于同一企业的各类商品上的商标，也称“派生商标”。如美国柯达公司以“KOBAK”商标为基础，创造派生出“KOBACHROME”、“KOBAGRAPH”、 “KOBASCOPE”等商标，就是亲族商标；5、备用商标备用商标也称贮藏商标，是指同时或分别在相
6、同商品或类似商品上注册几个商标，注册后不一定马上使用，而是先贮存起来，一旦需要时再使用。6、防御商标防御商标是指驰名商标所有者，为了防止他人在不同类别的商品上使用其商标，而在非类似商品上将其商标分别注册，该种商标称之为防御商标。（三）按商标享誉程度分类、普通商标在正常情况下使用未受到特别法律保护的绝大多数商标；、知名商标指在较小地域范围内(如地市县级地域)有知名度的商标。它只是在我国较常出现的对某些商标的一种褒称，只是多出现在我国以地、市、县一级名誉商标评选中使用，并常在地方立法或地方行政立法出现；、著名商标指在一定地域范围内(如省级地域)较有知名度的商标。它不是国际上的专用名词，只是多出现在
7、我国以省、(直辖)市一级名誉商标评选中使用，并常在地方立法或地方行政立法出现；、驰名商标是指在较大地域范围(如全国、国际)的市场上享有较高声誉，为相关公众所普遍熟知，有良好质量信誉，并享有特别法律保护的商标。1、区别不同的生产者和经营者 在现代商品市场上，同一商品有成千上万的生产厂家。商标成为某一企业特定商品的象征，与商品荣辱与共，代表商品的信誉，同时直接关系对商品生产者和经营者的评价。企业也因为有自己独特的商标而显示出自己的与众不同，进而使整个市场呈现出内在的活力。这是商标最本质、最基本的作用。 商标的作用？别摸我，咱可不好惹!洗化用品类商标雅雅 芳芳宝洁公司宝洁公司欧莱雅欧莱雅倩倩 碧碧电
8、讯服务业商标标识2、促进商品的生产者或经营者保证商品质量 消费者是根据商品的商标信誉去选择，而商标信誉同商品质量是紧密联系在一起的。从这个意义上说，商标是代表商品一定质量的标志，企业使用商标，就等于在商品质量保证书上签了字，商品出了问题，消费者可以依其商标找到生产厂家，从而加强了消费者对企业的监督。有利于增强企业责任心，保证和提高商品质量，努力争创名牌。 创建：1911.11.3，瑞士人路易斯雪佛兰，1918.5并入通用文字：以创始人姓氏命名图标：是图形化了的蝴蝶领结，象征大方、气派、风度3、便利于消费者认牌购货便利于消费者认牌购货 由于商品品种繁多，商品的质量、等级、规格、花色、特点等各不相
9、同，消费者选择困难，企业用商标把它们区分开来，使消费者根据商标去识别商品、认牌购货，节约了消费者的购物时间，增强了消费者的购物信心，引导了消费者的购物取向。同时商标也成为消费者同商品生产者和经营者之间联系的纽带。 4、便于广告宣传 商标作为一种标志体现了商品的质量和信誉，自然也就成了商品广告的非常有效的手段。利用商标宣传商品，言简意赅、醒目突出、便于记忆，能够增强广告效果，给消费者留下深刻印象，诱发其购买欲望，从而达到创名牌、扩大销路的效果。5、有利于美化商品、有利于美化商品 一个设计美观的商标，等于给商品穿上了一件漂亮的外衣，可以增加商品的美感，提高商品的身价，扩大商品的销路。当然，商品最重
10、要的还是质量，只有在质量过硬的前提下，把商标设计得美观一些，才能真正增强竞争能力，相反，如果商品质量差，就是把商标设计得再美，也是无济于事。 6、有利于发展国际贸易 在国际贸易中，商标是极为重要的，国际间的贸易离不开商标，尤其是对西方国家的贸易。在出口商品上使用商标，并及时在外国进行商标注册以得到对商标的法律保护，这对维护商品在当地的合法权益，扩大出口，有着重要作用。同时，商标还标志着出口商品的技术水平，表明商品的质量，代表国家的生产水平和信誉，能起到促进外贸的作用。7、有利于开展正当竞争 商标是商品信誉好坏的标志。商品在市场上接受社会检验和监督，参予竞争，这种市场竞争是商品品种、质量、价格等
11、多种因素的竞争，而这些信息则是通过商标这一桥梁传递给消费者的，所以，企业在市场上的公正竞争，必须借助商标的参予。商标的广泛使用，把企业推向市场，而企业则成功地运用商标取得明显经济效益，同时激励企业提高商品质量，增加品种，创立和保持驰名商标，以商标这种简明有力的形式展开公平竞争，开拓市场，引导消费。 商标设计的基本要求1、商标设计要有利于推销2、商标设计应有相对的稳定性3、商标题材反映商品属性应恰当、商标题材反映商品属性应恰当冰箱的商标可采用“北极,冰峰”等毛巾的商标可采用“幸福”,而不宜用“钢铁” 4、商标设计应注意的禁忌、商标设计应注意的禁忌中华人民共和国商标法 第八条商标不得使用下列文字、
12、图形：（1）同中华人民共和国名称、国徽、军徽、勋章、相同的或者近似的；（2）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的；（3）同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似；（4）县以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是地名具有其他涵义的除外； （5）本商品通用的名称和图形；（6）直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（7）带有民族歧视性的；（8）夸大宣传并带有欺骗性的；（9）同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似的；（10）有害于社会主义道德风尚或者其他不良影响的。商标名称的拟制原则 1易认、易读、易懂、易记、易写 商标的名称
13、首先要明白简洁；用词要通俗易懂，不要用艰深冷僻、古奥晦涩的词；用字要力求笔画简单，易于书写印刷，不要用笔画繁杂，难于辨认或已被淘汰了的古字、废字；读音要响亮顺口有音乐美感，要避免诘屈聱牙，平仄不分；此外名称的文字也不能过长。 2把握特征，突出重点 商标名称很简短，只能显示商品某一方面的特点，这就要把握特征突出重点。这种突出，或侧重于展示身份，如“贵州茅台酒”；或侧重于展示技术，如“古汉养生精”；或侧重于展示用料，如“两面针牙膏”；或侧重于展示价值，如“钻石电扇”；或侧重于展示效用，如“白丽牌香皂”；或勾画形象，如“小白兔牙膏”；或抒写情趣，如“喜盈门毛巾被”；或显示气派，如“公主牌钢琴”；等等
14、。 3名实一体，避免自相矛盾 名称要从某一个侧面反映出商品的某种特征，这种特征应该与商品有一定联系，而不应出现商品的名与实不相称或有损商品形象的现象。如“黑豹牌农用车”，“黑豹”显示了车子的强劲有力，“菊花”电扇的“菊花”给人以清凉感，名实结合是合理的。 4要考虑消费对象的心理 商品有一定的消费对象，命名要考虑消费对象心理才能赢得市场。例如，儿童产品要考虑儿童心理：所以有小天使童鞋、大白兔奶糖、娃哈哈果奶。老年保健品要考虑老人的心理：所以有百年乐中成药、老来福口服液、如意牌拐杖。化妆品的消费对象主要是青年女性，所以商标名称时髦洋派：奥琪、雅倩、海飞丝、丽花丝宝、金芭蕾。高档消费品则针对购买者要
15、慎重选择的特点，用商标名称来显示商品的名贵、精良、耐用、先进，所以有斯特劳斯牌钢琴、蓝宝石牌手表等等。 5名称要有美感，有寓意 所谓有美感是指名称形象鲜明，能使人产生美好联想。如：郁金香牌壁纸、企鹅牌羊毛衫、莲花牌味精。 有寓意是指名称能包含较多的信息。如“中意”既表明产品引进了意大利技术又告诉人们该产品可令人满意。“老来福”既有中文意思老来得福，又与英文LONGLIFE(长寿)谐音。 “百度”这一公司名称便来自宋词“众里寻他千百度”。而“熊掌”图标的想法来源于“猎人巡迹熊爪”的刺激，与李博士的“分析搜索技术”非常相似，从而构成百度的搜索概念。也便成于百度的百标形象。 在这之后，由于在搜索引挚
16、中，大都有动物形象来形象，如SOHU的狐，如猫扑的猫，而百度也便顺理成章称做了熊。百度熊也便成了百度公司的形象物。 英文标志共9划，“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇。风格简约、活力、向上，显示海尔组织结构更加扁平化;每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。 汉字海尔，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡；风格是：变中有稳。海尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。孙子兵法上说，“能因敌变化而致胜者谓之神”，信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜。 海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定。所以，在“海尔”这两个字中都有一个笔划是在整个字体中起平衡作用，“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平坚直”，使整个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化都是为了稳步发展。 中国建设银行标志从中国文化出发，以古铜钱为基础的外圆内方图形，两个c字母表现重叠性和非封闭性，象征着积累和开放
