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1、第二章第二章 企业的战略规划和营销管理过程企业的战略规划和营销管理过程 1学习目标学习目标q了解企业战略的含义与重要性了解企业战略的含义与重要性q明确企业总体战略规划的程序与内容明确企业总体战略规划的程序与内容q把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法q认识市场营销的管理过程认识市场营销的管理过程2本章引导案例本章引导案例3 2020世纪世纪7070年代西方石油危机时期，美国的三大汽车年代西方石油危机时期，美国的三大汽车公司陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯勒公司到公司陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯勒公司到19801980年年亏损额累计达到亏损额累计达到
2、14.714.7亿美元，频临破产。究其原因，主要亿美元，频临破产。究其原因，主要是战略决策的失误，这些美国公司长期以生产大型、豪华、是战略决策的失误，这些美国公司长期以生产大型、豪华、舒适但耗油量大的轿车为目标，全然未考虑能源问题，结舒适但耗油量大的轿车为目标，全然未考虑能源问题，结果当能源危机突然发生时措施不及，无力与日本汽车相抗果当能源危机突然发生时措施不及，无力与日本汽车相抗争。日本生产的小型节油轿车深受欢迎，大批打入美国市争。日本生产的小型节油轿车深受欢迎，大批打入美国市场。因此，有的美国公司几乎遭到灭顶之灾，如克莱斯勒场。因此，有的美国公司几乎遭到灭顶之灾，如克莱斯勒公司。后来该公司
3、聘用了著名企业家李公司。后来该公司聘用了著名企业家李亚科卡，做出正亚科卡，做出正确的决策，才转危为安，重新发展起来。确的决策，才转危为安，重新发展起来。4第一节第一节 企业战略规划的重要性企业战略规划的重要性一、企业战略的含义一、企业战略的含义 企业为实现各种特定目标以求自身发企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。展而设计的行动纲领或方案。 它涉及到企业发展中带有它涉及到企业发展中带有全局性、长远全局性、长远 性和根本性性和根本性的问题。的问题。5二、企业战略的重要性二、企业战略的重要性生产社会化程度的提高和专业分工的发展，生产社会化程度的提高和专业分工的发展， 使企使企业
4、战略规划日益重要。业战略规划日益重要。竞争机制的加强需要企业进行战略规划。竞争机制的加强需要企业进行战略规划。消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划。消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划。企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用的作用。6 q开创中国承包经营的承包大王开创中国承包经营的承包大王马胜利马胜利的石家庄造纸的石家庄造纸集团；集团；“满负荷工作法满负荷工作法”缔造者缔造者张兴让张兴让统率的石家统率的石家庄第一塑料厂都仅仅十年不到就从峰巅跌至谷地。庄第一塑料厂都仅仅十年不到就从峰巅跌至谷地。q昔日响彻大江南北的武汉无线电厂的昔日响彻
5、大江南北的武汉无线电厂的 长江音响不长江音响不到十年被进口音响全面大败；到十年被进口音响全面大败；90年代电子行业的年代电子行业的两小龙，两小龙，常州常州 星球星球和和盐城燕舞盐城燕舞如今是无声无息。如今是无声无息。7中国企业的流星现象中国企业的流星现象q号称号称“中国医药航空母舰中国医药航空母舰”的中原制药厂风光的中原制药厂风光8年却负债年却负债30个个亿；黑土地上名贵世界的吉林人参蜂皇浆仅仅六年便销售亿；黑土地上名贵世界的吉林人参蜂皇浆仅仅六年便销售不畅。不畅。q集体企业中，郑州集体企业中，郑州亚细亚亚细亚集团集团90年代初称为全国商业第一年代初称为全国商业第一号，仅仅几年也就威风；号，仅
6、仅几年也就威风；94年冉冉升起广州年冉冉升起广州太阳神太阳神集团，集团，今日已不知今日已不知“太太 阳从何升起阳从何升起”；号称湖北第一村的；号称湖北第一村的幸福集团幸福集团 现在已是支离破碎。现在已是支离破碎。q民营企业中，许多昔日星光灿烂，如沈阳民营企业中，许多昔日星光灿烂，如沈阳 的飞龙集团、珠的飞龙集团、珠海的巨人集团、海南的椰风集团、济南的三珠集团、陕西海的巨人集团、海南的椰风集团、济南的三珠集团、陕西的的505集团、吉林的威特集团等如今都凄然无光了。集团、吉林的威特集团等如今都凄然无光了。8国际长寿命著名公司国际长寿命著名公司 公司公司 开创年开创年 国别国别 产业产业q劳力士劳力
7、士 1785 瑞士瑞士 手表手表q杜邦杜邦 1802 美国美国 化学化学qP&G 1837 美国美国 日化日化q雀巢雀巢 1865 瑞士瑞士 食品食品q麦当劳麦当劳 1845 美国美国 快餐快餐q奔驰奔驰 1870 德国德国 汽车汽车qAT&T 1885 美国美国 通讯通讯q强生强生 1886 美国美国 医药医药9国际长寿命著名公司国际长寿命著名公司 公司公司 开创年开创年 国别国别 产业产业q西尔斯西尔斯 1886 美国美国 百货零售百货零售q可口可乐可口可乐 1886 美国美国 饮料业饮料业q吉利吉利 1901 美国美国 日用品剃须刀日用品剃须刀q福特福特 1903 美国美国 汽车汽车q通
8、用汽车通用汽车 1910 美国美国 汽车汽车qIBM 1911 美国美国 计算机计算机q丰田丰田 1918 日本日本 汽车汽车q松下松下 1918 日本日本 家电家电 10国内企业流星现象的原因：国内企业流星现象的原因：q缺少长远性、全局性的企业战略；缺少长远性、全局性的企业战略；q经营观念陈旧；经营观念陈旧；q经营决策缺乏理性；经营决策缺乏理性；q炒作市场而不是培育市场；炒作市场而不是培育市场；q激励和约束忽视人性；激励和约束忽视人性；q创新意识和能力不足；创新意识和能力不足；q经营者理论素质差；经营者理论素质差；q过分集权与家族化管理；过分集权与家族化管理；q异地分支机构管理失控。异地分支
9、机构管理失控。11第二节第二节 企业战略规划的内容和步骤企业战略规划的内容和步骤 战略规划是企业是为了实现预定目标所作的全盘战略规划是企业是为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。是在组织目标、技能、资源和它的考虑和统筹安排。是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。管理过程。一、战略规划的含义一、战略规划的含义12二、企业战略规划的步骤二、企业战略规划的步骤企业企业任务任务企业企业目标目标业务业务组合组合营销计划及其营销计划及其他职能计划他职能计划企业整体层次企业整体层次业务单位、产品业务单位、产品和
10、市场层次和市场层次13（一）确定企业任务（一）确定企业任务1 1、彼得、彼得德鲁克的德鲁克的5 5个经典问题个经典问题我们的企业是干什么的？我们的企业是干什么的？顾客是谁？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？我们的业务应该是什么？142、企业任务书的要求、企业任务书的要求苹果计算机公司：苹果计算机公司：让每一个人都能掌让每一个人都能掌握计算机的威力握计算机的威力生产化肥企业：提生产化肥企业：提高农业生产力以解高农业生产力以解决全球饥饿问题决全球饥饿问题15奥迪斯电梯公司奥迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界
11、上任我们的业务使命是：以比世界上任 何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。做短距离移动的搬运工具。 16 美国石油公司：美国石油公司：“美国石油公司是一个在美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利务收益，平衡我们的长期
12、成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。益和履行对社会和环境的义务。” 17其他国际著名企业规定的任务其他国际著名企业规定的任务美国电报电话公司：提供快速有效的美国电报电话公司：提供快速有效的 通讯能力。通讯能力。壳牌石油公司：满足人类的能源需要。壳牌石油公司：满足人类的能源需要。国际矿业及化学公司：提高农业生产力，国际矿业及化学公司：提高农业生产力，满足人类生存需要。满足人类生存需要。18（二）确定企业目标（二）确定企业目标1、目标的含义、目标的含义 ： 企业目标是企业任务的具体化。它是企业在企业目标是企业任务的具体化。它是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的分析内外诸方面因
13、素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。生产经营活动的预期结果。2 2、目标管理的核心：、目标管理的核心： 由企业的相关人员，甚至基层员工参与共由企业的相关人员，甚至基层员工参与共 同制定并提出实现目标的具体措施。同制定并提出实现目标的具体措施。 彼得彼得德鲁克德鲁克 19（三）安排业务组合（三）安排业务组合1、分析现有业务组合、分析现有业务组合BCGBCG法法（市场增长率（市场增长率/ /市场占有率矩阵）市场占有率矩阵） 业务组合：业务组合：企业将资金投入本企业的内部以产企业将资金投入本企业的内部以产品为单位的各部门的比例。品为单位的各部门的比例。2 2、制定企业增长战略、制定企业增
14、长战略20第四，作出决策第四，作出决策BCGBCG法（波士顿矩阵法）的法（波士顿矩阵法）的使用步骤：使用步骤：第一，建立矩阵：第一，建立矩阵： 横坐标为相对市场占有率横坐标为相对市场占有率第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增长率并放入矩阵市场增长率并放入矩阵第三，分析四类业务特征：问题类第三，分析四类业务特征：问题类明星类明星类金牛类金牛类狗类狗类市场增长率市场增长率= =全行业的销售增加额全行业的销售增加额/ /上一年的销售额上一年的销售额 相对市场占有率相对市场占有率= =本企业在该业务的销售额本企业在该业务的销售额/ /该行业
15、该行业除本公司外最大的销售额除本公司外最大的销售额纵坐标为市场增长率纵坐标为市场增长率21 BCG法法10 x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.3x 0.2 0.1x 相对市场占有率相对市场占有率61527483 22% 20% 18% 16%市市 14%场场 12%销销 10%售售 8%增增 6%长长 4%率率 2% 0?Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/DivestDivest/ Harvest业务转化的路线业务转化的路线 现金流向路线现金流向路线 22问题类问题类市场成长率高，相对市场份额低。市场成长率高，相对市场份额低。 需要进行研究。需要进行
16、研究。瘦狗类瘦狗类市场成长率低，相对市场份额低。市场成长率低，相对市场份额低。基本上应考虑收缩或淘汰。基本上应考虑收缩或淘汰。金牛类金牛类市场成长率低，相对市场份额高。市场成长率低，相对市场份额高。公司现金流的主要来源。公司现金流的主要来源。明星类明星类市场成长率高，相对市场份额高。市场成长率高，相对市场份额高。需要大量资金支持。需要大量资金支持。2324案例案例某企业经营的六种产品销售情况如下表（单位：百万元）某企业经营的六种产品销售情况如下表（单位：百万元）用用BCG（波士顿矩阵法）分析该企业的六种产品（波士顿矩阵法）分析该企业的六种产品25计算行业的销售增长率计算行业的销售增长率G和企业的相对市场占有率和企业的相对市场占有率M：GAMAGB( 27-25)25100%=8 MB1.21.2=1GC( 40-35)35100%=14 MC2.52.0=1.25GD( 30-30)30100%=0 MD0.81.0=0.8GE(45-40)40100%=12.5 ME2.1 2.8=0.75GF(64-60)60100%=6.7 MF3.5 3.0= 1.17（2520）20100%
