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1、协信协信TOWN城城5号地块号地块商业定位报告商业定位报告北京中海首佳商业设计公司目录目录n n定位分析思路定位分析思路n n客群定位客群定位n n业态分析业态分析n n规模分析规模分析n n项目商业定位项目商业定位n n项目主题定位项目主题定位项目定位规划分析思路项目定位规划分析思路定位思路定位思路: :通过前期调研数据分析通过前期调研数据分析, ,对业态组合设置、对业态组合设置、各业态规划、项目规模、主题概念等进行论证分析。各业态规划、项目规模、主题概念等进行论证分析。 定位定位规模规模业态组合业态组合主题主题规划规划定位与规划研究思路定位与规划研究思路市场环境调查商业定位的分析推断总体商
2、业定位及商业规划商业环境调查市场环境分析和商业环境分析各商业业态物业要求市场调研重点是测定项目所在区域的宏观经济支撑力、宏观发展空间和微观商业环境、市场竞争力和项目市场前景目的：了解项目的立地条件SWOT，分析商圈内消费者的构成、市场潜力、客源途经及流动量、经济特点、消费能力等，从而为确定项目的基本商业定位，错位经营提供依据。也为推算卖场规模提供数据支撑。根据以上的宏观经济调研和微观商业调研得出相关的商业项目分析，得出各模式商业和与项目地段特征相结合的新型商业的分析结论目的：对调查数据进行统计分析，从而确定项目经营的商业立地评价、定位主题概念，卖场规模的推断，业种业态组合计划。根据以上的分析结
3、论，进行符合项目定位、地块特征和招商需求的商业规划和各业态对物业设施的商业需求。目的：符合多方需求，得出符合市场的最佳方案。确保投资方收益、商户运营和消费者需求三方盈利。项目商圈特征分析项目商圈特征分析项目商圈特征对项目的业态设置、规模及定位项目商圈特征对项目的业态设置、规模及定位产生直接影响产生直接影响特征特征1：邻里商圈竞争力强大：邻里商圈竞争力强大n n距离项目距离项目7 7公里远的观音公里远的观音桥商圈对项目区域消费外桥商圈对项目区域消费外流造成强力影响流造成强力影响; ;n n观音桥商圈以百货、超市、观音桥商圈以百货、超市、时尚市场、购物中心等全时尚市场、购物中心等全业态的形式吸纳了
4、渝北区业态的形式吸纳了渝北区16%16%的居民、以及项目区的居民、以及项目区域域90%90%的居民前往消费。的居民前往消费。n n项目地以居住功能为主，缺少行政区、商务等项目地以居住功能为主，缺少行政区、商务等要素，将会对本项目的全天候经营带来影响，要素，将会对本项目的全天候经营带来影响，造成消费的时段不均衡；造成消费的时段不均衡；n n项目周边以中青年中高收入得职业人群为主，项目周边以中青年中高收入得职业人群为主，其消费特点虽其工作性质而定，即一部分人周其消费特点虽其工作性质而定，即一部分人周一至周五全天在外进行商务消费，在家庭居住一至周五全天在外进行商务消费，在家庭居住地的生活消费频次底；
5、地的生活消费频次底；n n项目泛周边区域有大量一般收入居民，项目定项目泛周边区域有大量一般收入居民，项目定位应考虑这一客群。位应考虑这一客群。项目商圈特征项目商圈特征2-居住功能为主的消费特征居住功能为主的消费特征项目区域商业中心性指标项目区域商业中心性指标项目区域商业中心性指标项目区域商业中心性指标项目项目项目项目重庆市重庆市重庆市重庆市渝北区渝北区渝北区渝北区渝中区渝中区渝中区渝中区江北区江北区江北区江北区沙坪坝区沙坪坝区沙坪坝区沙坪坝区行政人口（人）行政人口（人）行政人口（人）行政人口（人）32,570,50032,570,500954,900954,900595,600595,6005
6、26,500526,500761,400761,400社会消费品零售总额社会消费品零售总额社会消费品零售总额社会消费品零售总额（元）（元）（元）（元）206,409,370,206,409,370,00000011,520,740,11,520,740,00000024,734,930,24,734,930,00000014,005,361,14,005,361,00000015,475,270,15,475,270,000000人均消费性支出（元人均消费性支出（元人均消费性支出（元人均消费性支出（元/ / / /人）人）人）人）10,87610,87610,87610,87610,87610
7、,87610,87610,87610,87610,876商业人口（人）商业人口（人）商业人口（人）商业人口（人）18,978,42718,978,4271,059,2811,059,2812,274,2672,274,2671,287,7311,287,7311,422,8821,422,882商业中心性指标商业中心性指标商业中心性指标商业中心性指标0.58 0.58 1.11 1.11 3.82 3.82 2.45 2.45 1.87 1.87 n n渝北区商业中心性指标为（渝北区商业中心性指标为（1.111.11），总体不高，稍高于重庆市），总体不高，稍高于重庆市0.580.58的平均水平
8、。的平均水平。但与其他邻近区比较偏低，项目周边商业设施匮乏，发展潜力很大。本项目是但与其他邻近区比较偏低，项目周边商业设施匮乏，发展潜力很大。本项目是当地唯一一个具规模的商业用地，其唯一性将大大提升本项目的商业价值。当地唯一一个具规模的商业用地，其唯一性将大大提升本项目的商业价值。项目商圈特征项目商圈特征3-区域内商业设施不足区域内商业设施不足n n项目主要集客项目主要集客区域集中在项区域集中在项目沿金开大道目沿金开大道1-31-3公里的区域。公里的区域。 项目往南项目往南3 3公公里以远的消费里以远的消费群体将被观音群体将被观音桥商圈所吸纳。桥商圈所吸纳。项目商圈特征项目商圈特征项目商圈特征
9、项目商圈特征4-4-4-4-核心商圈范围受局限核心商圈范围受局限核心商圈范围受局限核心商圈范围受局限n n便利的交通将商圈便利的交通将商圈延金开大道向外延展扩大了延金开大道向外延展扩大了商圈辐射范围。商圈辐射范围。n n项目处于北部新区的交通项目处于北部新区的交通入口处，金开大道城市主入口处，金开大道城市主干路、次干路，辐射商圈干路、次干路，辐射商圈范围将近范围将近1010平方公里，生平方公里，生活着活着2020万居民万居民; ;n n可辐射江北新区八大生活可辐射江北新区八大生活组团。组团。n n5 5号地块四边临路，通达性号地块四边临路，通达性好、可视性好，具有优良好、可视性好，具有优良的商
10、业立地条件。的商业立地条件。项目商圈特征项目商圈特征5-辐射商圈延展性好辐射商圈延展性好n n项目周边高档社区居住人项目周边高档社区居住人群群n n项目辐射区域普通社区居项目辐射区域普通社区居民民n n金开快速路过往客流金开快速路过往客流项目项目项目项目目标目标目标目标客群客群客群客群项目商圈特征项目商圈特征-消费者特征消费者特征项目总体特征分析：立地环境评价项目总体特征分析：立地环境评价商业空白较大，商业中心指标较低，潜在购买力较大。处于交通主干道金开大道上，临街，无障碍物遮挡，视觉效果好集客手段多样，区域性集客范围广能满足较多业种业态的选址需求。周边地产项目价格位较高，未来可以以较高的价位
11、租、售商铺。周边在建、拟建商业项目较少，招商难度较低。尚有待开发的空白地段优优势势劣劣势势项目周边人口密度低。目前周边在建、拟建商业项目少，需要独立支持商业氛围。距离观音桥商圈较近，会出现部分消费外流及截流的现象。目前人流量较少。周边集合了富人区和大众区，客层复杂项目定位分析项目定位分析谁是目标消费者，他们为什么到项目来？谁是目标消费者，他们为什么到项目来？项目周边消费者需要什么？项目周边消费者需要什么？项目目标消费者项目目标消费者n n商圈内拥有区内最优质的消费群体商圈内拥有区内最优质的消费群体消费习惯确定需求的业态：消费习惯确定需求的业态：n n人们的消费习惯证明基本生活需求消费通常在居人
12、们的消费习惯证明基本生活需求消费通常在居住地周边住地周边1 1公里范围内解决。目前在这个区域内公里范围内解决。目前在这个区域内尚没有这样的大中型商业尚没有这样的大中型商业,. ,.是一个亟待开发的是一个亟待开发的“ “真真空空” ”地带。地带。项目周边消费者需要什么？项目周边消费者需要什么？基本生活消费需求的业态：基本生活消费需求的业态：基本生活消费需求的业态：基本生活消费需求的业态：n n人们的消费习惯证明各种消费可在不同的区域完成，居住人们的消费习惯证明各种消费可在不同的区域完成，居住功能为主的商业是满足居民的基本生活需求的定位；功能为主的商业是满足居民的基本生活需求的定位；n n消费者的
13、基本生活消费通常在居住地周边消费者的基本生活消费通常在居住地周边1 1公里范围内解公里范围内解决。决。项目业态定位分析项目业态定位分析-“围栏效应围栏效应” n n“ “围栏效应围栏效应” ”指由于消费者消费的特征导致的不易外流的消费业态及其效益指由于消费者消费的特征导致的不易外流的消费业态及其效益. .n n从消费习惯而言从消费习惯而言, ,基本生活消费通常是在居住地周边基本生活消费通常是在居住地周边1-31-3公里范围内活动公里范围内活动, ,便便利是第一需求利是第一需求, ,即使临近其他商圈有强大的吸引力即使临近其他商圈有强大的吸引力, ,这类需求的大部分也会留这类需求的大部分也会留在本
14、商圈内不会流失在本商圈内不会流失, ,当然核心商圈内必须有满足这类需求的商业设施当然核心商圈内必须有满足这类需求的商业设施, ,n n项目目前为以城市边缘居住功能为主的立地环境中项目目前为以城市边缘居住功能为主的立地环境中; ;n n都市中心消费和城市边缘消费呈现不同的特点，研究表明居住在城市边缘都市中心消费和城市边缘消费呈现不同的特点，研究表明居住在城市边缘的消费者的消费特征为：的消费者的消费特征为：n n居住地消费需求主要为基本生活消费、及食品、日用品、休闲健身消费、居住地消费需求主要为基本生活消费、及食品、日用品、休闲健身消费、娱乐消费，而非奢侈品零售品牌消费。娱乐消费，而非奢侈品零售品
15、牌消费。滞留在项目周边的基本生活消费需求滞留在项目周边的基本生活消费需求滞留在项目周边的基本生活消费需求滞留在项目周边的基本生活消费需求( (在居住地在居住地1-31-3公里范围内的消费公里范围内的消费) )n n超市类超市类n n家庭设备用品及服务消费家庭设备用品及服务消费( (为为352.7352.7元元, ,年增长年增长13.7%,)13.7%,)n n服务类服务类( (人均教育文化娱乐服务类支出为人均教育文化娱乐服务类支出为307.4307.4元，同比增长元，同比增长11.4%)11.4%)n n家居家居 家电类家电类(09(09年人均家电消费年人均家电消费300300元元) )n n
16、非商务餐饮非商务餐饮n n一部分服饰消费一部分服饰消费n n健身类健身类外流消费对本项目规模及业态的的影响外流消费对本项目规模及业态的的影响外流消费对本项目规模及业态的的影响外流消费对本项目规模及业态的的影响外流的消费外流的消费外流的消费外流的消费n n高端百货高端百货: :服饰类服饰类 奢侈品类奢侈品类 商务类等消费外流商务类等消费外流n n商务餐饮商务餐饮n n商务娱乐商务娱乐n n渝北区消费群体是观音桥商圈第二大客群，占比大15.5%，按销售额计算，渝北区每年就此流失16.5个亿；该商圈对渝北区消费群体的辐射能力主要归因于渝北区商业发展的滞后及地理距离上的便利性；项目商圈消费流失项目商圈消费流失消费者构成对业态设置的影响消费者构成对业态设置的影响消费群体对业态的影响消费群体对业态的影响n n高端居住人群的消费特征高端居住人群的消费特征频度低频度低; ;客单价高客单价高n n高端职业经理人在外消费特征高端职业经理人在外消费特征商务消费、品牌消费不在居住地商务消费、品牌消费不在居住地n n高端职业经理家庭消费特征高端职业经理家庭消费特征周末消费特征周末消费特征n n白领消费特征白领消
