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1、. .联想集团营销战略的研究论文题目学生姓名学生学号专业班级指导教师工商管理专业，2008级4班牛芃郭骏阳08011994毕业论文开题报告浙江万里学院商学院系 别工商管理系说明：模板只作格式例如标准，表格内容根据实际情况填写页面设置：上2.5,下2.5,左2.8,右2.8；装订线左边1cm封面格式设置：字体：宋体，四号段落：居中一、立论依据1.研究意义、预期目标由于信息技术和信息产业在十一五期间的奉献，我国政府在十二五方案中再次指出信息技术和信息产业对于我国开展的重要性。而随着我国经济的开展和信息化战略的全面实施，我国PC市场趋于成熟，企业之间的竞争愈加剧烈。然而在这样的背景下我国PC产业却面
2、临着营销的困境，同质产品繁多，价格竞争剧烈，行业中的利润越来越低，在这样的行业状况下，本文在此研究企业的营销战略就显得尤为重要。作为全国PC产业的龙头老大和全球第三大个人电脑供给商的联想集团，拥有着雄厚的资金，丰富的人力资源和多元化的营销渠道。在此进展联想集团营销战略的研究，不仅可以了解联想集团在商业上取得巨大成功的经历，还可以从企业开展和企业成长的双重背景下，探讨联想集团在PC产业中是如何取得比竞争对手更大时机和优势。而且在进展联想集团营销战略的研究的同时，还可以帮助其他外乡企业在行业竞争中该如何选择有效的营销战略和决策。2.国内外研究现状2.1营销战略的开展史20世纪上半叶，里维尔特利盎L
3、everett SLyon首先对营销战略进展了讨论，他在1926年从企业于环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战略性质，明确了营销活动同市场的动态适应性。他指出：“营销管理，就是一个企业营销为适应内外环境的不断变化而对自身的市场活动不断重新方案和组织的一系列的活动。冯纽曼Von Neumann明确提出战略的概念并对营销战略思想产生重要影响。1947年他将战略定义为企业为了处理在必须参与竞争的环境中遇到的各种问题而采取的一系列行动。在纽曼的分析中，市场自然是企业参与竞争的最重要的环境。企业根据市场竞争的需求而组织实施的营销活动，从此也就被作为具有“战略性质的行动提出来了。第二次世界大战以后，至
4、少有四个方面的变化趋势对营销活动产生了重要的影响：1战争完毕后在企业经营中系统工程、预算方法等得到了广泛的应用。2财务与会计技术得到了较大开展。3战争完毕后市场需求旺盛。4一些企业尝试制定总体战略。此时的企业已经有了营销战略的雏形了。20世纪60年代，企业营销活动的内外环境发生了变化，主要表现为：1年度预算方案在运行过程中延伸出长期预算方案。2预算演化出其他方案3企业长期经营目的和目标出现。4计算机开场被使用于经营预测中。由此营销过程中出现了一些新的特点：对未来长期市场环境进展预测；根据公司长期经营目标和目的编制长期营销方案；对未来假设干年准备开展的市场活动作出实现安排，根据方案安排开展营销活
5、动。显然，营销活动开场具有较强的战略性质。20世纪70年代，企业经营的内外环境再次发生剧烈的变化：1剧烈的市场竞争开场出现。2环境多变且经营风险加大。3多元化经营与资源配置严重冲突。受到这些因素的影响，长期方案在企业中的地位开场下降。其原因主要是：1长期方案的准确性遭到质疑。2长期方案给出太多的不切实际的期望。3资源配置成为比方案更受关注的经营管理问题。在这一时期，对企业进展战略管理的一项重要奉献就是波士顿咨询集团BCG提出的波士顿矩阵。在该矩阵中，企业的所有产品或者业务被区分为四种不同的类型：问题类、明星类、金牛类和瘦狗类。企业可以根据对不同业务的判断据顶资源的分配、目标确实定和战略行动的措
6、施。20世纪80年代，波士顿矩阵在被企业推崇备至应用了数年以后，其地位开场下降，逐渐演变为一种有用的分析工具，主要原因是：1产品或者业务组合的战略制定与执行相互别离。2波士顿矩阵本身存在的缺陷。3形式主义。自80年代起，企业开场进入全面竞争时期。波特在1979年?哈弗商业评论?上撰写对竞争战略的分析和在1980年和1984年出版的?竞争战略?和?竞争优势?，对整个战略管理的理论和实践产生了划时代的影响。波特的五力分析不仅对企业总体经营战略，而且对企业的战略营销也产生了深刻的影响，与营销相关的一系列战略问题被提了出来。菲利普科特勒在这一过程中，对营销战略开展做出重要奉献。他提出了营销管理的分析视
7、角和框架-4P分析架构。在波特提出竞争战略的理论后，科特勒即将战略的概念、战略分析的过程、一般战略等引入营销管理中。20世纪90年代后，企业的营销环境发生了深刻的历史性变革：1顾客的需求更加苛刻。2来自竞争对手、潜在进入者、替代品生产者等的竞争更加剧烈。3在全球提供产品和效劳。4在销售活动等多个方面，与竞争对手谋求相互之间的合作。5现代通讯技术的兴旺，使企业能够更加便利地开展营销活动，使消费者购置选择的交易本钱迅速下降。6在营销过程中不得不更多的考虑保护环境等社会责任问题。在新的环境下，企业营销战略出现出现泛化现象，即营销战略涉及的范围越来越广。在90年代初，科特勒只是将营销战略的内容限定在一
8、般竞争战略、新产品战略、产品生命周期战略、市场细分与定位等方面，而将产品、定价、分销、促销仍然作为营销策略方面的内容。但在90年代中后期，他已经将传统的4P策略全部赋予了战略的特性和职能。在过去一个世纪里，企业营销战略由萌芽到普遍应用，到相对完整的分析体系，过去的学者们做出了巨大的奉献，为我们做企业的研究打下了坚实的根底，在进入新世纪之后，在营销战略及其管理过程中出现了一些新的趋势。一、企业全体人员参与营销战略的思考。二、权变和应急发挥更加重要的作用。三、创新成为营销战略的重要内容。四、更多的营销新思想被纳入营销战略的思维之中。2.2营销战略的国外研究现状里维尔特利盎Leverett SLyo
9、n首先对营销战略进展了讨论，他在1926年从企业于环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战略性质，明确了营销活动同市场的动态适应性。冯纽曼Von Neumann明确提出战略的概念并对营销战略思想产生重要影响。1947年他将战略定义为企业为了处理在必须参与竞争的环境中遇到的各种问题而采取的一系列行动。在纽曼的分析中，市场自然是企业参与竞争的最重要的环境。企业根据市场竞争的需求而组织实施的营销活动，从此也就被作为具有“战略性质的行动提出来了。杰罗姆麦卡锡YJMecarthy在1960年提出从产品本身出发提出了“4P理论，把影响市场营销的因素概括为四大类：产品Product、价格Price、分销地点
10、Place、促销手段Promotion，简称“4P组合。菲利普科特勒在1984年进一步提出企业不仅要服从和适应外部环境，而且可以综合的应用有效地市场营销策略，在一定条件下在一定程度上改变影响外部营销环境。由此他提出了大市场营销理论，即“6P理论，除传统“4P理论外，加上政治力量Political Power和公共关系Public Relation。劳朋特Lauteborn在1990年提出与传统营销的4P相对应的4C理论，包括：消费者的需求与欲望Consumer needs and wants、消费者愿意付出的本钱Cost to consumer、购置商品的便利Convenience、沟通Com
11、munication。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。温德尔史密斯Wendell R.Smith于20世纪50年代中期提出市场细分的概念，所谓市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成假设干个具有共同特征的子市场的过程。威恩德和卡多佐Wind & Cardozo对市场细分提出了另一种解释，企业市场细分是具有某些共同特征的现有和潜在客户群体，通过某个主要变量来细分市场，其目的是解释或预测供给商营销战略实施结果。菲利普科特勒通过完善温德尔史密斯市场细分理论，提出了STP战略，即市场细分Segmentation、目标市场的选择Targetin
12、g、产品定位Positioning。迈克尔波特指出产业格局分析是确定企业竞争战略的基石，理解产业格局永远是战略制定的起点，并以此提出波特五力分析模型。韦里克HWeihrich在20世纪八十年代出首次提出SWOT分析法。米克Mikko等将AHP层次分析法与SWOT分析法相结合，对影响企业战略各内外部因素进展了量化分析和排序，并依据得到的结论将各因素和备选战略进展科学的匹配。综上所述，营销战略的理论首先由国外学者提出并经过长期的开展，形成了较完整的理论体系，对公司或者企业的分析和策略的制定上，研究出了大量工具。通过这些工具，为我们研究营销战略提供了大量的帮助。2.3营销战略的国内研究现状陈晓曦提出
13、：“企业的营销战略是为企业竞争战略效劳的，因而不同的竞争战略就需要不同的营销战略。她在文中同时提出：“如果企业采取本钱领先的竞争战略，相应的营销战略就是渗透战略；如果企业采取差异化的竞争战略，相应的营销战略就是定位战略。除了以上两种战略以外，在供大于求的市场经济中，顾客感知价值战略也是营销战略必须考虑的另一维度。冯国忠，彭嘉莹提出4P理论与4C理论的区别，从导向来看4P理论提出的是自上而下的运行原那么，重视产品导向而非消费者导向；4C理论重视消费者导向。从营销组合的根底来看，4P理论是以产品策略为根底；4C理论是以传播和良好的双向沟通为根底，通过双向沟通与消费者建立长久一对一关系。从宣传来看，
14、4P理论注重宣传的主要是产品知识；4C理论注重品种资源的整合。从传播来看，4P理论的传播媒介是群众取向且较单一；4C理论的传播是双向的。彭星闾，涂永式提出三角连动营销战略，它使企业从多维空间、从动态上更有效分析主要竞争对手的战略对企业营销策略的影响，在与竞争对手的连动与抗衡中谋求更好地满足消费者需求，这是现代市场营销理论在“6P理论根底上的开展与进步。王伯华，王铁山提出波特的战略理论是以买方为主要经济特征，以环境呈现复杂多样性作为研究背景，将市场竞争作为战略研究的主要内容，一摸球建立和维持企业的竞争优势作为企业战略的目标。李明玉指出通过SWOT分析方法可以对于企业的资源、能力和核心能力得到充分
15、的考察，可以使企业充分认识自己所具备的优势和劣势，确定自己能够做什么，从而把握企业开展的正确方向。这样才能够制定科学合理的战略，增强企业的长久竞争力。王秉安、甘建胜提出了传统SWOT模型定量研究的缺乏，于是采用定性与定量分析相结合，并运用德尔菲法、矢量、极坐标等数学工具，提出优势、劣势、时机、威胁力度以及战略强度、战略强度系数等数学概念，构造了新的SWOT战略分析模型，从而使战略分析更加科学。李兴旺围绕如何在更复杂的环境中进展科学的战略决策这一问题，对SWOT分析方法做了改良。他将SWOT分析法与前景假设法结合起来，进展量化分析，并将复杂因素进展系统分析，从而得出一个执行战略方案和两个备用战略方案，并将该方法运用到企业战略决策中以证明该方法的可行性。苏斌、王雅芳和周朝民对SWOT分析的同时引入了
