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1、上海大众汽车营销策略研究毕业论文 本科生毕业设计（论文）上海大众汽车营销策略研究 摘要 随着中国市场经济的逐步完善发展，不断提高企业管理水平。人们对市场营销的研究正在逐渐地深入，关于市场文化建设等问题的探讨越来越得到大众的关注与重视。人们已在市场文化建设过程中认识到，最关键的因素是公司的核心价值观。价值观对于整个市场或者是个人均有着相当重要的影响。 因此，如果市场文化建设可以从市场价值方面进行研究，结合个人价值观对市场营销的影响，和产生这些影响的原因，继而有针对性地进行总结与完善，无疑对加强市场营销文化建设、增强市场文化凝聚力、提高在市场营销中的竞争能力有着重要的意义；从而奠定坚实基础，稳定在
2、激烈的市场竞争中的生存和发展。本研究以上海大众汽车有限公司为调查对象，对其品牌、态度、价值取向等进行观察和书面调查，分析其价值观影响因素和其价值观对市场营销的影响力。 最后结合市场以及个人价值观的差异，及其影响因素的内在联系，为加强市场价值观管理，提供一些建议。 关键词：价值观；市场营销；竞争力 2 Abstract Along with the development of Chinas market economy gradually improve, and constantly improve the level of marketing management. People to t
3、he marketing management research is gradually thorough, on the issues of enterprise culture construction to explore more and more get the publics attention and attention.It is known that in the process of cultural construction in the market, the most crucial factor is the companys core values. Value
4、s for the entire market or individual has the very important influence. Therefore, if the market culture construction can be studied from the market value, the combination of personal values influence on marketing, and the reason for these effects, then in a targeted manner to summarize and improve,
5、 no doubt, to strengthen the construction of marketing culture cultural cohesion, enhance the market is of great significance to improve in marketing competitive ability; so as to lay a solid foundation, stability in the fierce market competition in the survival and development. In this study, the S
6、hanghai Volkswagen Co.Ltd as the object of investigation, observation and written survey of its brand, attitude, value orientation, the value analysis of influencing factors and the value of marketing influence. Finally, combined with the market and individual differences in values, internal relatio
7、ns and its influence factors, in order to strengthen the market value management, and provides some suggestions. Key Words: values; The marketing management; Competitiveness 3 目录 第1章绪论 (1) 1.1 选题背景 (1) 1.2 研究的意义与目的 (1) 1.3 研究内容 (1) 第2章相关概念简介及文献简述 (3) 2.1 市场营销观念的概念. 错误！未定义书签。 2.2 市场营销观念的相关研究 (3) 第3章实
8、证研究设计 (5) 3.1 研究对象 (5) 3.2 研究假设 (5) 3.3 研究方法与技巧 (5) 3.4 研究工具 (5) 3.5 研究结果处理 (6) 第4章汽车企业市场营销观念对企业市场的影响的实证分析 (7) 4.1 文献综述统计 (7) 4.1.1 汽车市场营销的客观性 (7) 4.1.2 汽车市场营销的差异性 (7) 4.1.3 汽车市场营销的相关性 (8) 4.1.4 汽车市场营销的动态性 (8) 4.1.5汽车市场营销的不可控 4 性 (8) 4.2 上海大众当前市场营销状况及存在问题分析 (9) 4.2.1市场状况 (9) 4.2.2产品状况 (9) 4.3 上海大众市场
9、营销策略的建议 (10) 4.3.1 上海大众应该继续保持自身优势 (10) 4.3.2上海大众应不断改进和弥补不足 (10) 4.3.3上海大众要抓住市场机会 (11) 4.3.4上海大众要积极应对外部威胁 (11) 4.3.5上海大众要加强营销策略的组合 (11) 第5章上海大众营销策略博弈分析的结论 (12) 5.1不完全信息静态博弈与价格策略 (82) 5.1.1 上海大众静态博弈概述 (82) 5.1.2 上海大众静态博弈结论 (13) 第6章结论与展望 (13) 6.1 上海大众各种营销策略的结论 (13) 6.2展望 (14) 5 参考文献 (14) 谢辞 (15) 6 第1章绪
10、论 1.1 选题背景 进入21世纪，随着中国加入WTO和人民生活水平的不断提高，汽车需求量和保有量出现了快速增长的趋势。据专家计算2022-2022年中国汽车保有量将以20%-30%的速度增长，到2022年我国汽车保有量将在6650-8431万辆之间。可以推算2022年汽车的年需求量将达到1500-2000万辆之间。因此，中国有望在21世纪前10年成为世界上最具成长性的汽车消费市场。汽车在中国日益发展成为一种大众消费品,将直接推动中国的汽车后市场发展。随着中国汽车市场的蓬勃发展，中国人的消费热情将全面升级，与之相伴的必然是汽车个性化需求。汽车将成为人们生活品位的重要组成部分，也即继家庭、公司之
11、后成为人们最重要的第三生活空间即“流动的家”,因此中国汽车市场便成为了当前研究的一个热门课题。 1.2 研究的意义与目的 随着经济水平的提高，汽车行业的多元化发展也逐渐加快，与之相匹配，人们对汽车的硬件条件要求越来越高，汽车行业也面临着更大的挑战。 作为汽车行业，汽车行业中的服务水平和整体综合素质占据着重要地位。因此，增加对汽车行业管理的影响因素的了解，制定相应的价值营销方案，使企业的发展和个人发展相协调，也可以加强汽车业的营销管理，使企业的发展更加长远和稳定。 市场营销环境中的环境威胁和营销机会恰似一枚硬币的两面，一面的存在以另一面的存在为前提，且在一定条件下可以相互转化。如果企业不注重市场
12、环境的分析，它所失去的不仅是新的市场营销机会，而且可能遭到变化了的市场环境的威胁；如果对环境威胁十分重视，积极地寻求规避威胁的对策，不仅可能消除威胁，而且极有可能将威胁转化为企业发展的新机遇。比如，人类面临着口益严重的资源危机，对于某些高能耗的企业来说，这是一个威胁。但是，如果企业能够开发出低能耗的、利用可再生资源的替代品，这无疑为企业大发展提供了良机 1.3 研究内容 本文首先分析了并交代了论文的选题背景及研究的内容、意义和目的，其次介绍了企业的内部条件、外界的市场环境与企业经营目标的动态平衡，是科学决策的必要条件。在风云变幻的营销环境和激烈的市场竞争中，适者生存同样是颠扑不破的真理。企业的
13、各种活动与决策都应当具备一定的科学性，这种科学性主要来源于对市场营销环境的客观分析。企业只有认真分析自身的内部条件和外部的市场环境，充分了解自己所拥有的实力，才能找出自己的优势和不足，明确它们能够为企业带来哪些相对有利条件以及 企业可能面临的环境威胁，从而为企业的科学决策提供充分的客观依据，促使企业在生产经营过程中的资源得到最优配置，确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 第2章相关理论简介及文献简述 2.1 市场营销观念的概念 市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一
14、切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。 执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。其具体表现是：“尽我们最大的努力，使顾客的每一美圆都能买到十足的价值和满意”。当时，美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务
15、的最新、最好的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言”。 从此，消费者至上的思潮为西方资本主义国家各国普遍接受，保护消费者权益的法律纷纷出台，消费者保护组织在社会上日益强大。根据“消费者主权论”，市场营销观念相信，决定生产什么产品的主权不在生产者，也不在于政府，而在于消费者。
