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1、企业定位与 目标管理 企业定位与目标管理要协调各部门及员工的工作，并且正确定位该业务的市场价值和社会价值，有一个清晰的企业定位和整体期望就变得十分重要。使命与目标的重要性一个人肩负了某种使命，或是一个无法抗拒的理想后，就会沿着特定的道路探索下去。克利斯托弗?哥伦布渴望找到一条更快捷的通往日本和中国的航海路线。怀着这样的雄心壮志，他建造了船只，还说服穷人们和他一起航海。坚定的信念压倒了可能遇到的种种危险。如果你沿着他的航线航行，可能会认为哥伦布最终还是退缩了。但是，只有当你了解他所真正追求的东西，才能明了这一切。明确的使命和最终目标是推动哥伦布完成这项惊世之举的强大动力。同样，这个原则也适用于每
2、一项商业活动，使命与目标是企业制定战略的起点，直接关系着企业的生存与发展。在你的商业计划中，阐述使命和公司目标是重要的组成部分。使命与目标对商业活动的影响给商业活动或者进程一个明确的界定，有着非常重要的意义，因此，大多数商业计划书都很重视两个问题：“我们的使命是什么”、“我们希望从事什么样的业务”，即使命与目标。为什么这些问题如此重要？原因在于任何有效的策略都必须符合现实条件。1目标战略首先需要有目标，这样才能衡量一项具体政策是否有效，或者人员的业绩如何。如果我们连目的地都不知道，就无法选择前进的路程。2模型模型意味着必须重视一项具体政策可能产生的潜在结果，如同评价拉一下舵柄对进行一次额外航行
3、的影响。为此，对所要驾驭的船舶系统，舵手必须有一个清晰或者不言自明的模型。3信息流必须创建一种信息流。如同舵手需要在任何时候都能知道自己确切的位置一样。业务经理不仅要通过市场调查和探究环境，促进市场和周边环境的发展，而且还应根据商业报告和亲自的观察，关注业务自身。比如说，书店的老板除了应该清楚哪些书卖得比较快，哪些比较慢外。而且他还必须了解即将颁发的文学奖项，因为这会给他的销售带来巨大的影响。4多种恰当的备选方案一项有效的政策需要多种恰当的备选方案。船长必须能够减慢船速或改变航线。一名主管必须能够调整他的采购、生产、价格和成本等。讨论企业目标时应注意的问题一般情况下，目标是我们预期的状态或者结
4、果，也是希望达到或树立的。例如哥伦布想找到一条去中国或日本的航线。因此，目标表达了人们的愿望或评价。没有生命力的事物是没有目标的。一艘船本身并没有目标，是人赋予了这些人造物品一定的功能，从而能够帮助人类得到他们预期的结果。企业在讨论目标时应注意以下几点：1要明确目标的主体是谁与企业相联系的目标是多元的，员工有自己个人的目标，企业有企业的目标，所有者有所有者的目标等等。事实证明，企业当中不同主体之间的目标常常是不一致的。因此，企业在讨论企业目标时，应当与其他的各种目标有所区别。2企业的目标应与环境相联系商业功能必须始终和所属的环境相联系。商业“为何存在”，取决于商业为其环境做出的贡献或增加的价值
5、。仅仅是想变得更强大或者更好，并不能解释为何存在。“存在的理由”来自于企业所提供的产品或者服务，以及其间的附加价值。3目标与途径的关系目的、目标或期望的结果，与实现这些目标、结果的途径之间往往很难区分。一个目的可以用来实现另一个更高的目的，而每一种方法又是某个目的的一部分。一个面包师可以将自己的职业看成实现目的的途径，换句话说就是谋生，但也可能是因为他喜欢这个行业，这也是目的之一。同样，一艘货船是运送货物的工具，然而被当作一艘游艇也是一个目的。实际上，总是存在一个目的和途径的链。“为什么”的问题常常决定了两者之间的关系。最终目的，也就是应有为实现最终目标的途径，这与人们基本的价值有着重要的关系
6、。因此最终途径，除了“使用他们能够得到什么”的价值，就没有真正的价值了。货币就是这样一个例子。货币本身并不是一个目标，它惟一的价值就是能够买到东西。所以我们会问自己，货币或利润本身是否真的是一种目标。目标是必要的，这一点毋庸置疑。没有目标，就无法评价管理行为是否达到了预期的结果。目标描述目前，企业界和理论界对目标有两种描述，即使命描述和商业目标。与其他许多商业术语对比，“使命”这个词，除了有秘密任务甚至战时任务的含义外，还具有显著的宗教或精神色彩，它暗示一个人想传播自己的信念。对企业来说，使命阐述有一种动态的内涵，旨在实现变革，主要是内在的企业文化或外在的企业形象，同时，为将来的企业运营提供了
7、一个方向。与使命相反，“目标”是一个更实在、更中性化的词，增加了科学或商业的内涵，意味着分析、量化、监督和评价。使命和组织目标是企业战略计划的固有要素。正像人们说的那样，企业只有一个使命阐述，却常常有几个组织目标。这个框架表明，应该建立一个战略计划包括对与企业相关内外数据和环境的详细概括和分析。战略计划包括一个确定的层次级数：首先是使命，接下来是组织目标。同时，战略实施要借助于方案、预算和步骤过程。最后，开始评价和监督。使命阐述1什么是使命简单地说，基督教会的使命是传播基督教，辐伊斯兰教的使命是传播伊斯兰教的信仰。基督教会和伊斯兰教只能分别效忠于上帝和阿拉。因此什么是企业的使命呢？企业的使命就
8、是：最全面、最真实地描述企业的努力方向。总目标指引着组织中的每一个人。使命定义了企业的本质，规定了企业要完成的社会责任，从而反映了企业“存在的理由”。可以说，使命综合了企业所扮演的各种社会角色。这包含了一种雄心壮志，它超越了所有的具体目标，顾及到了与企业有关的每一个人。它要表达出综合的要素面，这个要素面对所有相关的事物都通用。使命阐述是一种个性化的描述，描述了企业所渴望具有的身份。2谁来确定使命一般来说是高级业务主管。实际上，企业的方向是由管理层或创立者的前景抱负来决定的。在小企业中，战略通常由所有者或管理者来决定。随着企业不断发展，各个级别的管理者都需要参与战略制定。单一业务的企业中，制定使
9、命和企业战略一般还是高级管理层的责任，但是职能部门的目标和战略要由运营经理确定，比如营销和生产。拥有多项业务的企业中，每一个业务实体都有自己的使命、目标和业务战略。这时，企业管理层就要负责整体的使命和战略。3使命对谁有着重要意义其实，使命阐述对企业内外所有利益相关方都有着重要意义。对这些利益主体来说，一旦被公司雇用，或者以其他方式参与公司运作，就可以根据这份使命阐述使之集合在一起。换句话说，这份阐述给员工和任何与公司相关的人都带来了一种承诺。4怎样确定企业的使命对企业而言，企业使命简述不一定很复杂，但一定要有效。当然也可以使内容广泛一些，对所有的相关责任都要进行详细描述。一般说来，阐述没有预定
10、的格式，但要避免冗长。不管长短，内容都必须能指引和决定企业未来的方向。或许，通过以下案例，你可以从中学到一些确定企业使命的技巧。【案例】“揭示无形”：欧德尔福特公司欧德尔福特是一家高科技公司，生产医药和国防器材，比如射线装置、照相机、扫描仪、夜视仪和激光脉冲探测仪。“揭示无形”是欧德尔福特的使命，这是很抽象的空泛描述，强调了视觉。这个措词言简意赅，乍看起来好像很口号化，但却正确反映了社会的需求角度和企业的前景抱负。管理者没有为自己制定一个轻松的目标：他们想实现过去不曾呈现于人们面前的东西。这就是说，他们想通过发展仪器设备，“揭示无形”，向人们展示一个迄今不为世人所知的世界。他们想认识未知的世界
11、。这个使命对医药和军事领域有着指引作用。许多科学家、医药界人士和患者都得益于欧德尔福特公司。病痛的迹象显现出来，也就打开了通向康复的大门。同时，不能够小看他们在军事领域的重要性。虽然我们很幸运，现在是和平年代，但对于军队来说，尽早发现敌人还是至关重要的。因此这个简短的使命阐述“揭示无形”，阐明了通过研究、开发和创新来扩大生活、安全甚至一个时代的范畴的承诺，这一阐述也因此具备了哲学和社会的特性。该阐述同样也表明：欧德尔福特公司不想制约自己将来在其他领域的发展。虽然现在该公司仅仅从事医药和军事行业，但却在阐述中明确地提到这一点，也就是说没有预先排除将来为宇航工业或个人消费者研制和生产光学仪器的可能
12、性。最诚实的公司：波帝化妆品连锁店创建于1976年的波帝化妆品连锁店拥有1400名直接员工，以及通过授权连锁店拥有的3000名间接员工。波帝在使用13种不同语言的37个国家生产和销售护肤品及头发护理用品，销售额达7500万法郎。与传统的化妆品厂商不同，波帝不出售期待和梦想，而且拒绝把非自然的美容观念作为其经营的出发点，尽可能地使用天然成分和材料。波帝商店采取了以下原则：1化妆品的销售要尽可能少的使用包装材料和促销手段。2重点是健康，而不是展现魅力。3不虐待动物。成分和成品不在动物身上做实验。4环保。波帝的许多产品都有再填装服务，空的波帝容器可以拿回商店；所有产品都能够生物降解；回收利用废物并尽
13、可能使用再生纸。5同时，也从第三世界国家采购部分产品。当问及波帝的使命是什么的时候，创始人阿尼塔?罗迪克这样回答：“我们的使命很简单。成为最诚实的化妆品公司。怎么实现呢也很简单。就是在化妆品行业，反其道而行之。”年轻、充满激情，又想成为最诚实公司的波帝，是一个最好的例子。尤其是，要做到诚实，对于化妆品公司来说是一件很矛盾的事情，因为在许多情况下，产品承诺会为顾客带来美丽，但是大多数仅仅是造成美丽的假象。顾客所买的不过是假象。波帝希望与传统的化妆品产业有所不同，暗示人们，它更有商业道德。换句话说，就是通过这种阐述表明它要比其他公司做得更好。鉴于该行业的特性，这样的企业使命可谓独树一帜。当然，需要
14、提醒的是：虽然说了很多好话，但这个使命阐述并不是说要成为最坦诚的公司，也不去制造假象。如果真的像阐述中所说的那样，它就不可能作为一个化妆品公司生存下去。踏入一家色彩精美、气味芬芳的化妆品店铺，消费者很难察觉到店家有意在制造假象。反之亦然。因此这个使命阐述仅仅是说：公司想成为同行业内最坦诚的，但并不是说不制造任何假象。波帝主要销售以天然原料生产的产品，如有要求可以提供产品的成分。很明显，阐述中的坦诚主要是针对消费者和行业内部的。以上的例子说明：使命阐述选择恰当的语气和措辞是很重要的。它清楚地指出企业的实质，什么不是公司以及公司努力成为何种业务类型。把所有与欧德尔福特公司有关的人联系起来的要素就是
15、：“揭示无形”。把所有同波帝有关的人联系起来的要素是坦诚。阐述是广泛而开放的，同时也是综合的。“对股东、雇员、顾客和全社会负责”：壳牌公司以下是与壳牌董事长的一段访谈：问：我们的业务是什么我们的目标是什么答：壳牌公司希望进入天然气、化学、石油、冶金、煤炭和其他相关行业。问：壳牌如何达到这个目标？答：在这种情况下，公司的责任就十分重要。公司要对股东、雇员和顾客负责。还要对社会负责。所有股东都是同等重要的。应该确保股东得到合理的回报。应当给雇员提供安全的工作环境和有竞争力的薪水和工作机遇，给顾客提供高质量的产品。产品的可靠性绝对不能忽视。而产品的制造方式也应当被整个社会所接受。环保对壳牌所处的这类
16、行业影响很大。通过分隔目标，壳牌把使命阐述分成两部分，这样企业的性质就源自于对各位股东的责任。企业的特性在于从事石油、天然气、化学、煤炭、冶金和其他相关产业。因此壳牌不仅涉足能源领域，还涉足诸如生物产业等相关领域。这个使命阐述有意识地为企业进入传统的和新兴的产业分支留下了扩展空间。另外一个很重要的因素就是这个大企业的连续性。对于所有的股东，甚至是众多的员工和消费者，其重要意义都不言而喻。显然，为了使所有的股东都满意，公司必须保持自己的市场地位。使命阐述的第二部分，将公司所承担的责任细化到了股东、员工、消费者和社会几个不同的对象。这使壳牌制定了一些知名的决策。比如在保护股东投资以及确保合理的回报水平方面，就指出壳牌将尽可能地保证安全运营；壳牌从不追求可能的最
