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1、&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc1管理品牌之道管理品牌之道Brands and Their Stewardship&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc2什麽是产品什麽是产品, 什麽是品牌什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌消费者拥有品牌&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc3产品产品品牌品牌每一品牌中必有一产品每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌但不
2、是每一个产品都会成为品牌&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc4定义产品和品牌定义产品和品牌n产品l对产品功能的使用经验l有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见l在外在属性:有风格式样, 特性, 价值l能满足消费者对其功能和价值的期望l但.这些只是部份特点n品牌l对产品的全方位体验l个性l信任l可靠l信心l朋友l地位l共享的经验l.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc5创建一个品牌创建一个品牌事实事实感受感受产品产品品牌品牌&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW811
3、20A/rc6形成品牌的原料形成品牌的原料具体面具体面.* 色彩* 销售文件* 媒体环境* 质地* 直效行销* 员工制服* 重量* 促销* 运送车外貌* 通路* 广告* 电话礼貌* 价格* 字体* 抱怨处理* 竞争者* 音乐* 招牌* 品牌占有* 旁白&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc7抽象面抽象面.* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求形成品牌的原料形成品牌的原料 (续续)&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc8建立品牌的原料建立品牌的原料n消
4、费者从我们提供的原料中建造品牌.以及所有与它们相关的经验与历史.n在重要的功能利益以外, 尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc9今日欧美行销最热门的话题今日欧美行销最热门的话题品牌资产品牌资产(Brand Equity)&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc11什麽是品牌资产什麽是品牌资产 / What is brand equity?n财务上的价值: 资产 or 负债n操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性&Ogilvy & MatherRef:TN
5、/BRAND/TW/TW81120A/rc12每个品牌都有独特的资产每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity品牌品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc13消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成由许多随手可得的材料撷取而成&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc14产品是躯体产品是躯体 品牌是灵魂品牌是灵魂&Ogilvy & MatherRe
6、f:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc15品牌就是消费者对品牌就是消费者对 某产品感受的总和某产品感受的总和&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc19音乐行销音乐行销&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc20周华健和张学友为什麽是周华健和张学友为什麽是 品牌品牌 ? ?n知名度高n消费者对其品质认知n忠实度已存在n有特定的联想与个性存在n已与消费者建立某种独特的关系n看起来, 还有一段长路可以走下去&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc21
7、品牌忠实度品牌忠实度对品牌的对品牌的品质认知品质认知品牌联想品牌联想其他其他专利资产专利资产品牌品牌知名度知名度品牌资产花品牌资产花&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc22广告是品牌的口头语言广告是品牌的口头语言 ( (Verbal Language)Verbal Language)其他传播物是品牌的身体语言其他传播物是品牌的身体语言 ( (Body Language)Body Language)&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc23传统的分析方式传统的分析方式收集品牌产品收集品牌产品相关的事
8、实相关的事实形成品牌行销形成品牌行销计划计划形成品牌传播形成品牌传播计划计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策及历史行销目标行销对象行销策略&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc24理性和数字、逻辑理性和数字、逻辑左脑的分析左脑的分析Insight有没有有没有,完全看个人完全看个人是否可能在理性的过程中是否可能在理性的过程中, ,加入感性的步骤加入感性的步骤使我们有意识的去探索使我们有意识的去探索消费者右脑的无限可能消费者右脑的无限可能? ?&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW
9、81120A/rc25 Soft Values& Hard Values软性的价值软性的价值 铁般事实的价值铁般事实的价值&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc26What to sing How to sing To whom Basic elements for success歌曲的歌曲的 语调语调吸引那一吸引那一 成成功的本质功的本质内容内容 群群消消费费者者 是什麽是什麽 周华健周华健痴心温柔/ ? ?正义感/真诚/ 张学友张学友痴心失落/ ? ?痛苦/忧虑/&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A
10、/rc27What to sing How to sing To whom Basic elements for success歌曲的歌曲的 语调语调吸引那一吸引那一 成成功的本质功的本质内容内容 群群消消费费者者 是什麽是什麽 谢祯忠谢祯忠 白崇亮白崇亮&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc28如果你要塑造一个歌星如果你要塑造一个歌星Hard Values 音色音色, 歌路歌路 外型外型 年龄年龄Soft Values 个性个性 Tone/风格风格 歌曲的内涵所反映的歌曲的内涵所反映的 个性个性 歌迷和歌手的歌迷和歌手的关系关系 有哪一些这个歌
11、手的有哪一些这个歌手的 特质决定了这份关系特质决定了这份关系决定决定成功成功的本质的本质唱片的唱片的行销策略行销策略唱片的唱片的传播策略传播策略计划的计划的执行执行&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc29品牌塑造的过程好像在做媒婆品牌塑造的过程好像在做媒婆品牌品牌及其独特的及其独特的价值观价值观消费者消费者及其个人及其个人价值观价值观占有一席之地占有一席之地占有一席之地占有一席之地因此品牌在消费者生命中因此品牌在消费者生命中因此品牌在消费者生命中因此品牌在消费者生命中互动产生关系互动产生关系互动产生关系互动产生关系&Ogilvy & Mathe
12、rRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc30品牌资产的金字塔品牌资产的金字塔基本的产品功能与呈现方式基本的产品功能与呈现方式基本的产品功能与呈现方式基本的产品功能与呈现方式铺货通路铺货通路铺货通路铺货通路价格价格价格价格知名度知名度知名度知名度品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想个性个性个性个性关系关系关系关系品牌忠实度&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc31身为专业的传播人你必须能身为专业的传播人你必须能够锐利够锐利, 能办识双方的价值观能办识双方的价值观: 共通和互动共通和互动.够感性够感性, 能找到启动消费者心扉的按钮能找到启
13、动消费者心扉的按钮.够坚持够坚持, 能持续地建造这种关系能持续地建造这种关系.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc34Ogilvy EquitiesBrand Stewardship品牌管家品牌管家Builds Brands建立品牌Customer Ownership顾客归属顾客归属Increases volume, value, goodwillDifferential Influence差异化的影响力差异化的影响力Activates allies and relates brand to selling context&Ogilvy & M
14、atherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc35品牌管家品牌管家是一套工具是一套工具 .帮助你成功地建造彼此的关系帮助你成功地建造彼此的关系 .&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc36Steward古言古言Stig Ward - 看管猪舍的人看管猪舍的人n负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理n负责给予动物的主人一个好名声n如果力有不逮，此人可能被处死刑&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc37管理品牌资产管理品牌资产 / Stewarding Brand Equity
15、相关性相关性 (Relevant)n精精确确的的反反应应消消费费者者的的需需求求n品牌的真实面品牌的真实面n品牌的形象品牌的形象n品牌的目标品牌的目标突出度突出度 (Distinctive) 能用一种特别的具原 创的方式表达出来需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc38奥美的品牌管家奥美的品牌管家n建造今日的品牌 (短期的销售)n忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不 (长期销售)一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核
16、心价值与精神。建立、并忠於品牌的核心价值与精神。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc39品牌七步品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验 (Brand Audit)第三步品牌探测 (Brand Probe)第四步品牌写真 (BrandPrint)第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查 (Brand Check)&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc40品牌七步品牌七步n这些步骤不是秘笈, 也不是完全不能改变使用的顺序.n你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽, 才知道怎麽用.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc41品牌七步的流程品牌七步的流程Step 1收集资料收集资料Step 3品牌探测品牌探测Step 2品牌检验品牌检验Step 4品牌写真品牌写真Step 7品牌检查品牌检查Step 6策略发展策略发展Step 5运用品牌运用品牌写真写真&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc42品牌管家的过
