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1、企业广告策略 我们每天都要接触各种各样的广告，这些广告千奇百怪、形形色色。但是我们较少看到建筑施工企业的广告，尤其是在电视里。为什么施工企业的广告这样少？施工企业怎样做广告？怎样以最低的广告成本达到最佳的宣扬效果？在这里笔者谈一点粗浅的熟悉。 一、目前建筑施工企业广告状况分析 目前，建筑施工企业的广告主要有以下几种形式：一是专业杂志。二是专业报纸。三是建筑工地。建筑工地是施工企业投放广告最多的地方。在建工程的建筑物身上，或横或纵悬挂着巨幅标语：“XXXX工程由XXXX建筑公司承建”，“获鲁班奖的XXXX建筑公司承建XXXX工程”，“XXXX公司全国优秀项目经理XXX承建XXXX工程”；工地的大
2、门、围墙上也都有企业的标语、口号，多数工地彩旗飘扬、标牌齐全，以文明施工的姿势向公众展现企业的良好形象。四是标书资审文件。施工企业在做资审文件时都不遗余力、千方百计把最好的业绩资料和证明材料编进去，把最娇娆精致的建筑图片放进去，资审文件变成了一本装潢高档、印刷精致的画册。这实际上是一本送给业主的广告册。 从以上分析发觉，施工企业的广告具有很强的行业封闭性，特定目标对象非常明确，基本上是在业内进行。施工企业广告稀有的缘由是由其行业特别性打算的。主要有以下几点：一是建筑产品的单件性，体积巨大、造价昂扬、生产周期长。其销售对象多为团体用户，其买主都是特定的，不是一般公众能够购买的，而业主的数量和建筑
3、产品的数量等同，其数量级是很低的；二是建筑产品都是先有合同后生产的，不存在销售问题；三是合同获得的方式靠投标和公关，资质和业绩是非常重要的因素，广告在承揽任务环节的作用有限；四是施工企业的形象主要靠已交付使用的产品的质量和服务树立，施工企业普遍认为“建筑物就是最好的广告”；五是广告经费昂扬，投入产出比低下。建筑行业是微利行业，不菲的广告费用多数企业无力担当。建筑企业经理最怕有人来拉广告，有钱直接用来公关成效会更为明显。 二、建筑施工企业广告策略 不管建筑行业和施工企业的特别性，制约了广告业在这一领域的进展，施工企业还是迫切需要广告的。建筑行业竞争激烈、僧多粥少，施工企业需要大力宣扬自我，树立企
4、业形象，提高社会知名度和业主熟识度，以猎取更多的合同、更大的市场占有率。除了高速、优质、平安、低耗干好每一项工程，建筑一个个质地精良的建筑物，树立一个个实物广告外，还应利用各种媒体和手段做广告，实现企业雄伟的经营战略目标和进展目标。施工企业的广告，一是可以大大提高企业知名度，给企业公关、经营承揽供应强力支持；二是可以树立企业良好形象，提高企业社会责任感；三是内鼓士气，提高员工向心力和骄傲感；四是规范企业管理，约束企业行为，履约经营，兑现承诺，维护企业良好商誉，使企业处于良性的内外部环境中健康运行。 1.施工企业广告应以企业形象广告为主 施工企业的广告多数以自己建筑的建筑物为载体，达到表现企业形
5、象的主题的目的。客观上说，已竣工使用的建筑物是企业最好的实物广告，假如你不宣扬，多数人并不知道，它只是一个未利用的媒体。已竣工的建筑物是个已销售出去的商品，宣扬的目的不是促销，而是向公众传播企业的施工本领、质量水平、成就业绩、经营理念等信息，引起公众留意、加深公众印象、使公众产生联想、比较和评价，综合形成对企业的完好形象。因此，个别的建筑物的广告难以达到此目的，最好有成组的系列建筑物组合的广告，加之施工过程的图片、画面，协作文字的说明。特殊要把企业的经营理念高度概括提炼，以最简练最洪亮的语言表现在广告中。 企业形象的树立，是一个长期的过程，也是一个繁杂的系统工程。需要做多方面的努力，广告是一种
6、快捷的方式。要达到预期目的，应当进行细心的策划。首先，要笃定目标，针对性要强。如协作大型重点工程的承揽或施工。其次，突出主题，立意高远。从一般的建筑、施工概念上升到建设国家、服务社会的层次；从一般的优质、平安的概念上升到社会责任、人本主义的高度。第三，选择最佳的媒体，以求最佳的广告效果。电视广告基本上是施工企业的空白，大型建筑施工企业在适当的时机，依据需要在特定的地区大胆地开展电视广告，突破传统的报纸、杂志、电台等媒体范围，将会取得意想不到的轰动效果。企业画册是施工企业最常用的宣扬工具，把企业的概况、实力、业绩、理念推荐的非常详尽清晰，特殊是大量的工程建筑图片，引人入胜，一目了然，犹如自办的广
7、告。这里要留意的是画册应准时更新，不断充实新的内容，反映企业的进步和进展。录象、动画、光盘、影碟等现代多媒体手段可以变静为动，变图文为影像，变无声为有声，可以达到画册无法达到的宣扬效果，要充塞发挥其作用。由于施工企业的顾客主要为有关的政府部门、建设单位、社会团体、协作企业、金融机构的相关人士，画册、光盘等宣扬品以赠送、邮寄最为经济、有效。第四，运用因特网和电子商务进行广告宣扬。因特网是新兴的媒体巨人，具有巨大的容量、快捷的速度、便利的操作、敏捷的方式。建筑施工企业可以充塞利用因特网开展电子商务活动，把广告做到业主家里去。第五，将广告和公关活动结合起来，相辅相成。犹如一场战役，广告先行地毯式轰炸
8、，公关则象地面部队紧随其后冲锋陷阵，充塞利用广告效应，开展得体的公关活动，真正达到树立企业良好形象的目的。 2.导入CIS系统，制造别具匠心的企业文化 施工企业是一个敞开程度很高的企业。因此，视觉识别系统对于施工企业非常必要，也非常有用。视觉识别系统的要素如：企业标志、标准色、标准字及其组合，经过细心设计、统一布置，就会大大增加企业的形象力；特殊是施工现场的布置，如彩门、围墙、场地、道路、建筑物等，按视觉识别系统的要求统一标准，在全国各地、世界各地都可以看到“同样的”工地和工程，企业的知名度将会直线上升。建筑施工企业的产品是固定的，生产要素则是流淌的。机械设备的颜色、施工人员的工作服装是与其他企业区分最显著的标识。应当全部统一不二，长期不变，形成特色，取得共识。资审文件和标书，是最具有针对性的“专业广告”，更需要运用视觉识别系统的设计来编制，并形成标准固化下来。业主和专家在批阅时就会产生好感和愉悦，施工企业就会赢得初步的胜利。 5 / 5
