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1、北京朝阳公园开发经营公司战略及管理改善北京朝阳公园开发经营公司战略及管理改善咨询项目最终报告咨询项目最终报告 上篇上篇战略咨询战略咨询2项目背景和重要概念说明项目背景和重要概念说明朝阳公园是北京甚至全国最大的以大规模拆迁换取公园地理资源的公园。1993年改制后，朝阳公园开发经营公司成为以企业方式经营运作，并负责公益性为主体的朝阳公园的开发建设与维护管理，这种运作方式目前在全国范围的公园行业内并不多见。朝阳公园是公司的“产品”之一，朝阳公园开发经营公司是目前产品的开发商以及产品未来的经营商，公司目前处于边开发边经营的状态。本报告中的概念说明：朝阳公园经营开发公司以下简称“公司”；朝阳公园以下简称
2、“公园”；目前新老景区合称“景区”。3前言前言本文件是远卓管理顾问公司(北京)与朝阳公园开发经营公司四个半月合作的总结本文件包括四大部分第一部分回顾项目主要工作过程与关键结论第二部分汇报远卓顾问组在公园行业分析、朝阳公园开发经营公司内部诊断、战略建议等几个方面的工作所得的结论，这些工作的具体细节详见附件；第三部分是远卓顾问组关于朝阳公园开发经营公司建立战略支撑体系的建议；第四部分是下一步战略实施工作的建议；4报告目录报告目录一、项目关键结论一、项目关键结论 P4二、公司战略态势分析和战略发展建议二、公司战略态势分析和战略发展建议 P12附件：附件：公园行业分析报告公园行业分析报告 P73公司内
3、部资源分析报告公司内部资源分析报告 P107公司内部管理诊断报告公司内部管理诊断报告 P1325项项目目情情况况回回顾顾：经经过过四四个个半半月月的的工工作作，管管理理咨咨询询项项目目组组已完成项目定义的工作内容已完成项目定义的工作内容项目启动后续工作后续工作调研、分析调研、分析撰写撰写中期报告中期报告深入研讨深入研讨撰写撰写终期报告终期报告提交中期报告提交终期报告8月18日12月26日项目组项目组工作工作 内部资料调查外部资料调查现场调查问卷调查内部访谈外部访谈行业分析对朝阳公园开发经营公司的管理现状进行初步诊断提出公司发展战略提出公司管理改善整体思路和方向制定管理改善方案的初稿与朝阳公园经
4、营管理层进行深入研讨确定战略与管理改善方向与初步方案提交所有建议方案提交变革计划11月16日框架建议方案根据与高层领导沟通的结果，设计并撰写朝阳公园开发经营公司组织结构、部门职责、关键岗位职位说明；计划预算体系；薪酬、考评体系；关键管理流程；制度体系6在在项项目目进进行行的的过过程程中中，项项目目组组进进行行了了大大量量的的调调查查、访访谈谈并与公司有关负责人进行了多次的研讨与沟通并与公司有关负责人进行了多次的研讨与沟通外部行业专家访谈对公司内部人员进行了58人次深入的访谈，访谈范围包括公司所有高层，机关各职能部门负责人，各板块有关人员。访谈人员情况如下：其中高层10人次中层经理22人次中层管
5、理人员26人次产业结构市场结构市场调研经营状况介绍组织结构与部门职责财务报表项目运作情况人事管理制度高层沟通外部访谈内部访谈外部资料调查具体内容具体内容内部资料调查工作事项工作事项内部调查与公司高级领导层进行了多轮沟通、研讨针对内部资源进行了资源问卷调查7报告摘要报告摘要公园行业研究与竞争格局分析公园行业研究与竞争格局分析1.公园行业提供的服务属于都市休闲服务的一部分，按照服务内容的特点及相互关系可划分为公园基本业务与公园延伸业务。延伸业务以基本业务为核心，延伸业务与基本业务互相协同。利用都市休闲服务产业和挖掘自身技能是延伸业务的关键成功要素；公司基本业务由公园资源平台及服务构成，形成特色和对
6、资源的有效利用是其成功要素。2.城市公园的发展水平与城市经济发展水平有较强关联，与发达国家比较，我国公园行业仍停留在初级阶段。国内公园目前以公益性为主，行业处于普遍亏损的状态，基本业务服务层次简单，未能充分挖掘客户需求；延伸业务较初级,多为被动形成；3.国内部分优秀的公园经营商正通过精心经营，提高资源利用效率并逐步获取经营性收益，行业变革的时间窗口已经接近，抓住机遇，建立领先的业务模式，跨越传统公园行业与相关产业的都市综合休闲提供商将成为行业的“领跑者”。8报告摘要报告摘要公司资源及经营分析公司资源及经营分析1.公司历史发展中采取边拆迁、边建园、边经营的方式，目前公园的开发建设、公园经营管理是
7、公司的两条业务主线；2.公司的发展历程受到特定环境的很大影响，主要是资金瓶颈等问题，但本届领导班子成功地带领公司进入了历史的转折期；3.对于开发业务，历史上由于开发时间太长，造成间接管理费用过高，开发建设资金利用效率低，从未来需求看，预计公司仍有资金缺口；4.对于公园的经营管理业务，其经营效率有待进一步提高。9报告摘要报告摘要公司内部管理诊断公司内部管理诊断1.战略：现在公司最需要解决的战略问题是迅速明晰公司战略定位和公园定位2.组织：公司没有建立合理的企业法人治理结构，缺乏应有的授权、监控、奖惩体系，总部需要培育一些关键的管理职能（投资、计划、营销、决策分析），五大板块之间存在一定程度的业务
8、交叉与内部竞争3.运营系统：开发经营公司目前未能以两条业务主线的特点设计运营体系；五大业务板块管理上缺乏协调；经营管理缺乏计划控制，更多以危机处理方式开展，导致公司经营风险大；公司财务系统较为初级，在成本核算、业务分析、财务管理方面有较大的改善必要；4.人力资源：客观上，人员素质结构难以满足未来公司发展，中层人员相对冗余公司薪酬水平过低，缺乏外部竞争性和内部公平性，不能吸引人才；绩效考评体系不合理，考评未与个人绩效挂钩；10报告摘要报告摘要公司战略发展建议公司战略发展建议1.第一阶段目标：在基本业务、延伸业务上大力进行拓展，融合甚至提升泛朝阳区周边休闲服务环境，公司定位为“国际时尚休闲服务提供
9、商”。公司应该明确原则，在两个业务方向（领域）基本业务线和延伸业务线上同时拓展；2.第二阶段目标：通过第一阶段的战略资源积累和核心能力培养，以先进的公园建设经营管理经验以及投资和战略管理能力为核心竞争力，以公司优势资产和品牌为支撑，利用丰富的投融资手段在旅游文化产业链的上下游延伸，实现公司业务的进一步升级 ，成为旅游文化产业投资管理公司；11报告摘要报告摘要公司战略支撑体系管理改善建议公司战略支撑体系管理改善建议1.不管是现在环境下还是在未来可能的环境下，公司的核心能力都需要得到提高；2.公司管理控制体系必须针对战略定位与发展模式的要求进行大的改善；3.来自市场变化与内部资源经营管理现状两个动
10、因，公司必须进行一次根本的改革；4.这种改革必须依托面向市场、面对竞争的思维方式；5.变革管理是变革的成功关键，过渡模式设计是重要的一步；6.选择变革的时机与切入点是非常关键的；12报告目录报告目录一、项目关键结论一、项目关键结论 P4二、公司战略态势分析和战略发展建议二、公司战略态势分析和战略发展建议 P121.行业研究与竞争格局分析P122.公司资源及经营分析P253.公司内部管理诊断P324.公司战略发展建议P38附件：附件：公园行业分析报告公园行业分析报告 P73公司内部资源分析报告公司内部资源分析报告 P107公司内部管理诊断报告公司内部管理诊断报告 P13213行业研究范围行业研究
11、范围公园公园延伸业务延伸业务基基本本业业务务公园行业提供的服务属于都市休闲服务的一部分，从国外及国内领先大都市看，作为公园经营商所提供的产品、服务都在一定程度上发生了扩展，公园服务已经逐步与其他第三产业的产品、服务相融合。为便于分析，本行业研究报告将公园提供的服务定义为公园基本业务公园基本业务与公园延伸业务公园延伸业务。从案例研究可以看出，公园延伸经营业务均以基本业务为核心，结合周边环境及公司自身的核心能力，进行关联性拓展。本次行业研究不仅针对公园基本经营业务，也对延伸业务进行了重点分析，以对朝阳公园开发经营公司战略选择提供借鉴。园区的主要功能服务，如：运动、教育、娱乐等园区的配套功能区，如：
12、餐饮、购物等围绕基本业务带动的相关产业，公园选择进入的领域，如：酒店、旅游中介等14城市公园是都市休闲旅游的一部分城市公园是都市休闲旅游的一部分,都市休闲旅游涉及到酒都市休闲旅游涉及到酒店、餐饮等相关产业，体现为不同的类型店、餐饮等相关产业，体现为不同的类型都市休闲旅游城市公园饮食酒店交通文娱体育活动购物旅行社游憩型游憩型娱乐型购物型美食型体育型艺术型社交型精神安慰型自我表现型回归自然型公园可选择进入都市休闲活动的类型都市休闲旅游的涉及产业15现现代代意意义义的的城城市市公公园园是是伴伴随随工工业业化化、城城市市化化发发展展而而产产生生的的，目目前前已已经经进进入入繁繁荣荣期期，呈呈现现出出延
13、延伸伸业业务务扩扩展展、基基本本业务类型增多、投资主体多样化发展的特点业务类型增多、投资主体多样化发展的特点现代意义上的城市公园起源于美国，至今仅140多年历史，由于城市化过程中对城市生态环境造成一定负面影响，人们出于对绿地、生态的追求，开始补偿性建设城市公园繁荣繁荣诞生诞生发展发展公园建设围绕城市环境改善以户外活动绿地为主要特色投资者以政府或社会公益性基金为主，管理上以简单维护为主数量增加，带有区域性、普及性公园多样化发展公园多样化发展投资主体多样化投资主体多样化由政府或公益性基金出资为主，发展为多元投资主体，包括很多专业的公园开发经营商，如Disney、UniversalStudio等延伸
14、业务扩展延伸业务扩展除基本业务外，很多公园管理公司扩展出延伸业务，如酒店、餐饮、购物等，满足人们不同的需求基本业务类型增多基本业务类型增多由最初以绿色为主，发展出满足不同需要的多种类型的公园，如游乐场、高科技类主题公园、甚至以工厂生产线参观作为公园服务16按按公公园园服服务务内内容容产产生生、特特点点及及相相互互关关系系可可分分为为基基本本业业务务、延延伸伸业业务务两两大大领领域域。对对都都市市休休闲闲相相关关产产业业的的利利用用和和挖挖掘掘自自身技能是延伸业务的关键成功要素身技能是延伸业务的关键成功要素公园延伸业务的关键成功关键成功要素要素：对都市休闲旅游相关产业的利用和对核心技能的深度挖掘
15、以公园带动的周围产业为范围，发现投资收益较高的领域进行介入如公园连片开发概念、及连续服务概念（周边房地产、公园周边的酒店住宿、餐饮服务）旅游纪念品生产销售通过旅游服务中介，关联公园、酒店、餐饮等全程服务公园经营管理公司延伸业务基本业务延伸业务与基本业务互相协同、促进延伸业务与基本业务互相协同、促进平滑基本业务的周期性波动提高品牌的知名度共享客户、重复挖掘客户价值功能互补、经济优势17公公园园基基本本业业务务是是由由资资源源平平台台及及服服务务构构成成，形形成成特特色色和和对对资源的有效利用是其关键成功要素资源的有效利用是其关键成功要素基本业务构成平台服务景观设施 深度服务 活动特色特色在基本业
16、务构成的四个要素方面（景观、设施、服务、活动），结合自身的情况形成组组合合特特色色，成为公园的价值号召力。对资源的有效利用对资源的有效利用公园建设完成后，资源平台的变动的可能性相对较小。关键是通过活动、围绕平台资源的深度服务来保障对平台的有效利用，提升收入、降低费用公园行业受季节，人们休闲的时间等影响呈明显波动。资源利用效率是评价公园经营的关键，主要指标包括：如年客流总量、客流稳定性，客户平均滞留时间，客户平均消费支出等指标18国国内内公公园园的的发发展展目目前前以以公公益益性性为为主主，行行业业处处于于普普亏亏状状态态，基基本本业业务务服服务务层层次次简简单单，未未能能充充分分挖挖掘掘客客户户需需求求；延延伸伸业务较初级、被动形成业务较初级、被动形成公园的开发建设以政府及相关管理机构为主，总体而言公园以公益性为主；行业亏损较为普遍我国公园所处阶段我国公园所处阶段繁荣繁荣诞生诞生发展发展国际公园行业发展国际公园行业发展公园延伸业务基本业务延伸业务发展迟缓，但目前在深圳、上海等发达城市开始出现大量创新和多样化基本业务较简单，以城市绿地、户外简单活动场所为主要功能，近几年出现大量微缩景观类
