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1、演讲与口才演讲与口才第三章第三章 口才艺术口才艺术第一节 推销的口才艺术推销的含义推销的含义推销是指企业营销组合策略中的人员推销，即企业推销人员通过传递信息、说服等技巧与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。1、推销是以顾客需求为导向的，是一个分析需求、判断需求、解决需求、满足需求的过程。2、推销是买卖双方均受益的公平交易活动。3、推销是一个系统的过程。4、推销是信息成功传递的结果。推销的分类A广告推销B人员推销AIDA模式也称“埃达”公式，是国际推销专家海英兹姆戈得曼(HeinzMGoldmann)总结的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式，它的具
2、体函义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。爱达推销模型图一引起顾客注意l、保持与顾客的目光接触12、利用“实物”或“证物”23、让顾客参与推销过程3面对顾客开始推销时，推销员首先要引起顾客的注意，即要将顾客的注意力“集中到你所说的每一句话和你所做的每一个动作上”。有时，表面上看，顾客显得很专注，其实，顾客
3、心理正想着其它的事情，推销员所做的努力注定是白忙一场。如何才能集中顾客的注意力呢? ? 假假如如顾顾客客能能够够满满怀怀“兴兴趣趣”地地听听你你的的说说明明，无无疑疑顾顾客客一一定定“认认同同”你你所所推推销的商品或服务。而你的推销努力也向成功的目标迈进了一步。销的商品或服务。而你的推销努力也向成功的目标迈进了一步。 推推销销时时，要要选选对对顾顾客客。向向不不需需要要你你的的产产品品的的顾顾客客推推销销，你你所所做做的的努努力力必必然然没没有有结结果果。有有时时，碰碰到到主主动动前前来来问问价价的的顾顾客客，显显然然，这这类类顾顾客客对对你你所所推推销销的的产产品品已已经经有有了了“需需要要
4、”。而而你你最最急急需需做做的的事事是是，找找出出他他的的“需需要要”到到底底是是什什么么? ?然后强化他的需要，引起他对产品的兴趣和认同。然后强化他的需要，引起他对产品的兴趣和认同。 唤起顾客兴趣唤起顾客兴趣唤起顾客兴趣 许许多多顾顾客客的的“需需要要”必必须须靠靠推推销销员员自自己己发发觉觉。发发觉觉顾顾客客 “需需要要”的的最最好好方方法法是是向向顾顾客客问问问问题题。亚亚当当斯斯常常向向顾顾客客提提问问，以以了了解解顾顾客客对对录录音音电电话话的的需需求求程程度度：“贵贵公公司司在在午午餐餐时时间间有有人人守守着着电电话话吗吗?”“?”“周周末末，有有人人值值班班吗吗?” ?” “贵贵
5、公公司司有有没没有有驻驻外外的的推推销销办办事事处处?”?”等等等等，这这些些问问题题都都涉涉及及到到“联联络络”的的问问题题，而而录录音音电电话话可可以以在在“ “ 无无人人值值班班”时时，留留下下对对方方的的“话话”，以以便便尔尔后后“答答”，使使公公司司的的业业务务在在 ll天天2424小小时内都可以进行，以免耽搁或遗漏业务。时内都可以进行，以免耽搁或遗漏业务。 引引起起顾顾客客的的兴兴趣趣和和认认同同”，属属于于推推销销的的第第二二个个阶阶段段，它它与与第第一一个个阶阶段段“集集中中顾顾客客的的注注意意力力”相相互互依依赖赖；先先要要集集中中顾顾客客的的注注意意力力，才才能引起顾客的兴
6、趣；顾客有了兴趣，他的注意力将愈来愈集中。能引起顾客的兴趣；顾客有了兴趣，他的注意力将愈来愈集中。 当当顾顾客客觉觉得得购购买买产产品品所所获获得得的的利利益益大大于于所所付付出的费用时，顾客就会产生出的费用时，顾客就会产生“购买的欲望购买的欲望”。 一一位位推推销销员员唯唯有有具具备备丰丰富富的的产产品品知知识识和和了了解解顾顾客客的的行行业业规规矩矩及及作作业业方方式式，才才能能在在推推销中成功地激发顾客的销中成功地激发顾客的“购买欲望购买欲望!”!”。 所所谓谓“具具备备丰丰富富的的产产品品知知识识”，指指的的是是对对产产品品的的各各种种特特色色有有相相当当的的了了解解。而而“产产品品的
7、的特特色色”的的含含意意是是：与与同同类类产产品品相相比比，有有明明显显不同的地方。不同的地方。激发顾客的购买欲望 先看看下列“错误”的示范:推推销销员员：“在在这这台台录录音音电电话话上上有有一一个个表表示示收收到到信信息息的的红红色指示灯。色指示灯。” 顾客：顾客：“嗯。嗯。” ” 推推销销员员：“每每当当它它收收到到信信息息的的时时候候，红红色色指指示示灯灯马马上上亮亮灯灯显显示。示。” 顾客：顾客：“嗯。嗯。” ” 推推销销员员：“当当你你进进入入办办公公室室看看到到红红色色指指示示灯灯亮亮着着，就就马马上上知知道有电话要回了。道有电话要回了。” 顾客：顾客：“嗯。嗯。” ” 推销员：
8、推销员：“这可引起你的注意力，而不会忘了回答。这可引起你的注意力，而不会忘了回答。” ” 顾客：顾客：“嗯。嗯。” ” 推推销销员员：“如如果果是是顾顾客客打打来来的的电电话话，你你知知道道以以后后，马马上上回回话话，将会使顾客感到满意而不会抱怨。将会使顾客感到满意而不会抱怨。” 顾客：顾客：“嗯。嗯。”推推销销员员：“这这样样，你你的的信信誉誉会会越越来来越越好好，产产品品的的销销路路会会大大开开，利润会增加。利润会增加。” 顾客：顾客：“喔。喔。”“” 在在这这个个例例子子中中，顾顾客客总总是是“嗯嗯”、“喔喔”地地应应付付推推销销员员，显显然然，顾顾客客对对推推销销员员所所推推销销的的产
9、产品品特特色色没没有有很很大大的的兴兴趣趣。推推销销员员没没有有把把握握住住四四个个步骤。步骤。 推推销销产产品品特特色色包包括括四四个个步步骤骤：引引出出顾顾客客的的需需要要并并确确认认，确确认认产产品品的的特特色色，推推销销产产品品的的特特色色，说说明明“产产品品的的特特色色可可以以为为顾顾客客带带来来什什么么好好处处”，使顾客确认这些，使顾客确认这些“好处好处”。把例子中的推销程序倒过来 推销员：“像大部分的企业家一样，你一定珍惜现在所拥有的商誉，对吗?” 顾客：“对”。(引出顾客的需要)。 推销员：“安索风录音电话能使你提供比同业更好的服务，它能使你迅速地回话给顾客，让顾客觉得受到尊重
10、同时也维持了自己的商誉，你说对吧?” 顾客：“对。”(确认顾客的需要)。 推销员：“这就是为什么这台录音电话装有收到信息的红色指示的主要目的(确认产品的特色)。红色指示灯能迅速地提醒你立刻处理顾客打来的电话，你的顾客一定会很欣赏你这种快速回话的作风(推销产品的特色以及因产品特色而带来的好处)。你一定会觉得这个红色指示灯很有用处，是不是?” 顾客：“是啊。”(使顾客认同因产品特色而带来的好处)。 l、采取“假定顾客要买”的说话心态。促成顾客的购买行为汤尼汤尼亚当斯举了一个亲身体验的例子。他有一套新西装，亚当斯举了一个亲身体验的例子。他有一套新西装，但是缺少一条可以搭配的领带。他走进了一家服装饰品
11、店准但是缺少一条可以搭配的领带。他走进了一家服装饰品店准备选购领带。备选购领带。店里有一个玻璃柜台，柜台后站着一位年约店里有一个玻璃柜台，柜台后站着一位年约1818岁的少年。见岁的少年。见到客人进来，少年说：到客人进来，少年说：“先生，请问你想买什么先生，请问你想买什么?”?” “我想买条领带，配我那套蓝灰色的西装。我想买条领带，配我那套蓝灰色的西装。”亚当斯回答说。亚当斯回答说。“好的好的”，少年很有信心地表示：，少年很有信心地表示：“你在这里一定可以找到你在这里一定可以找到你喜欢的领带。你喜欢的领带。” 少年从柜台下面抽出三只木盒，木盒里放满了各式领带。放少年从柜台下面抽出三只木盒，木盒里
12、放满了各式领带。放眼望去，一条条并列的领带煞是整齐好看。眼望去，一条条并列的领带煞是整齐好看。 少年说：少年说：“在在你选领带以前，我想给你一个建议，选领带时，选择第一眼你选领带以前，我想给你一个建议，选领带时，选择第一眼看去就喜欢的领带，不要想的太多，以为继续找下去可以找看去就喜欢的领带，不要想的太多，以为继续找下去可以找到更好的，结果，徒增困扰，下不了决心。到更好的，结果，徒增困扰，下不了决心。” 这种心态常常在零售店里看到亚当斯看中一条丝质领带，颜色既不是纯黑的也不是纯蓝亚当斯看中一条丝质领带，颜色既不是纯黑的也不是纯蓝的，好像是夜晚的天空。混合着黑色和蓝色。领带上面还的，好像是夜晚的天
13、空。混合着黑色和蓝色。领带上面还镶着许多斑点，象金孔雀的眼睛。镶着许多斑点，象金孔雀的眼睛。 “ “这条不错。这条不错。”亚亚当斯说当斯说 “这条不错这条不错”，少年附和着，少年附和着“很适合蓝灰色西服。很适合蓝灰色西服。”少年少年从亚当斯手中取回领带，小心翼翼地叠好，说：从亚当斯手中取回领带，小心翼翼地叠好，说：“这条领这条领带的价格是带的价格是6 6英磅。英磅。”亚当斯觉得太贵，一时竟犹豫起来，考虑亚当斯觉得太贵，一时竟犹豫起来，考虑“要不要买要不要买?”?”精致的包装袋吸引了亚当斯，从包装袋的质料上看，可以精致的包装袋吸引了亚当斯，从包装袋的质料上看，可以看出这是专门为高价产品设计的包装
14、袋。禁不住看出这是专门为高价产品设计的包装袋。禁不住“精致精致”的诱惑，亚当斯终于买下了那条的诱惑，亚当斯终于买下了那条“不错不错”的领带。的领带。 在这在这些事例中，少年采取了些事例中，少年采取了“假定顾客要买假定顾客要买”的说话心态，这的说话心态，这种心态使他说出来的话肯定有力，增强了客户对产品的信种心态使他说出来的话肯定有力，增强了客户对产品的信心，促使顾客采取购买行为。心，促使顾客采取购买行为。推销员问顾客：“你需要多少?”?”、“你喜欢什么颜色?”?”、“下星期二交货可以吗?”?”等。这些问题使顾客觉得容易回答，同时也逐步诱导顾客采取“购买”的行动，不要直接问顾客：“你想不想买?”?
15、”这会使多数顾客不知道如何回答，更不要说采取“购买”行动了。 2、问些小问题。如“整箱买可以便宜10，你想要一整箱还是零买?”： 不论是运用第二种方法还是第三种法，结果都是一样的让顾客说出喜欢的付款方式。所以这两种方法常交互运用。3、在小问题上提出多种可行的办法，让顾客自己做诀定。4、说一些“紧急情况”。buybuy如“下星期一，价格就涨了”、“只剩最后一个了”、“紧急情况使顾客觉得要买就得快，不能拖延，使顾客及早采取购买”行动。5、“说故事” 推销员可以把过去推销成功的事例当作“故事”说给顾客听。让顾客了解他的疑虑也曾是别人的疑虑，这个“别人”在买了产品、经过一般时间的使用之后，不再有所疑虑
16、，而且还受益良多。“故事”能增加顾客对产品的信心和认同，进而采取“购买”行动。但是“故事”不能“凭空捏造”，要有根据 如顾客的感谢函或者传播媒体的赞誉等。 心态敏感度坚持目标自信真诚优秀销售人员的六大基本素质优秀销售人员的六大基本素质 真诚第一第一真诚才能赢得别人的喜欢和尊敬赢得了别人的喜欢和尊敬才能赢得合作的机会，才能赢得更持久双赢的合作，才能赢得更多的订单和收入。优秀销售人员的六大基本素质自信第二第二不仅要自信，而且要绝对的自信缺乏自信，永远无法取得成功。为什么TA可以，我就不行？自信让我们变得更有魅力和影响力。自信让我们变得更加快乐和健康自信让我们可以成功挑战更高的目标和完成更有挑战性的工作从此刻开始自信-给自己和他人一个最自信迷人的笑容。此刻开始自信-大声对自己说：我是最棒的！优秀销售人员的六大基本素质 设定明确具体的目标第三第三每时每刻，设定自己的目标设 定 每 天 ， 每 周 ， 每 月 要 晚 上的工作事项和目标设定每季度，每半年，每年的工作事项和目标随时对照设定的目标，检查和监督目标达成的进度优秀销售人员的六大基本素质 坚持第四第四坚持不懈，方能笑到最后，成为最后的成功
