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1、成功的会展策划案例第一章 市场调查与分析第一节 成都市商业物业的现状及其发展势态分析一、成都市商业房地产的现状如果说2002年是成都商业地产的复苏年，那么，2003 年是真正的“商业地产高潮年”。从去年开始的轰轰烈烈的旧城改造运动，给成都的商业地产开发带来了空前的机遇。大量的商业用地投入市场，加之商业地产开发的高额利润，使很多具备资金实力的开发商纷纷将目光投向高风险、高利润的商业地产， 商业房地产市场异常活跃。 商业地产的开发与投资呈现出蓬勃向上的发展之势， 成为目前成都房地产开发的一大增长点。今年， 更是有多个大型的商业项目推向市场，“天府汇城”、“新城市广场”、“时代广场”、“成都国际商城
2、”等等。成都商业地产正在告别传统小打小闹的时代，使得商业地产步入一个规模化和品牌化发展的历史时期，市场竞争非常激烈。二、供求状况据相关资料显示，2003 年 1-6 月成都市累计完成房地产开发投资 96.63 亿元，同比增长 35.2% ；商品房施工面积1758.44 万平方米， 比去年同期增长27.0% ；商品房竣工面积 263.93平方米，同比增长 37.5%，其中商业营业房竣工面积11.6 万平方米，价值 1.91 亿元；商品房销售面积 260.77万平方米，销售金额 54.29 亿元，其中商业用房销售 13.34 万平方米。 商业用房销售大幅增长，说明我市商业地产开发正步入良性循环。今
3、年 1-6 月五城区房地产市场供求关系发生了根本性转变，市场需求首次超过供给。市场供应面积为 350.64 万平方米，销售面积为353.04 万平方米，供销比为0.993 ，供小于求这一状况有力的证明了成都市房地产消费市场强劲的需求动力，可以看出， 成都市房地产业正处于一个高速发展的安全通道中。但相对于商业地产而言，由于旧城改造力度的加大， 市场竞争将更加激烈，如果商业地产供求关系得不到平衡，对开发商和投资者来讲都有风险。三、价格走势由于商业地产的竞争日趋激烈，大规模旧城改造带动了商业用房开发量的大幅度增加, 同时投资者对各商业地产项目的投资选择越来越谨慎，这些因素都在一定程度上影响着商业地产
4、的价格走势。综合来看，商业房地产的价格出现了一定的下滑趋势。四、市场预测商业房地产未来的发展趋势，对本项目的运作影响至深。根据相关资料及我公司对2002年全年和 2003 年上半年商业房地产发展的轨迹研究，初步预测：A、在未来两三年内，商业地产的开发会随着旧城改造而持续升温，市场供应量会进一步增加，但销售将趋于平稳；B、商业地产的开发，已经从原始的配套型物业转变为一种新的市场形态，并已经形成了自己相对独立的市场空间；C、传统的商铺，其形式与内涵正在随着市场经济的发展而发生变化。 随着商业环境的成熟和发展， 商业地产的整体经营成为商业房地产开发的关键。从独立的商铺开发上升到整体经营是商业地产发展
5、的质的变化；D、外资零售、娱乐、家居、餐饮业以及连锁商业的不断涌入，将带来一些新的商业地产物业类型，如SHOPING-MALL 、OUTLET STORE，各类型超市、特色商业街等形态，注定商业地产还将会继续升温，并成为今后房地产市场的热点物业；E、“地产大鳄”与商业巨头联盟的全新开发模式，除以规模形成核心竞争力外，品牌店、旗舰店、 主力店、直销点等相关商业运营资源的整合能力将不断提升； F、“文化”将成为商业地产发展的重要因素渗透到产品策划与经营过程中，“创新”将成为商业地产营销的主题；G、中、小投资者将成为投资客户群体的主流；H、市场分工越来越细， 各个环节的专业队伍将加入商业地产的运作过
6、程中。专业的、 经验丰富的代理公司将在商业地产项目开发过程中发挥越来越大的作用。第二节区域环境分析一、 区域环境概况本项目位于金牛区，金牛区东连成华区，北接新都区，西南与青羊区相接，东南与锦江区毗邻， 西北与郫县连界， 本区域是成都市北大门的快速通道，拥有为西南地区最大的客运中心，连接成渝、宝成、成昆三条铁路枢纽的成都火车北站。优越的地理位置，使本区域成为成都市重要的商贸和物资集散中心，区域内商业、娱乐业、饮食服务业发达，物资供销网点星罗棋布，为发展多种经济形式、多种经营方式、 多种流通手段的商业和旅游业提供了良好的条件。该项目处于金牛区的商业、政治、经济核心位置，有着其它项目无法比拟的区域优
7、势。 二、消费市场分析本区域经过多年的发展，百余座楼盘和上万户的固定居住人群已使这一区域高度成熟。区域内聚集了大量住宅小区：光荣片区、祥和苑小区、茗苑小区、交大片区等和项目周边的西南交通大学、成都师范学校、 成都铁路工程学校、树德中学等多所大中专院校师生以及项目附近中铁二局集团拥有的多家大型公司、集团内部人员共同构成本区域强有力的消费群体；加上成都国际会展中心的强大影响力，辐射、 吸引全国各地参展人员， 每年数以亿计的会展经济更是激活这一区域内各行业消费的强大动力。区域内的住宅社区雀起， 聚集了巨大的消费群体。会展经济带动商圈发展诸多因素都对区域的商业设施、形态、 配套等提出了更高的要求，而区
8、域内的商业物业目前基本上是以社区商铺的形式出现，故商业业态急需调整和完善。第三节 项目区域内相关物业调查分析项目隶属金牛区，位于成都市西北部， 与成都市的其它区域相比，商业物业发展势态相对滞后。项目附近只有成都国际会展中心、 人民商场会展超市等少数几个商业项目，其余商业物业都还是沿袭着老式的传统商业格局沿街为市。成都国际会展中心是成都市人民政府的重点项目，由美国加州集团和成都市人民政府共同投资14亿元人民币建成。 共占地 150 亩，总建筑面积达 21 万平方米。拥有 2 个大型室内国际展馆，总面积5.5 万平方米，可提供2400 个国际标准展位，同时还拥有 1.3 万平方米的露天展场，是集展
9、览、会议、酒店、餐饮、娱乐、休闲、购物为一体的国际标准展馆。据调查了解，成都每年成功举办全国性或具有世界影响的展览75个，每年净展出面积为 45万平方米，观众人数达 160 余万人。参观展览的人流潜在着对吃、住、行、游、娱 6 大行业的巨大消费需求，能为当地财政至少增加100 个亿的收入。会展中心具有四个显著特点： 它是一个新兴的朝阳产业，具有广阔的发展前景； 它是一个无污染的高效行业，投资收益率保持在20% 以上；它是一个带动作用很强的行业，可以发挥1： 9的乘数效益，即会展收益一块钱，可以带动其它行业收益9块钱；它是一个人流集散地，有很强的吸引力。因此， 它不仅是成都市民关注的焦点，更是全
10、省乃至全国关注的焦点。人民商场会展超市坐落在会展中心内，占会展中心2、 3层共 1.4 万平方米作为卖场。2层主要经营服装、手机、小家电、超市；3层主要经营电器类。由于该商场属于老式传统型商场，在规模、外观、内部环境、 装修设施设备及货物陈列和服务质量、经营理念都存在严重的不足，现阶段已明显不能满足这一区域的消费需求，已呈现落伍之态。 因此，该商场人气稀少、 经营惨淡。商场与底层的服装销售区以店中店的形式出现，人气显然不足， 虽然增加了餐饮， 但还是不能达到聚集人气的目的。以目前消费习惯来分析， 现代消费者喜欢在有购物环境、装修档次较高、 服务质量优越的地方消费，更能增强消费者的购物欲望，刺激
11、消费。人民商场会展超市的现状与会展中心整体规模极不协调，严重地影响了会展中心的形象，它必然将被其它大型商场所替代。第四节项目区域市场的相关数据分析一、项目区域商业经营状况及租金价格分析 1、经营业态项目区域各类基础配套和生活配套设施齐备，金融、 证券、政府相关职能部门等机构环布四周， 项目周边的商业物业除“人商会展超市”外基本都以临街铺面的经营方式为主。 现以包围项目四周的四条路来作一个综合经营业态分析：沙湾路经营业态主要是以餐饮、服装、日杂百货、鲜花店为主；为民路经营业态主要是以房屋中介公司、美容美发为主；金沙路主要是以房屋中介、五金、日杂的经营业态为主。现为民路与金沙路交汇口正修建一休闲广
12、场，共占地 6亩，预计 2004 年1月 1日完工。目前，政府规划的为民路将建设成商业步行街， 以后将取缔车辆行驶；光荣北路经营业态主要是以百货小超市、五金、房屋中介公司为主。综合四条道路经营业态，我们得出下图：该项目所处区域的经营业态：服饰35% 、餐饮 30% 、百货 15% 、五金 10% 、其它 10% 。 2、项目区域市场租金价格分析：街道名称最高价最低价沙湾路 350 元 / 100 元 / 会展中心（底层）300 元/ 70元/ 金沙路120 元/ 60 元/ 为民路80元 / 40 元 /光荣北路100 元/ 40元/ 通过对项目周边经营业态及租金价位的调查分析后，我们得知项目
13、周边商业形态较传统、原始；商铺出租率高达 98% ，出租率较高，空置率很低，商业经营氛围浓厚，区域商铺的租金可为本案营销定价作市场参考，这些都为本项目的成功运作提供了有力的市场依据。第五节 区域内规划发展金牛区委、区政府下属的成都国际会展商务建设开发有限公司，已经对会展商务圈的建设作出了详细的规划。 金牛区所作的会展经济圈规划，将以会展中心为依托，以会展产业为龙头，吸引营销、保险、金融、电信、信息咨询等机构和国际知名企业入驻，成为名牌公司汇集、 知识信息资本密集、 具有规模效应与集散效应优势的区域。按照金牛区提交给市政府的规划方案：会展经济圈将以会展中心为中轴，东至金沙路，西接二环路，北到沙湾
14、路，总占地面积约430余亩。金牛区还建议，将营门口立交桥沿二环路至沙湾路口约800 米长的路段， 等距离平行向外延伸至交大附小区域，纳入会展经济圈控制性规划的范围。目前，会展经济圈建设已投入2 亿元资金进行拆迁，预计5 年内完成会展经济圈的建设目标。今后经济圈将由五大板块组成：商业综合区大型商场、商业楼、办公楼，占地47亩；会议展览区由原成都国际会展中心和扩建展览馆组成，占地33 亩；商务办公区商务、办公、商场、餐饮娱乐和专卖店，占地72亩；商务住宅区公寓、住宅、学校，占地36亩；市政配套区商务楼、地下停车场、绿化广场等等，占地46亩。如此庞大的现代会展经济圈在西部是绝无仅有的，它最少要辐射300 万人的工作、居住、消费的范围。第二章项目商业业态定位分析第一节初步运作思路的提出纵观整个成都市的商业物业，不同的商业楼盘竞相开发，形成了百家争鸣、百花齐放的局面，业内称2003 年是成都的商业地产年，市场竞争异常激烈。
