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1、如何成为一名品牌策略总监？编辑导语：新锐品牌对品牌总监的要求高而全面。这篇文章从品牌定位、品牌策略、产品定位、品牌管理、用户管理、传播、管理、七个方面入手，陈述了新锐品牌的品牌总监需要具备的能力。推荐对品牌总监感兴趣的同学阅读。 1. 新锐品牌到底需要什么样的品牌总监？ 近两年新锐品牌林立，对品牌总监提出了更高的要求，对赛道的判断、对资本讲的故事、对产品的构建、对营销的快节奏、对团队的驱动力，以及对渠道的认知等等。 很多人就会说，这不是对“全才”的要求吗？是的，如果不是“全才“，老板又怎么会给到60-100w/年，以及如何放心让你管一个团队呢？2. 很多人对“全才”存在一定的误解 如果说以前要
2、求品牌人的单兵作战能力，那么新锐品牌就要求品牌人是一把综合性的”瑞士军刀“。因为你不可能像在大企业一样，做一个系统工程的螺丝钉，按部就班，成为执行一整套系统的“流水线工人”。 当新锐品牌在革老品牌命的时候，其实革的是过去“一套能力走天下”的思维。同时，对于新锐年轻人而言，也面临前浪和后浪的双重挤压。 前辈们，吃到单兵作战能力的红利，取得了个人的履历资本。后浪们，接触到更新更全的知识，品牌营销早已应了那句“世界是平的”。所以，新锐品牌人早已没有选择。 所谓企业的招人要求标准是否就是全才，是需要画问号的。时代的要求之下，当一个标准具备普遍性的时候，这个要求就没有特殊性而言。3. 新锐品牌也给了新锐
3、品牌人更多的机会 如果说10年前品牌总监，是留给工作经验10年以上的老品牌人，现在的新锐品牌对于这个岗位的工作年限，已经开始下放到5年以上工作经验的年轻人。 不再是唯经验论，因为有些人10年的工作经验重复使用了9年。年轻人更懂年轻人，年轻人也更无后顾之忧。一个人的5年，也可通过努力及选择，与10年工作经验的人比肩。 吾爱吾师，吾更爱真理。很多年轻人都尊重前辈，但更尊重市场的真理。我们可以把1年过成5年的意气风发，但也可把5年过成1年的潸然泪下。4. 新锐品牌的品牌总监到底应该具备什么能力？ 以下的标准是基于这几个原因：跟一些新锐品牌的创始人/VP聊的时候，他们认为的标准；我们公司品牌咨询业务对
4、品牌策略总监的要求；过往在甲、乙策略中心任职，对于这个岗位的认知；跟一些做品牌总监的朋友的沟通。招聘平台对这个岗位的jd。一、品牌定位1. 赛道选择 赛道是STP的逻辑。有两种情况下需要进行赛道选择，一是什么都没有，完全从0-1做一个品牌。二是有自己的品牌，但想新开一个品牌。 赛道的选择主要考虑以下几个方面： （1）市场的蛋糕够大 你有机会分到一杯羹，且份量还不错。 （2）增长较高 增速高，意味着你可以被行业推着走。 （3）行业集中度低 未跑出多个超级品牌的话，你还有机会夺得阵地。 （4）政策利好 政策决定了你的上限，同时也决定了你的大限（如电子烟、K12教育）。 （5）商业模式 入局门槛高，
5、你难以进入。门槛如果过低也并非好事，你就需要想好是否能以低门槛进入，从而塑造一些基于企业自身的门槛。 （6）企业自有资源 比如你依托于原有品牌，具备可赋能的品牌力，或者有资金可维持战略性亏损，你可以自建工厂，资金撬动渠道，资金碾压营销，资金压低价格等等。或者基于你的团队，可撬动资本、渠道。 赛道也要看“历史”，也就是看这个行业的过去、现在和未来。每个行业都可追溯，只是形态不一、概念不同。代餐的过去是泡面，只是现在更健康。每个行业也都可预判，只是品类的细分。在固定电话时代，它的未来就是移动电话，因为它首先在方便层面具有划时代意义，真正让手机成为了我们身体的一部分。 行业有其生命周期，赛道的地形决
6、定了你的行走难度。导入期需要教育，成长期可得红利，成熟期需要提高效率、控制成本，进行扩张或布局新品类。成熟期需要及时退出，或者寻找第二增长曲线。2. 品牌定位 品牌定位就是你想被定在什么位置上，也就是你想成为谁的逻辑。定位是品类的逻辑，品类的本源是需求，这个品类解决了消费者什么样的需求。 定位可从以下“三观”进行抉择： （1）宏观角度 政治决定风向，经济决定钱包，文化决定思维。从宏观层面可看到国民对这个赛道品类的看法。 （2）中观角度 中观角度就是行业的角度，从行业中找到消费者中意的点。从消费者的角度，找到这个行业驱动购买行为的“钩子”，分门别类，具体研究。同时，还要找到这个钩子之下的逻辑原理
7、。从卖点的角度找到行业普遍的POP，以及具备消费者逻辑的POD。 从宏观和中观的角度，可以找到定位的方向，也就是圈定了定位的边界。 （3）微观角度 微观就是细致入微，找到消费者对品类的基本态度，抓住消费者的心智空间。你是什么不重要，重要的是消费者认为你是什么，希望你是什么。 宏观、中观角度定边界，微观角度定关键词，从而能够得到品牌定位的具体表达。二、品牌策略 品牌策略包含品牌体系搭建，基于品牌定位的短期及长期规划，并在经营的过程中进行适当调整。 老板经常问到品牌总监的一个问题是，“对于这个品牌，你的战略规划是什么？” 战略的核心在于从未来看现在，未来的目标决定了现在的行为方式。战略也是取舍的逻
8、辑，是选择的魄力，也是舍弃的勇气。1. 品牌战略规划 走到哪里去，首先知道要从哪里来。行动的指针是否偏航，在于行动的目的。 （1）品牌使命/愿景/价值观 使命就是为什么出发，为什么去，为什么存在？愿景就是到哪里去，成为一家什么样的公司？价值观就是过程中坚持什么，怎么去，价值观就是企业道德。 使命是起点，愿景是终点，价值观是过程。 （2）品牌五年规划 基于品牌现状及定位，制定品牌1年、3年、5年乃至更长期的规划。 品牌是时间的朋友，品牌从来都不是一蹴而就，而是拾级而上。基于行业的大环境以及自身品牌的资源与战略，制定属于自身的五年规划。 企业在不同时间，采取的战略选择不同、重心不一。战略是选择，是
9、取舍，长期战略是拾级而上，不断攻城略地。2. 品牌体系搭建 体系搭建的基础源于品牌定位，属于定位的表达。定位表达就是通过构建什么内容，从而输出品牌定位的观点。 （1）品牌名及logo 定位决定了品牌的方向，那么品牌名及logo决定了品牌的直接表达。 （2）品牌人群 有人的地方才有江湖，客户是企业的命脉。品牌体系是建立在消费者的基础上，消费者是根，有根有枝才有叶有果实。 品牌人群也需要进行分级，可以从两个层面进行划分。 一是从时间的维度，目前的核心人群，接下来以及未来想拓展的人群。 二是从现阶段的角度，这个跟企业的战略相关，也可以基于目前多个产品矩阵，进行有效服务不同人群，层级可根据GMV贡献度
10、区分。 （3）品牌口号 如果说定位更多是企业内部以及对投资人讲的，那么品牌口号就是跟消费者直接沟通最前线的一句话。每次想传播口号都感觉有毒，绞尽脑汁想破脑壳，然后老板说是要直接中要表达1/2/3，还需被消费者一眼记住。 （4）品牌理念 理念就是倡导的信念，是构建品牌体系的精神内核。 （5）品牌VI 人是视觉的动物，耳听为虚眼见为实，视觉便是第一感觉。这里一般需要注意品牌色的选择、设计风格的敲定。三、产品定位 产品/服务是品牌最终表达。基于战略目标以及品牌定位，需要构建品牌的产品矩阵，以及产品相关营销体系。1. 产品矩阵 品牌总监需要为产品搭班子。为了达成一场品牌的战役，需要开拓那些战场，以及需
11、要搭配的人数。2. 产品卖点及支撑点 有卖点才能有买点。基于对行业、消费者的洞察，以及自身的产品优势，需要梳理出行业普世的POP（point of parity 普遍性卖点）。提炼出产品独有的POD（point of difference 独特性卖点）。在卖点之下，梳理出企业支撑的RTB体系（reason to buy 购买的支撑点）。3. 产品阐述逻辑 这里需要梳理出产品四大核心要素，即“用户-场景-问题-解决方案”。针对什么样的用户，在什么样的场景之下，会遇到什么样的问题，我们提供的解决方案是什么。4. 产品表达逻辑 基于以上对消费者的沟通概念，这个产品KV画面元素，slogan，如果是美
12、妆产品还会有产品小名。5. 产品定价 定价向来都是一种“艺术性”表现手法，主要考虑产品成本、要达到的毛利率，以及竞品的定价区间。可以用一个公式进行表达，成本/（1-毛利率区间=产品定价区间。 关于具体毛利率需要考虑到分销的佣金（如果有的话）、营销费用（不同品类营销环境不一，除了对竞品进行营销费用监测，也可同比行业的上市公司财报）。 从企业角度而言，也有自己的生命周期，存在战略性亏损定价的情况。随着企业的发展，成本下降会平摊掉前面的费用。 从长远的角度看，守住价格底线非常有必要，溢价是判定品牌力的重要因素之一。四、品牌管理1. 品牌手册 也叫品牌管理手册，这个是品牌总监最核心的产物了，也是老板最
13、直接盯的东西。 品牌手册是进行品牌管理的白皮书，一般包含品牌核心价值、品牌形象感知、品牌传播管理三大体系。 品牌核心价值包含品牌介绍，品牌定位，品牌历程，使命/愿景/价值观/，核心沟通人群，品牌主张，品牌理念，品牌口号，品牌屋。 品牌形象感知体系包含整体品牌调性、视觉调性、听觉调性。 品牌传播管理体系包含品牌沟通原则，内容创作原则、传播执行原则、品牌传播风险管理原则。这里可加上品牌理念传播大事件，以及历年代言人。2. 百度百科/SEM/SEO 可以建立百度/搜狗/360百科，以建立词条的形式进行宣传，从而达到提升品牌知名度和建立企业形象的目的。SEM（搜索引擎营销）和SEO（搜索引擎优化）也需
14、要适当做。3. 官网、官方新媒体平台搭建 官网也需要进行搭建，官网一般包含企业简介、发展历程、社会责任，产品各个矩阵系列，企业新闻/活动，招聘信息。如果是上市公司，还会有投资者关系。官方新媒体一般包括微博、微信、抖音，当然也可以有小红书、b站、快手等。4. 行业/竞品监测 知己知彼，才能百战不殆。品牌管理一个日常的核心工作就是观察行业的趋势，以及竞品的动向。行业的新规是什么，行业未来可能的发展方向是什么。竞品提出了什么新的品牌理念，生产了什么新品，开展了什么营销活动等等。5. 消费者研读 对于未来消费趋势的研究，以消费趋势指导产品研发，品牌发展。6. 品牌舆情监测 时刻关注消费者对品牌的态度，正向的态度是什么，如何做得更好。负面的态度是什么，有了问题之后，如何扭转局势。五、用户管理 CRM即客户管理管理，主要的作用在于揽新客，留老客，做忠客，反哺产品开发四大要点。1. 揽新客 也就是
