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1、朱百宁本文结合以滴滴车票为例，基于“产品-传播金字塔”模型，就“需求的把握、体验的设计以及传播机制的建立”，进行了探讨。 8月9日，滴滴发布了一款创新产品，名叫“滴滴车票”。生成一张“车票”赠予他人后，对方无需下载App/注册帐号，就能方便地打车。 产品的使用流程是：生成车票：进入滴滴出行App的车票页面，选择车票封面、输入对方的手机号和打车目的地即可生成一张车票。赠送车票：通过微信可以将车票发送给他人。接收车票：对方点击链接，即可接收车票。使用车票：在车票有效期内，点击车票链接即可指定出发地、一键打车。行程结束后，车费由赠票人支付。 可见，产品的流程倒不复杂。 今天，我们结合这个产品，谈谈产
2、品思维和自传播策略。 为什么选择“滴滴车票”呢？这是因为在该产品发布之前，我曾经有幸预览过。 那是大概在3个月前，滴滴公司组织了个新产品研讨会，邀请包括我在内的大概十来个人去为这款新产品出谋划策。 产品负责人介绍完产品原型后，我的第一反应是感觉这个产品的确挺有想法。但稍微分析了下，就感觉存在不少问题。 因为我那次属于友情帮忙性质，没有业务、利益的关联和顾虑，就把心里对这个产品真实的感受和建议，毫无保留地谈了很多尽管本来他们邀请我的目的，是让我结合我的主业“营销和自传播”，聊聊传播机制和idea的 。 好在很多产品方面的观点，得到了大家的认可。 后来，我再也没有跟滴滴交流过这个项目了。 最近偶尔
3、看到这款产品已经上线，不过发现产品基本上还是那天演示的样子。 截至今天，产品上线已有半个月。我搜索了下微博和自己的朋友圈，发现谈论的很少。 尽管时间还很短，不能就此对产品的成败妄下结论，但这多多少少说明有一定的问题，也佐证了我之前的一些判断。 到此，产品功能和事情背景介绍完了。 下面我们就结合这个产品，来谈谈产品的需求、体验设计以及自传播的话题。产品-传播金字塔模型 首先，我们来看一个“产品-传播金字塔模型”。 这个金字塔把产品和传播关联起来，从金字塔的底部向上看，分别是“用户需求、产品体验、借力传播、自带传播”等四层。 下面，依此顺序一一介绍。 用户需是一切的基础，如果需求把握不准，不管技术
4、是否先进、交互是否流畅、推广是否强悍，都会遭遇失败。但这个基本问题，难倒了大部分人。 如果需求把握好了，就可以设计产品了。不过我在之前的文章中表述过：“产品基本能用、体验比较流畅”，竟然是一个很高的、甚至奢侈的要求。 通过一些营销手段和创意策划，实现“迅速引爆”，提升品牌知名度和忠诚度。 自带传播的意思是产品本身具备传播能力，而不依赖于额外的营销手段。 这也是我一直倡导和推广的自传播理念，即在设计之时就考虑到传播，把原本处于“设计-研发-发布-营销”链条最后一环的“营销”前置，让营销与产品合二为一。 下面，举两个产品“自带传播”的例子。Hotmail：在邮件末尾添加一行小广告，邀请邮件接收人注
5、册Hotmail帐号，以0成本实现了产品百万、千万量级的快速增长。微信红包：利用红包功能而不是“绑卡给补贴、送话费”的传统砸钱营销手段，引发全民“发红包、抢红包”热潮，推动了微信支付的爆发性增长。 显而易见，既然是金字塔模型，那说明低一层是上一层的基础和根基。 具体来说，在设计产品体验之前，必须把用户需求把握准；接下来，可以“借力传播”来做推广，而最高境界的营销推广就是不做营销，让产品“自带传播”，即实现产品自传播。 介绍完这个模型之后，我们以这个模型作为思维框架，结合滴滴车票来做具体分析。对滴滴车票的分析需求和体验送父母 从研讨会的介绍和产品宣传页面来看，滴滴车票面向的人群是“不方便打车的父
6、母和朋友”、体验是车票接收方“无需下载注册、无需支付车费”。 我们先来说说，父母使用车票的需求和体验问题。 乍看起来，这个产品对于手机操作不太娴熟的父母来说，非常合适。 但结合人群生活习惯、使用场景、操作流程等方面做全方位的仔细分析，你会发现用户需求和产品体验方面是存在很多问题的。 然而，这种思维方式是很多人所欠缺的，大家的逻辑思维往往只停留在第一层“操作方便适合老人”，于是就拍手叫好，而不会更加深入地思考可行性。 一般而言，退休之后安享晚年的父母们，其出行习惯相对固定，基本上是在“家、公园、菜市场/超市、医院”几个地点之间往返。日积月累下来，他们都有了熟悉的出行方式。 加上父母们普遍有着节俭
7、的生活习惯，以及老年人乘车优待等政策的存在，使得公交成了他们首选的、熟悉的出行方式。 因此，父母们基本上都不舍得、也觉得没必要花钱打车。 当然你会说存在紧急情况需要用车，比如疾病发作。但那时候的第一选择应该是打120叫救护车，而不是翻微信找滴滴车票。 可见，父母使用车票的需求很弱。 不过，现在我们还是假设需求存在，来看看产品体验是否靠谱。 即使父母因为某些原因临时要打车，你会发现当前的产品设计是不合理的。 因为车票的发起方在儿女那里，所以父母必须先联系到儿女，让对方立刻生成车票发过来这显然太麻烦了。如果目的地不是儿女熟知的地点，那沟通起来更是费劲。 当然你可以说提前把车票生成好，发给父母备用。
8、但这还是有问题，一方面车票是有有效期的（3个月），另外一方面，车票会跟其他微信聊天信息混在一起，容易被误删或者被淹没而找不到了。 再退一步说，假设父母找到车票打车了，你会发现，出发点的确定也存在很多问题。首先，父母手机的GPS定位当时可用的几率比较低，其次，如果要手动在地图界面上点选位置，那困难就更大了。需求和体验送爱人/朋友 送爱人这个需求也是非常小众的，情侣间图各新鲜、偶尔玩一回倒是有可能，但长期大量使用的几率是比较低的。 送朋友的场景有可能存在，但最好的场景是“一对多”而不是“一对一”。 不过，按照目前的产品设计，要给多个人送车票，会非常麻烦。对每个人，你都需要重复一遍“选择封面、确定目
9、的地、填入手机号、微信发送”等几个操作。 通过前面的分析可以看出，从需求层面来说，父母用车票的困难很大。 即使这个需求存在且强烈，要真正地孝顺父母，让父母安心、方便打车，产品还需要很多改进。增加“出发地/目的地预设”功能：儿女提前将“家、公园、菜市场/超市、医院” 等常见地点设置好。父母在使用时，只需要根据名称选择下即可（同时可以GPS定位辅助选择出发地）。甚至可以给出一个列表，用醒目的字体和图标，将常见的路线列出来，父母点击一下即可叫车。 车票改为“长期、多次使用”：当前设计的“有效期3个月、单次使用”的车票可用性太差，可以改为长期有效、多次使用，比如半年、一年内多次使用。这样父母每次想打车
10、的时候，点开同一张车票就能用，而不是用完一次就得跟孩子再要一张。真正的需求在哪里？体验、传播该怎样设计？ 既然父母使用车票的需求和体验都不靠谱，那我们尝试给出一些合理的使用场景和产品改进建议。 首先，根据个人判断，有两个场景比较适合滴滴车票这个产品，那就是“商务接待”和“活动邀请”。需求和体验1：商务接待 对于商务接待，可以分为以下几种情况：高级待遇：接待方专人、专车全程陪护 无需滴滴车票中级待遇：接待方只派司机开车过来接 无需滴滴车票一般待遇：接待方本身没有车或者不方便出车，但会帮忙打车 需要滴滴车票 可见，第三种情况正是“滴滴车票”的适用场景。 客人抵达前，给客人发一张出差期间可用的车票（
11、可以根据情况，限定打车次数）。 这样做的好处是，免去了客人“垫付、给发票”，接待方“报销、返还车费”的繁琐流程。 如果体验做的好一些的话，可以在车票中预设好“酒店、会场、机场、车站”等地点，方便客人打车时选择，这样会让客人感到很贴心。需求和体验2：活动邀请 活动邀请这个场景不仅包含真实的、高频的需求，还有一个好处，就是这个场景可以实现“一对多”的曝光，加速产品的传播。 活动邀请的场景，可以细分为两种情况：请人帮忙：就像那天滴滴研讨会邀请大家过来帮忙出谋划策一样，当主办方邀请别人过来帮忙的时候，可以提前建一个微信群，发一张往返车票以表示诚意，需要的人点击可以领取。商业活动：新店开业、粉丝聚会等等
12、很多活动当中都可以用，商家可以在活动中附上。这样，滴滴车票的场景就更宽了，类似一种新颖的企业营销工具。 对应这两个场景，产品的具体做法是实现一个“多人车票”，这样将车票发到群里，一次就能让几十上百的人接触、体验到滴滴车票。 同时，还顺带解决几个问题：车票的生成和发送。省去了人太多的情况下，生成、发送车票的大量重复劳动。活动地点的通知。车票中预设了目的地，这样就无需反复通知。掌握到达情况。可以根据具体情况，显示大家的到达状态：使用车票打车前往的人的实时位置，或者保护隐私的话只显示距离/预估用时。 事情总有两面性，问题的解决会带来新的问题。 比如，相比现在的一次性车票，“商务接待”和“活动邀请”的
13、场景由于要实现多次、多人车票，所以资金风险会加大乘车行程结束后，对赠送人扣款失败的话，损失就更大。 解决方法是：一方面可以对赠送人的信用做相应的要求，另外一方面，对于企业方的话，可以要求预存车费等。 谈完用户需求和产品体验，再来说说营销推广的问题。 在产品支持“多人车票”的前提下，可以“借力传播”，打造出类似“4小时逃离北上广”的有创意和影响力的大事件。 比如，可以策划出“快抢滴滴车票，1小时内打车来见XX明星/来XX快闪”等类型的活动：参与者打开页面抢车票，打车去见偶像或者参与有趣的活动、聚会等等。 这样，就可以做很多有创意的co-branding活动，这同时也是滴滴车票的推广机会。 如果实
14、现了上述“商务接待”和“活动邀请”两个场景，尤其是后者的话，产品就有“自带传播”的能力了。 因为活动邀请是高频、刚需的事情，而且是一对多的环节，所以滴滴车票的产品能够迅速实现自传播。 此外，可以应用产品自传播的方法论，为这个产品植入更多的自传播基因，激发更多人在获得车票、打车时，分享到朋友圈。 然而，因为目前的产品太过于功能化、缺乏趣味，加之滴滴车票目前只能打到车型档次较低的“快车”，这样的打车体验不能作为“社交货币”，很难激发大家分享到朋友圈，因此要想点办法。 比如，可以使用“植入彩蛋/打造超预期体验”的自传播策略，即从“车辆、司机、目的地”三个方面来考虑，并结合相应的节日来进行策划，激发用户自传播。车辆：给出一些非常酷炫的车辆，比如可以打到豪华车、个性车（卡通主题的车辆）等。司机：帅哥、美女司机，或者穿着特定主题的服装。目的地：可以做“神秘车票”活动，目的地和任务都随机，有点类似于“4小时逃离北上广”。 本文结合新发布的滴滴车票这个产品，以“产品-传播金字塔模型”，就“需求的把握、体验的设计以及传
