破解农夫山泉塑造“自然水搬运工”的战略隐秘农夫山泉从诞生至今，仅仅做了一件事：让消费者懂得喝健康好水从1999年向群众宣布不在生产纯洁水转而生产自然水，到训练消费者喝自然弱碱性水， 到现在训练消费者得喝“含自然矿物元素”的水，每一步都走在行业前列，都训练消费者喝 健康好水而这段历程，正是农夫山泉一步步扎实稳健地塑造“自然水搬运工”品牌价值的 过程作为一款群众型解渴瓶装水，农夫山泉深刻明白需要通过群众媒体的大喇叭宣扬口，才能 让上亿的群众消费者快速认知到“如何喝健康好水，所以，农夫山泉在塑造品牌的方式上， 没有过多的线下推广活动、也没有跟随互联网时代的步伐做线上推广活动农夫山泉在塑造 品牌的方式上，喜爱单刀直入的利用电视广告这是农夫山泉作为群众瓶装水辐射群众的品 牌定位相吻合的推广策略选择那么，农夫山泉在群众媒体上，利用了哪些留神机，训练消 费者喝健康好水呢？“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这句广告语是农夫即“农夫山泉有点甜” 后，成为农夫山泉品牌的核心价值诉求，将农夫山泉塑造成为一位“搬运大自然优质自然水 的搬运工”品牌形象为实现这一品牌价值，农夫山泉通过三条传播主线：搬运什么水、怎 么搬运这个水、为什么得喝这个水”，来落实其搬运工的形象价值，并训练消费者得喝健康 的自然水，而农夫山泉是自然水的第一品牌选择。
搬运什么水消费者消费行为存在着“以需求来动念，以品类来思索，以品牌来表达例如消费者口 渴了，会有喝水的需求，便会思索喝瓶装水、还是喝开水、还是喝果汁的品类选择当消费 者选择喝瓶装水时，就会对瓶装水的品牌进行选择之后进行表达购买所以品类价值是由消 费需求决定，而品牌价值由品类价值来决定需求有多大，品类就有多大；品类有多大，品 牌价值就有多大因此，农夫山泉作为大自然的搬运工，搬运什么水，决定了农夫山泉作为 瓶装水品牌（搬运工这个工种）的价值有多大为此，农夫山泉在落实其“大自然搬运工”的价值时，第一传播主线即得告诉消费者“我 搬运的是什么水"这即是在向消费者传播农夫山泉产品特性，又向消费者传播农夫山泉自 身瓶装水是健康好水自1999年农夫山泉向群众宣扬向不再生产纯洁水，只生产“自然水” 后，便持续在为“自然水”这一品类构建品类独有价值，以建立自然水是健康好水的认知价 值比照性测试”是农夫介绍自身产品特性的惯用技法2007年农夫山泉用了 PH试纸，提 出“健康的生命，需要自然的弱碱性水”而农夫山泉是自然弱碱性水，喝弱碱性水选择农夫 山泉那段时间你可以在有销售农夫山泉的终端，看到产品上挂着一包裹PH试纸，让你自 行进行检测。
此后，农夫山泉又推出了农夫山泉三大理念宣扬片，提出“环保理念：从不用 法城市自来水，每一滴农夫山泉都有水源头；自然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装；健 康理念：自然的弱碱性水，不添加任何矿物质:从三大理念向消费者传达农夫山泉为自然 弱碱性水是有水源地保障的2013年，农夫山泉推出“两高一优”的产品广告，提出“符合国家和地方标准，符合美 国FDA瓶装饮用水标准，具有牡丹江、万绿湖、长白山、千岛湖的优质水源”，再一次向消 费者传播其自然水具有优质的保障在2014年，恒大冰泉上市，以长白山为水源地为产品 利益，大面积的广告投放，试图占据中高瓶装水市场此时农夫山泉借助恒大冰泉对长白山 优质水源地的宣扬势头，推出以“一个你从来不知道的故事”为主题的3分钟宣扬片，以农 夫山泉水源勘探师方强的主观角度，向消费者深刻的讲解并描述农夫山泉在白雪皑皑的长白 山查找优质水源的故事，将农夫山泉优质自然水源以及为了给消费者供应优质自然水，对水 源的查找下尽了功夫，深度的向消费者传达这一步步的推动，从单纯的产品广告，向水源地形象片的讲解并描述，深刻向消费者传达 农夫山泉是销售自然水的品牌，是搬运自然水的企业如何搬运自然水农夫山泉既然定位自己为大自然的搬运工，那么如何搬运自然水，也是农夫山泉必需向消 费者讲解并描述的问题。
为此，农夫山泉在近两年时间里，传播的主线均以“搬运的过程” 为主题，如2015年基于农夫山泉高端矿泉水、运动瓶矿泉水、婴儿自然水的上市契机，推 出以《从水源到产品，你不知道的农夫山泉》为主题的广告宣扬片，讲解并描述了农夫山泉 在长白山水源地建厂的过程；如今年农夫山泉以西藏拉萨地区的业务代表为宣扬片的主角， 讲解并描述其作为农夫山泉的搬运工在“最终一公里”是如何搬运自然水的此外农夫山泉 今年还找来为自然水做检测员的公司员工，讲解并描述其跋山涉水的取水，只为了保障农夫 山泉自然水的平安，进行检测工作在“如何搬运”的这个传播主题上，农夫山泉均采纳“现身说法”的方式，呈现现场、真 实、真人的故事，让消费者真实感受到农夫山泉是真真正正在做搬运工的事情，农夫山泉就 是大自然的搬运工为什么得喝自然水在群众消费者都知道农夫山泉是一名搬运自然水的搬运工后，农夫山泉必需让消费者觉得 农夫山泉做的这件事情，是一件有意义、有价值的事情为此，农夫在今年6月份推出了全 新产品宣扬片，依旧沿用“比照性测试”农夫请了美国及瑞士有名高校里的医同学理学、 养分学的教授，进行“有矿物元素和没有矿泉元素的水对花卉球茎的生长作用”的比照性测 试，结果得出有矿泉元素的花卉球茎生长得快，说明矿泉元素对生物细胞有益。
最终由教授 们联合推举大家喝有矿物元素的水，而农夫山泉正是含有矿物元素的水农夫山泉这次又再 一次训练消费者得喝有矿物元素的水，由于喝矿物元素的水，对身体有益农夫这次的传播 目的第一为了证明自己工作的价值，其次提升消费者对自然水的需求，进一步扩大市场销量品牌价值的建立是稳扎稳打的过程，只有坚持在一个点上进行不断的宣扬训练，品牌的训 练才能被消费者认可与接受。
