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1、2022年短视频电商报告互联网流量见顶，线上获客本钱高企，传统电商开展天花板触顶，作为消磨用户 碎片化时间最正确载体的短视频，沉浸式体验带来超强的用户粘性，丰富有趣的内 容与社交天生一对短视频的所有优势概括成关键词那么是“精准流量，而这刚好足够成为电商的第 二增长曲线。3月，2022年短视频电商：流量场域与营运差异化下的成长路径报告发布, 为所有关注短视频电商的人员带来了不少增量信息。01社会消费品零售和网上零售双增长，大盘向好截止2021年12月，全国社会消费品零售总额到达440823.2亿元，比去年同 期增长12.5%。2021年全国网上零售额130884亿元，比上年增长14.1% , 增
2、速高于线下消费。其中，实物商品网上零售额108042亿元，增长12.0% ,占社会消费品零售总 额的比重为24.5%。在2021年实物商品网上零售额中，吃类以17.8%的增长 一骑绝尘，不愧是在民以食为天的天朝。图79:主要直播电商平台GMV （亿元人民币）推移（20202022E ）14,00012,00010,0008,0006,0004,0002,000淘宝直报GMV淘宝直报GMV快手电商GMV科音电就GMV2020 B2021E2022E0数据来源：快手，阿里巴巴财报、晚点latepost,行业访谈.广发证券开展研究中心09直播间流量进入平稳期，短视频流量赋能电比照短视频产品和传统货架
3、电商的月用户数规模增长趋势NAU大于6亿的有 淘宝和抖音，流量超过5亿的为拼多多，而流量在4亿以上的分别是快手和京东。从MAU （2022年1月）规模来看，手机淘宝作为国民级APP稳坐第一。从DAU角度，抖音、淘宝和拼多多相差不大,DAU分别为4.2亿、3.6亿和3.6 亿，位于日活第一梯队。从2022年1月的Quest Mobile数据来看，抖音凭借短视频 的高开启率，超越淘宝等产品位列第一。用户日均时长来看，短视频凭借沉浸式的短视频+直播内容拉动时长增长，用户 停留时长远高于传统货架电商。2022年1月来看，快手用户保持单日时长领先, 到达LL1分钟/天。DAU对MAU的比值来看，拼多多、
4、抖音、快手保持领先，淘系在第二梯队。拼多多和抖音的DAU/MAU均大于60%快手极速版和抖音极速版分别为59% 和57%，快手、点淘和淘宝分别为47%、43%和42%0京东、唯品会、淘特、 手机天猫的开启率相对较低，低于30%o图46:各类电商平台DAU/MAU比照（2022年1月）数据来源：Quest Mobile.广发证券开展研究中心比照三款货架电商产品MAU重叠度，淘宝囊括绝大局部的货架电商用户，多数 用户至少在2个产品上保持活跃不用淘宝只用拼多多或者京东的月活用户处于 少数。从活跃用户时长分配来看，拼多多占用时间为375分钟，淘宝为309分钟，京 东为113分钟，使用次数也是按此顺序排
5、列。从用户重叠度来看，淘宝基本代表了一个全集，同时用2款产品的用户较高。但 同时用三款产品的用户仅不到淘宝月活的1/3。这也符合人们的日常认知：淘宝 加上拼多多或是京东，基本上可以满足日常购物需求。相对淘宝和抖音的高重叠度，快手和淘宝各自拥有更多比例的独占用户，快手一 定程度上拥有更多未被淘宝辐射到的用户群。较低的重合度说明淘宝没有完全捕捉到快手的短视频和下沉用户，对快手来说有 机会把这局部用户转化成电商用户。图49:淘宝、抖音和快手的月活跃用户重叠度比照 （2022年 1 月）快手淘宝I抖音数据来源：Quest Mobile广发证券开展研究中心从重叠用户的时长、频次来看，抖音和快手都保持了短
6、视频产品的时长和粘性优 势，数据表现优于淘宝。从用户时长分配来看，用户在抖音的时间为2029分钟，快手时间为1417分钟, 淘宝为220分钟，使用次数也是按此顺序排列。10直播对电商用户的停留时长和支付转化都较传统货架模式有所提升抖音.快手的直播流量为流量主要来源，而淘宝和京东的直播流量仍仅占主站流 量的小局部。据QuestMobile数据显示，各类APP的站内日均观看直播用户流量占比略有 不同，以短视频+直播为内容消费为主的抖音、快手这一比例在2021年双11 期间分别到达86.6%和86.2% ,淘宝站内看直播的日均流量为29.8% ,京东为 11.5%。基于直播带来的流量优势，传统货架电
7、商也在引导直播流量并提升停留时长，各 产品直播间用户的停留时长略大于非直播用户。淘宝看直播的用户平均在2021 年双11期间花费了 33.9分钟/天，大于非直播用户的28.3分钟，而京东也是分 别为20.6分钟和17.4分钟的差距。图57: 20202021年618和双11期间主要电商平台的直播和非直播用户人均单日使用时长（分钟）人均单日使用时长（分钟）4n33J暝28.228.3301673-17.4.20.6!1 | ! |2021年6182021年618期间2021年双 2021年双期间十一期间十一期间京东lnAPP 手机淘宝inAPP数据来源：Quest Mobile.广发证券开展研究
8、中心不仅如此，直播间用户的支付转化率也大于非直播用户。从淘宝在2021年双11期间的表现来看，直播用户的支付页面调起占比为35.9%，大于非直播用户 的支付调起率33.6%0京东用户该比例为30.4%和28.6%。11总结用户行为习惯的改变必然带来商业形式的转变。近日发布的第49次中国互联 网络开展状况统计报告显示，截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿，较2020年12月增长4794万，占网民整体的94.5% ;其 中，短视频用户规模达9.34亿，较2020年12月增长6080万，占网民整体 的 90.5%。当越来越多用户注意力集中在视频尤其是短视频，精明的品牌和
9、商家自然也会持 续加码进入这个赛道。受益于用户和品牌在零售电商赛道的持续扩张，短视频电 商对零售电商大盘的渗透率势必将进一步提升。2011-2021年社会消费品零售总额（亿元）和32: 20152021年全国实物增速（）及同比增速（）社会消费品零售总额（亿元）同比增速（%）实物商品网上军驾领500,000450,000400,000350,000300,000250,000200.000150,000100,00050,0000120,000 100,000 80,000 -60,000 40,000 -20,000 -0 -数据来源：国家统计局，广发证券开展研究中心31.6%、28.025.
10、6%数据来源：国家统计局，广发证z02 2021年是品牌自播元年，电商竞争愈加激烈，同时监管趋严一方面短视频平台的直播GMV起量迅猛，以抖音为例，通过切入品牌电商，拉 动了品牌直播的交易额，带动整体电商规模；另一方面以快手为代表的短视频平 台从2021年下半年强化对品牌的扶持上量；两方作用下，电商竞争加剧。同时，监管趋严，行业迅猛开展过后逐步迈入常态化和规范化，以2021年末薇娅税务事件作为一个标志性事件，意味着未来行业将向着合规和良性开展，大KOL的封禁，也会进一步促进直播电商向店铺直播的模式迁移。图5: 2021年电商直播大事记/ 2月5旦：快 手登梏港交 IP。首日开 长涨193%X_
11、5月21旦:网络直络营销管 理方法(遥抒 电肖宜推 带货行及全国首个金女标泡 生 10月26日：“十四五” 电子商务开展规划出 台12月7日：入局应扬假设1 购物功能 12月13日：柒、林爆 金嫉博等殳网“开呆”127J2tt旦L釐娱编湍税 12月TST被传底秘密涉: 张庭升音账号敕， 被余方( 11H24H; .米于3 月 找出的、7月宣布去 大掂的“信任电商” 战略，快手造一少摄 出.熟人经济”的概 4H8U：抖音电商及出“兴般电商.概念，推三大扶拈计划 4月23H：七部门发文规范同 皤搞营筑，栗求明瑞年龄 僦制、行为红线 7月18H： “燕窝，件吟 终我奉已性诉品牌方 将作出站俟 7月2
12、15：鸿星尔克因 向河南突区相狄5000 万元钱上微博热技， 引发同友厅i1消费数据来源：果集数据，广发证券开展研究中心03直播电商半年交易额突破万亿，2021年仍保持增长率和渗透率高增趋势Fastdata统计2020年直播电商交易额达1.29万亿，同增192% , 2021年上半年的直播电商交易额近1.1万亿元，几乎接近去年全年水平，持续高增。直播电商成交额占全国实物商品网络零售额比例不断上升，从2017年0.5%提至 2020 的 13.2%0直播电商对电商大盘的渗透率在2021年已经提升至20%+ ,未来还会进一步 提升渗透率。Fastdata数据显示2021H1的直播电商用户对同期互联
13、网民的渗 透率已经到达20.20% ,较2020年末的17.8%也持续在提升。图6: 2017.2021H1直播电商交易额（亿元）和增速（）7：2017-2020年直播电国实物商品网络零售额的比爻易籁（亿元）同比增速（）数据来源：Fastdata,广发证券发屐研究中心2017 年 2018 年20T-直搐电商交易额(亿元) 的比例(%)25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% -数据来源：Fastdata,国家统计,04女性为直播KOL主力军，年轻人，大城市,高学历特征趋势日益明显女性是带货主播的主力军，但从趋势来看，男性占比在提升，2021年8月男性 主播占比已经接
14、近四成，18-40岁群体是主播的主要年龄群。大量带货主播聚集在一线和新一线大城市，下沉城市主播占比拟少。本科以上学 历带货主播比例快速增长，占比超三成。15:直播电商主播学历分）14:直播电商主播城市分布分析（） （2021年8月2021年8月）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%在播电商主播城市分析（）一线城市新一线城市二线及以下城市五播包商主播学历分析（ 直播电商主播学历分析（直播电商主播学历分析（100%50%0%数据来源：Fastdata广发证券发屐研究中心40.9%30.3%28.8%2020数据来淞：Fastdata,广发证券发05直播用户主要以女性、
15、2-3线城市、年轻群体为主截至2021年8月，超六成直播电商用户为女性，二三线城市用户是直播间的主力人群。直播电商用户画像年轻化特征显著，90后、95后及00后是最重要用户群。直播电商本科及以下用户渗透率更高。图19: 2021年8月直播电商用况，相比全网用户TGI指数 2021年8月不同年时1L播电商用户占比,相比该年龄人口数据来源：Fastdata,广发证券开展研究中心 2021年8月直播也商用户其他类 全网用户TGI指数150数据来源：Fastdata广发证券发困18： 2021年8月不同年龄直播电商用户占比，相比 该年龄人口占比TGI指数06增加存量用户的复购率是直播电商的挑战相比全网用户，直播电商用户更宅、更孤独、更渴望线上社交。随着直播电商流量
