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1、经理人世界房地产频道经理人世界房地产频道 顶级豪宅营销方法经理人世界房地产频道经理人世界房地产频道 关键词：关键词：欲望欲望稀缺稀缺时尚时尚身份身份经理人世界房地产频道经理人世界房地产频道 引言引言经理人世界房地产频道经理人世界房地产频道 20012001年年 北京北京 朝阳公园朝阳公园朝阳公园，亚洲最大的城市公园，湖面碧波荡漾，景色宜人朝阳公园，亚洲最大的城市公园，湖面碧波荡漾，景色宜人那里的她虽然那里的她虽然“出身出身”平凡但天生丽质，蕴藏着惊人的潜力平凡但天生丽质，蕴藏着惊人的潜力她不经意间在内心深处寻觅到她不经意间在内心深处寻觅到“要做当期老大要做当期老大”的野心的野心对比纽约中央公园
2、、伦敦海德公园，对比纽约中央公园、伦敦海德公园，“北京中央公园区北京中央公园区”的豪宅奇迹从此诞生的豪宅奇迹从此诞生她就是她就是棕榈泉国际公寓。棕榈泉国际公寓。经理人世界房地产频道经理人世界房地产频道 20012001年年 12 12月月 北京北京 万柳万柳出生在出生在“百家争鸣百家争鸣”的万柳区域，她可能怀有既兴奋又不情愿的矛盾心理的万柳区域，她可能怀有既兴奋又不情愿的矛盾心理那里有广阔的高尔夫球场与蜿蜒流淌的昆玉河，但没有一样属于她那里有广阔的高尔夫球场与蜿蜒流淌的昆玉河，但没有一样属于她她的成功之路只有一条，破茧化蝶，冲出重围，她做到了她的成功之路只有一条，破茧化蝶，冲出重围，她做到了因
3、为她决不因循守旧，决不人云亦云，她坚信因为她决不因循守旧，决不人云亦云，她坚信“相同招数不能用第二次相同招数不能用第二次”她就是她就是锋尚国际公寓。锋尚国际公寓。经理人世界房地产频道经理人世界房地产频道 20052005年年2 2月月 深圳深圳 香蜜湖香蜜湖随着拍卖锤的应声落下，名噪一时的随着拍卖锤的应声落下，名噪一时的“九万三九万三”归属亦尘埃落定归属亦尘埃落定那里弥漫着的国际气息，那里欣赏着珍贵的香蜜湖景，那里拥有纯粹的深圳富那里弥漫着的国际气息，那里欣赏着珍贵的香蜜湖景，那里拥有纯粹的深圳富人区气质人区气质世间众人皆翘首企盼她揭开神秘的面纱世间众人皆翘首企盼她揭开神秘的面纱一句一句“此前
4、所享，皆属平常此前所享，皆属平常”的轻描淡写，再一次向世人演绎了的轻描淡写，再一次向世人演绎了“绝版绝版”的含的含义义她就是她就是香蜜湖香蜜湖1 1号。号。经理人世界房地产频道经理人世界房地产频道 豪宅营销秘籍豪宅营销秘籍：要做当期老大：要做当期老大豪宅营销秘籍豪宅营销秘籍：相同招数不能用第二次：相同招数不能用第二次豪宅营销秘籍豪宅营销秘籍：此前所享，皆属平常：此前所享，皆属平常本报告以此三秘籍为引，展开下文本报告以此三秘籍为引，展开下文经理人世界房地产频道经理人世界房地产频道 世联豪宅营销模式世联豪宅营销模式经理人世界房地产频道经理人世界房地产频道 为什么为什么 每一次颜色或形式的改变，都会
5、重复赢得每一次颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？时尚界的疯狂追捧？品牌品质品位欲望为什么为什么 每年每年300300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆辆 ？ 经理人世界房地产频道经理人世界房地产频道 欲望是人性的弱点，导致人产生了欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求。非理性的精神需求。欲望是非必需的，是超越物质需求的欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。精神满足。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无
6、限性。具有无限性。经理人世界房地产频道经理人世界房地产频道 作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位个人地位 非理性精神需求非理性精神需求追逐时尚潮流元素追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀占有稀缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位渴望尊贵至尚的地位时尚感时尚感稀缺感稀缺感身份感身份感经理人世界房地产频道经理人世界房地产频道 城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使
7、。城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要顶级豪宅的营销需要迎合客户的欲望需求。迎合客户的欲望需求。豪宅成功营销动作：豪宅成功营销动作：时尚感时尚感稀缺感稀缺感身份感身份感营造营造经理人世界房地产频道经理人世界房地产频道 房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。区域质素的优良决定豪宅项目的营销方区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。向。区域特征区域特征区域发展阶段区域发展阶段豪宅成功营销方向豪宅成功营销方向陌生区域，认知度低陌生区域，认知度低区域区域“婴儿
8、婴儿”期期区域发展迅速，拥有区域发展迅速，拥有一定区域价值一定区域价值区域高成熟度，区域区域高成熟度，区域价值已被充分认可价值已被充分认可区域区域“少年少年”期期区域区域“成年成年”期期“告诉别人她会长得很美告诉别人她会长得很美 ” ”重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同告诉别人她美得与众不同 ” ”基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的告诉别人她是完美的 ” ”利用成熟区域价值，项目全方位利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大打造外的细节放大经理人世界房地产频道经理人世界房地产频道 豪宅成功营销方向豪宅成功营销方
9、向豪宅成功营销动作豪宅成功营销动作重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价值，提升形象基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品利用成熟区域价值，项目全方利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大位打造外的细节放大营造时尚感营造时尚感营造稀缺感营造稀缺感营造身份感营造身份感经理人世界房地产频道经理人世界房地产频道 世联豪宅营销模型世联豪宅营销模型营销方向营销方向营销动作营销动作时尚感时尚感身份感身份感稀缺感稀缺感定义区域定义区域定义产品定义产品细节放大细节放大豪宅成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。豪宅成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面
10、的营销动作。经理人世界房地产频道经理人世界房地产频道 世联豪宅营销成功典型案例世联豪宅营销成功典型案例经理人世界房地产频道经理人世界房地产频道 豪宅成功营销案例豪宅成功营销案例1 经理人世界房地产频道经理人世界房地产频道 位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处；位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处； 规模：占地：规模：占地：70000m70000m平米；总建面：平米；总建面：320000320000平米；平米；容积率：容积率：4.574.57； 绿化率：绿化率：50%50%；均价：均价：1400014000元元/ /平米；平米；户型：面积区间户型：面积区间134134平方米平方米
11、640640平方米；平方米；建筑形式：建筑形式：2 2幢板楼、幢板楼、9 9栋塔楼；栋塔楼；开发商：北京世纪朝阳房地产开发有限公司；开发商：北京世纪朝阳房地产开发有限公司；园林设计：贝尔高林香港有限公司；园林设计：贝尔高林香港有限公司；资源条件：朝阳公园自然景观，、燕莎商务圈。资源条件：朝阳公园自然景观，、燕莎商务圈。项目概况项目概况经理人世界房地产频道经理人世界房地产频道 区域形势：朝阳公园区域周边环境尚不区域形势：朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差，成熟，配套不够完善，区域印象较差，没有形成有竞争力的高端市场；没有形成有竞争力的高端市场；市场价格形势：片区内楼盘价格：
12、市场价格形势：片区内楼盘价格：6000-6000-70007000元元/ /平米，本项目目标价格：平米，本项目目标价格：1000010000元元/ /平米；平米；项目核心概念：项目核心概念：“城市公园文化城市公园文化”；推广侧重点：强调公园文化和产品细节；推广侧重点：强调公园文化和产品细节；营销问题：营销问题：卖点过于单薄，支撑价格走高有困难；卖点过于单薄，支撑价格走高有困难；概念的挖掘肤浅，无论是名字的来源和概念的挖掘肤浅，无论是名字的来源和“城市公园文化城市公园文化”的概念在表达上都显的概念在表达上都显得生硬，未能与项目本身很好的结合。得生硬，未能与项目本身很好的结合。项目背景项目背景建立
13、中央公园豪宅物业的价值体系，扭转项目形象，建立客户对豪宅区域的认知；“入住供楼”解决期房困扰，京城首推入住前零按揭方式；本项目运作成为北京核心区经典城市豪宅！世联策划代理前实现均价10000元/平米，月均销售20套，策划代理后实现均价14000元/平米，月均销售40套。世联操作效果世联操作效果世联介入时间：年世联介入时间：年世联介入方式：营销策划代理世联介入方式：营销策划代理世联介入背景与操作结果世联介入背景与操作结果经理人世界房地产频道经理人世界房地产频道 项目营销方向确定与执行项目营销方向确定与执行朝阳公园区域周边环境朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完尚不成熟，配套不够完善，区域印象
14、较差善，区域印象较差区域特征区域特征区域发展阶段区域发展阶段成功营销方向成功营销方向区域区域“婴儿婴儿”期期重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价值，提升形象重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央中央公园区公园区”概念，通过类比快速提升区域价值；概念，通过类比快速提升区域价值；区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名度；度；项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅。项目形象确立：中央公园区的顶级豪
15、宅。纽约纽约中央公园中央公园伦敦伦敦海德公园海德公园北京北京朝阳公园朝阳公园经理人世界房地产频道经理人世界房地产频道 完成项目营销动作完成项目营销动作u赞助承办国际女子网球挑战赞助承办国际女子网球挑战赛，宣扬了本项目时尚、健康赛，宣扬了本项目时尚、健康的生活方式。的生活方式。时尚感时尚感u邀请美国小姐在来华访问期邀请美国小姐在来华访问期间，到本项目参观，并参加客间，到本项目参观，并参加客户活动，与本项目国际化、时户活动，与本项目国际化、时尚前沿的形象相符。尚前沿的形象相符。u举办印度珠宝展，展现了财举办印度珠宝展，展现了财富阶层的时尚主张。富阶层的时尚主张。u聘请曾经设计国际俱乐部的聘请曾经设
16、计国际俱乐部的名师，对项目名师，对项目10000平米的会平米的会所进行设计。所进行设计。u会所内饰设计具备国际水准，会所内饰设计具备国际水准，软硬件设备与国际接轨。软硬件设备与国际接轨。经理人世界房地产频道经理人世界房地产频道 完成项目营销动作完成项目营销动作u前所未有的在私人小区公寓内，大胆创前所未有的在私人小区公寓内，大胆创造出一所超造出一所超10000平方米的多功能超五星平方米的多功能超五星的豪华会所。的豪华会所。世界市中心世界市中心世界市中心世界市中心u宣传推广上，强势凸显本项目所在区域宣传推广上，强势凸显本项目所在区域的稀缺地位。的稀缺地位。稀稀缺缺感感身身份份感感u社区内地面垫高，与外部形成高差；社区内地面垫高，与外部形成高差；u社区围墙及主入口处设计显示出尊贵的气势；社区围墙及主入口处设计显示出尊贵的气势；u设计采用贵气的紫红色和狮子头形象，张扬身设计采用贵气的紫红色和狮子头形象，张扬身份。份。u美国总统小布什来华访问美国总统小布什来华访问期间，受邀来本项目参观，期间，受邀来本项目参观，给项目及客户均带来很强的给项目及客户均带来很强的面子感。面子感。经理人世界房地产频道经
