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1、b世界依靠消费者1目的共享关于食品杂货购物趋势的研究成果，解释食品共享关于食品杂货购物趋势的研究成果，解释食品零售变化的原因，将焦点集中在食品零售需要做什零售变化的原因，将焦点集中在食品零售需要做什么才会赢得更多的生意么才会赢得更多的生意.q主要的生活方式需要什么?q为什么焦点集中在购物经历上?q你需要把精力放在那些方面?2各种业态的购物者是什么样的?q面对竞争需要把精力投注到消费者的身上.q各种业态的购物者是什么样的?q目的就扩大和提升对消费者购物安排的理解。世界依靠消费者世界依靠消费者35生活方式的需求反射出杂货的购物行为超级市场必须把更多的注意力放在消费者的需求上，较少的放在与竞争店的对
2、比上理解引导消费者购物需求的渠道选择能帮助超市发现新的增长机会金钱金钱时间时间照顾自己照顾自己照顾家庭照顾家庭6超市面临的问题路程要下降路程要下降超市路程超市路程(每一户每一户, 每年每年)来源: AC尼尔森, “Channel Blurring.”7生活方式变迁需求杂货购买份额路程示意图杂货购买份额路程示意图 (By Channel)消费者可以通过很多渠道购买杂货消费者可以通过很多渠道购买杂货.杂货店便利店仓储会员店购物中心药店1美元店大型市场8生活方式变迁需求金钱的压力金钱的压力研究表明:q储蓄的重要性q意识到商店有多种不同的价位q竞争从很多不同的方向而来对杂货购物行为的影响q发薪日购物成
3、为普遍现象q光顾多家店铺q销售时而上升时而下降9生活方式变迁需求时间压力时间压力时间压力是普遍的，它使的消费者经过一段行程去杂货店购物很困难. 这是最大的消费者消极情绪来源. 影响包括:q在没有人群购物缩小了行程的需求性q扩大了一站式购物的定义q很容易找到需要的商品变得很重要时间压力也对自己付款的需求有所贡献.10生活方式变迁需求照顾我自己照顾我自己购物常常也是自我放松的一种方式，但大多数情况是你去杂货购物是因为你不得不去并不是因为你想去.q它们有很多值得肯定的地方，但是:他们的强度适中购物者在杂货的购物过程中有很多选择q有些人喜欢到杂货购物的原因包括:购买和尝试新产品浏览逛11生活方式变迁需
4、求家庭压力家庭压力人们想为他的家庭做更多，尤其是为需要投注金钱和精力的孩子们.q“谢谢, 妈妈.”q包装食品 85% 的家庭一周买一次q暗示:信任的事实大多数的购物都是为因家庭成员而做的1213不是一个有趣和另人愉悦的购物场不是一个有趣和另人愉悦的购物场所所并不是每天都低价并不是每天都低价不是一个给购物回馈的购物场所不是一个给购物回馈的购物场所新鲜质量好的肉类新鲜质量好的肉类水果蔬菜农产品种类齐全水果蔬菜农产品种类齐全水果蔬菜农产品的质量好水果蔬菜农产品的质量好超市的缺陷超市的缺陷超市的优势超市的优势超市与购物中心相比的优势与缺陷Source: “The World According to
5、Shoppers” 超市与购物中心14不是一个有趣和令人愉悦的购物不是一个有趣和令人愉悦的购物场所场所商品的新奇特征不明显商品的新奇特征不明显不是每天都低价不是每天都低价在常规商品的基础上能买到我需在常规商品的基础上能买到我需要的所有商品要的所有商品促销商品的销量吸引人的注意力促销商品的销量吸引人的注意力有恰到好处促销价格和销量有恰到好处促销价格和销量超市与仓储会员店的相比的优势和缺陷超市的缺陷超市的缺陷超市的优势超市的优势Source: “The World According to Shoppers” 超市与仓储会员15超市面临的挑战The TRI*M I系数占比方法能测算出购物体验的质量
6、.q满意度满意度: 你如何评定你的总体购物感受?q建议建议: 你愿意给这种类型店的建议如何?q再次访问再次访问: 在将来你愿意再次访问这种类型的店吗?q优点优点: 你如何评价在这种类型店购物的总体优点?超市不能提供以上的购物体验而把过多的精力放在竞争上.16超市面临挑战竞争层面的消费者点评竞争层面的消费者点评(TRI*M 系数占比系数占比, 购买渠道购买渠道)1011061009393918780便利店便利店药店药店超市总计超市总计购物广场购物广场大商品市场大商品市场一美元店一美元店仓储会员店仓储会员店有限分类店有限分类店TRI*M 系数系数 70 100 = 有强大的关系网有强大的关系网 |
7、 超过超过 100 = 有非常强大的关系网有非常强大的关系网超市面临着严峻的竞争.17超市面临挑战超市范围内的消费者点评超市范围内的消费者点评(TRI*M 潮湿类型的系数占比潮湿类型的系数占比)1091009689主要排行超市主要排行超市价格导向超市价格导向超市面向高消费阶层的潮湿面向高消费阶层的潮湿天然有机食品天然有机食品TRI*M 系数在系数在 70 100 = 有强大的关系网有强大的关系网 | 超过超过 100 = 有非常强大的关系网有非常强大的关系网清楚的定位产生了激烈的争论.18竞争扩大的基础是？竞争扩大的基础是？竞争扩大的基础是？竞争扩大的基础是？ 价值曲向更复杂化了价值曲向更复杂
8、化了价值曲向更复杂化了价值曲向更复杂化了 购物经历是主要的区别购物经历是主要的区别购物经历是主要的区别购物经历是主要的区别零售商越来越能接受供应商与他们自己想链接的战零售商越来越能接受供应商与他们自己想链接的战零售商越来越能接受供应商与他们自己想链接的战零售商越来越能接受供应商与他们自己想链接的战略略略略19目标提供竞争购物动机的背景和理由，不仅仅是购物者提供竞争购物动机的背景和理由，不仅仅是购物者.q9种购物动机q怎样和购物动机联系起来20新的购物动机新的购物动机导致消费这购物趋势变化的因素导致消费这购物趋势变化的因素照顾家庭小规模购物有效的存贮猎奇寻求便宜货特殊专门的品项被迫不情愿的购物那
9、了就走立即消费家庭家庭钱钱时间时间自己自己消费者的压力导致了购物者需求的进化消费者的压力导致了购物者需求的进化存贮存贮满足所缺满足所缺快速任务快速任务传统的购物动机传统的购物动机27%16%18%9%10%9%4%5%2% of 杂货花费占比杂货花费占比21229种购物动机的渠道选择分析每种类型购物动机会呈现个人购物行程需求分析每种类型购物动机会呈现个人购物行程需求每种类型的购物情景背后的购物动机会导致团体行程的变化每种类型的购物情景背后的购物动机会导致团体行程的变化. 这能帮助确认这能帮助确认9种独特的购物情景的需求状态以及零售商如种独特的购物情景的需求状态以及零售商如何满足每种购物动机的行
10、程需求何满足每种购物动机的行程需求.239种购物动机的渠道选择照顾家庭照顾家庭1有效的存储有效的存储2力求划算力求划算3猎奇猎奇4求特求特5不情愿的购不情愿的购物物6所有店进行比较所有店进行比较买最便宜的买最便宜的7小规模购物小规模购物8立即消费立即消费9*Visit www.ccrrc.org for more information on “The World According to Shoppers” study and the Retail Tool, “Getting Inside the Minds of Your Shopper”焦点集中新的焦点集中新的9种购物动机上种购物动机
11、上249种购物动机的渠道选择照顾家庭照顾家庭q这些购物者只去一两个他们相信的门店并且从每一个过道走过.q家庭成员影响了他们购买的品牌和商品.q取悦并满足家庭成员q做正确的事q手边有种类齐全的商品可供选择对购物的态度对购物的态度q从家庭成员处获得感激q有一种满足感他们想得到的回馈他们想得到的回馈他们想他们想占杂货花费占杂货花费27% 259种购物动机的渠道选择求存求存对购物的态度对购物的态度q这些购物者喜欢把相似的食品放到他们的厨房里储存起来，很少买不相同的商品.q他们不太喜欢到杂货购物，总是想尽快进去并出来.他们想他们想他们想得到的回馈他们想得到的回馈q完成清单上所有的购买任务q避免不必要的行
12、程q存储以备将来使用占杂货花费占杂货花费16%269种购物动机的渠道选择q免费试吃免费试吃,店内有优惠券和烹饪中心，常常是一店内有优惠券和烹饪中心，常常是一些新部门吸引他们些新部门吸引他们.q这些购物是详尽规划者和店内广告和宣传单的这些购物是详尽规划者和店内广告和宣传单的研究者研究者.q他们为了划算，从优惠券中省出钱来，在几家他们为了划算，从优惠券中省出钱来，在几家门店购买杂货门店购买杂货.求廉求廉q严格遵守划算的原则q寻求并储存便宜货q手边有种类齐全的货品可选对购物的态度对购物的态度q他们知道在此购物他们已经节省了很多钱他们想得到的回馈他们想得到的回馈他们想他们想占杂货花费的占杂货花费的18
13、%279种购物动机的渠道选择q这些购物者是冲动型购物者，他们倾向于购买和尝试新鲜的商品和食物.q新烹饪方法和做饭的诀窍常常能吸引他们.q发现对家庭成员有益他们将义物无返顾.猎奇猎奇q看到新想法和新产品q在同样的路线即可买到食品游可以买到非食品q想从购物中得到乐趣对购物的态度对购物的态度q一个惊喜以及在寻找新鲜商品过程中的得到乐趣他们想得到的回馈他们想得到的回馈他们想他们想占杂货花费的占杂货花费的9%289种购物动机的渠道选择q他们以商品为导向，因此是否缺货对于他们来说是非常重要的q在这种思想框架里，购物者会购买较少的所需商品在很短的时间内用光，或者在不长时间内还会有所需求q家庭成员的需求常常是
14、这些购物行为的引发者.求专求专q快速的满足他们的急需q为家庭成员购买一些需求品对购物的态度对购物的态度q立即找到他们所需要的专门商品q很快并很容易得到他们想要的商品他们想得到的回馈他们想得到的回馈他们想他们想占杂货花费的占杂货花费的9%299种购物情景的渠道选择被迫不情愿的被迫不情愿的q这些购物者的生活是紧张忙碌的，总的来说他这些购物者的生活是紧张忙碌的，总的来说他们仅仅是为买家里所用的而来买们仅仅是为买家里所用的而来买.q他们不喜欢成为新产品的首批适用者因此他们他们不喜欢成为新产品的首批适用者因此他们常常要改变购物经历，例如，自主付款或者网常常要改变购物经历，例如，自主付款或者网上购物上购物
15、.q使的此次的购物经历尽可能的没有痛苦q尽可能把较少的时间花费在门店对购物的态度对购物的态度q买完东西就出来他们想得到的回馈他们想得到的回馈他们想他们想占杂货花费的占杂货花费的4%309种购物动机的渠道选择q为了证明是实惠的交易，商品的质量一定要为了证明是实惠的交易，商品的质量一定要好好.q这些购物者会光顾几家商店寻找最好的各种这些购物者会光顾几家商店寻找最好的各种不同的食品不同的食品.q他们利用广告和商家的宣传单规划他们的主他们利用广告和商家的宣传单规划他们的主要购物行程，他们喜欢优惠券，喜欢降价，要购物行程，他们喜欢优惠券，喜欢降价，喜欢节省钱喜欢节省钱.求实求实q储蓄,储蓄,储蓄q当存货
16、为0时买一个即实用又划算的对购物的态度对购物的态度q找到实惠划算的商品他们想得到的回馈他们想得到的回馈他们想他们想占杂货花费的占杂货花费的10%319种购物动机的渠道选择q这些购物者是匆忙的,缺乏耐心的,冲动 的,便利是最重要的他们很少比较选择不同门店的区别.q有些购物者尤其是那些年轻人经常说:我的购物方式之所以这样是因为我的生活方式就是这样求便求便q快捷方便q买商品是为了短期内使用对购物的态度对购物的态度q他们来到商店就能很快的得到他们要的商品他们想得到的回馈他们想得到的回馈他们想他们想占杂货消费的占杂货消费的5%329种购物动机的渠道选择q这些购物者想即刻满足他们的渴望很快的进去这些购物者想即刻满足他们的渴望很快的进去很快的出来很快的出来.q使得店内的所有部门便利是最重要而不是随便使得店内的所有部门便利是最重要而不是随便, 对于那些位于交通枢纽的零售商将会发现这是对于那些位于交通枢纽的零售商将会发现这是他们的一个大优势他们的一个大优势.q这些购物者喜欢自主服务性的付款方式这些购物者喜欢自主服务性的付款方式.求快求快q立刻满足他们的渴望q进去的快,出来的也快对购物的态度对购物的态度q
