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1、市场营销管理理论市场营销管理理论工商管理系：任启芳工商管理系：任启芳2007年年8月月1日日*12第四讲：市场营销策划第四讲：市场营销策划*第一节第一节 关于策划与市场营销策划关于策划与市场营销策划+什么是策划？什么是策划？+什么是市场营销策划？什么是市场营销策划？+营销策划与市场营销管理的区别营销策划与市场营销管理的区别+市场营销策划的主要分类市场营销策划的主要分类+市场营销策划的内容结构市场营销策划的内容结构推销员的故事推销员的故事卖木梳的故事卖木梳的故事*3什么是市场营销策划？什么是市场营销策划？ 所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标的指导
2、下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。 营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检界面，是企业融资的目的
3、，是管理策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。 *5营销策划与市场营销管理的区别营销策划与市场营销管理的区别市场营销策划与市场营销管理的区别市场营销策划与市场营销管理的区别和联系：和联系：（1 1）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛的关系的关系 （2 2）前者是后者实现任务和目标的手段；）前者是后者实现任务和目标的手段； （3 3）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后者覆盖营销全过程；者覆盖营销全过程； （4 4）共同目标：顾客满意和企业利
4、润最大化。）共同目标：顾客满意和企业利润最大化。*6市场营销策划的主要分类市场营销策划的主要分类+按策划的主体划分按策划的主体划分 内部自主型策划；外部参与型策划内部自主型策划；外部参与型策划+按策划的客体划分按策划的客体划分 市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划；新市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划；新产品开发策划；产品开发策划； 价格制定策划；价格制定策划； 渠道策划；公关策划；广渠道策划；公关策划；广告策划；告策划；CICI策划；策划；CSCS策划；人才开发策划。策划；人才开发策划。+按策划的目标和要求划分按策划的目标和要求划分目标不同：目标不同：全局性策划；战
5、略性策划；战术性策划；战役全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役性策划性策划 要求不同：要求不同：创意策划；理念设计策划；营销方案策划创意策划；理念设计策划；营销方案策划*7市场营销策划内容体系市场营销策划内容体系市场调研策划市场调研策划调研任务策划调研任务策划调研模式策划调研模式策划调研技术策划调研技术策划企业战略策划企业战略策划总体战略策划总体战略策划经营战略策划经营战略策划市市场场营营销销基基础础策策划划市市场场营营销销运运行行策策划划市市场场营营销销策策划划战略性市场营销策划战略性市场营销策划市场机会研究策划市场机会研究策划市场细分策划市场细分策划目标市场选择策划目标市场选择策划市场
6、定位策划市场定位策划战术性市场营销策划战术性市场营销策划市场营销组合策划市场营销组合策划市场营销手段策划市场营销手段策划*8*第二部分第二部分 市场营销策划的内容和步骤市场营销策划的内容和步骤+ 市场营销策划的基础市场营销策划的基础+ 市场营销策划的内容市场营销策划的内容 + 市场营销策划的过程市场营销策划的过程+ 市场营销策划的步骤市场营销策划的步骤+ 市场营销策划书编制市场营销策划书编制 爱情的故事9分析类别分析类别分析内容分析内容市场容量市场容量分析分析客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势环境因素环境因素分析分析政治和法律因素、经济因素、社会和文化
7、因素、技术政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素、发展变化趋势因素、发展变化趋势行业竞争行业竞争分析分析其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市场其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市场占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、SWOTSWOT分析分析营销活动营销活动分析分析企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营销企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营销活动评价活动评价市场营销策划以全面和细致的市场分析为基础市场营销策划以全面和细致的市场分析为基础市场营销分析框架市场营销分析框架营销策划的基础营销策划的基础*10营销策
8、划的内容营销策划的内容传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告取胜。传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告取胜。现代市场营销策划则是一项整体性的系统工程，更多依靠现代市场营销策划则是一项整体性的系统工程，更多依靠科学的营销理论和方法，包括信息搜集、市场分析、营销科学的营销理论和方法，包括信息搜集、市场分析、营销战略、营销计划、营销管理、控制与反馈、投资收益分析战略、营销计划、营销管理、控制与反馈、投资收益分析或费用预算等等。或费用预算等等。*11营销策划的过程营销策划的过程背景分析背景分析市场分析市场分析消费者分析消费者分析SWOTSWOT分析分析营销战略的确定营销战略的确定营销策略
9、组合营销策略组合整合传播整合传播策略策略媒体策略媒体策略具体行动方案具体行动方案组织、执行、组织、执行、监控、评估监控、评估时间、计划时间、计划费用预算费用预算 市场营销的手段主要采用大家熟悉的市场营销的手段主要采用大家熟悉的4P4P组合：组合：产品（产品（ProductProduct）、价格（）、价格（PricePrice）、地点）、地点（PlacePlace）和促销（）和促销（Promotion).Promotion).因此因此4P4P组合的创组合的创新贯穿市场营销策划全过程新贯穿市场营销策划全过程*12市场营销策划的逻辑程序及步骤市场营销策划的逻辑程序及步骤调调查查分分析析占占领领目目标
10、标市市场场宏观环境分析宏观环境分析微观环境分析微观环境分析市场细分市场细分确定目标市场确定目标市场产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略（政策、法律、经济、技术、（政策、法律、经济、技术、社会文化、生态环境分析）社会文化、生态环境分析）（市场及竞争对手分析）（市场及竞争对手分析）（产品开发、品牌、包装等）（产品开发、品牌、包装等）（价格制度、价格变动、价格战等）（价格制度、价格变动、价格战等）（长渠道（长渠道or短渠道）短渠道）（人员推销、广告、（人员推销、广告、SP、PR）企企业业营营销销活活动动开开拓拓市市场场市市场场竞竞争争消费者分析消费者分析SWOT分析分析(
11、企业优劣势分析、企业优劣势分析、机会威胁分析机会威胁分析)确定确定目标目标市场市场市场市场定位定位系统定位系统定位*13市场营销策划书编制市场营销策划书编制+ 市场营销策划书编制的原则市场营销策划书编制的原则+ 市场营销策划书的基本内容市场营销策划书的基本内容*14市场营销策划书编制的原则市场营销策划书编制的原则+逻辑思维原则。逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托代策划背景，分析产品市场现状
12、，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。题的对策。+简洁朴实原则。简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。性强，具有实际操作指导意义。+可操作原则。可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节
13、关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。杂、显效低。+创意新颖原则。创意新颖原则。要求策划的要求策划的“点子点子”（创意）新、内容（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。划书的核心内容。*15市场营销策划书的基本内容市场营销策划书的基本内容+ 营销策划书的封面营销策划书的封面+ 营销策划书的正文营销策划书的正文
14、+策划的目的策划的目的+分析当前的营销环境状况分析当前的营销环境状况 +市场机会与问题分析市场机会与问题分析+营销目标营销目标 +营销战略营销战略+策划方案各项费用预算策划方案各项费用预算 +方案调整方案调整 *16营销策划书的封面营销策划书的封面 策划书的封面可提供以下信息：策划书的封面可提供以下信息： 策划书的名称；策划书的名称； 被策划的客户；被策划的客户； 策划机构或策划人的名称；策划机构或策划人的名称； 策划完成日期及本策划适用时间段。策划完成日期及本策划适用时间段。 因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样
15、。市场的状况不同，营销执行效果也不一样。*17策划目的策划目的 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非以下企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非以下几个方面：几个方面：+企业成立或开张伊始，需要一套系统可行的营销方略计划企业成立或开张伊始，需要一套系统可行的营销方略计划;
16、 ;+企业发展壮大，需要重新设计新的营销方案。企业发展壮大，需要重新设计新的营销方案。+企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。+企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。+市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。+市场竞争需要市场竞争需要, ,调整营销方案。调整营销方案。 *18分析当前的营销环境状况分析当前的营销环境状况宏观环境分析宏观环境分析: : 政治环境、法律法规、居民经济条件，技术发展情况政治环境、法律法规、居民经济条件，技术发展情况及趋势及趋势. . 当前市场状况及市场前景分析：当前市场状况及市场前景分析： 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 市场市场成长状况，成长状况，消费者的接受性消费者的接受性. . 竞争状况竞争状况 消费者分析消费者分析: : 如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等. .*19市场机会与问题分析市场
