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1、第七章第七章 零售促销与销售管理零售促销与销售管理在在销销售售商商品品过过程程中中，促促销销策策略略是是零零售售商商的的经经营营战战略略组组合合中中的的一一个个重重要要环环节节，促促销销活活动动，已已成成为为推推动动零零售售商商店店进进步步和和取得效益的经常性的经营管理活动。取得效益的经常性的经营管理活动。第一节第一节零售促销策略零售促销策略一、零售促销一、零售促销 ( (一）促销：一）促销： 是零售商为扩大、占领市场，培育顾客忠是零售商为扩大、占领市场，培育顾客忠诚度而向目标顾客群传递产品诚度而向目标顾客群传递产品/服务信息，促服务信息，促进销售的一系列活动。进销售的一系列活动。（二）促销策
2、略（二）促销策略是否提高消费者的兴趣；是否提高消费者的兴趣；是否赢得消费者的关注；是否赢得消费者的关注；是否消除对零售店的不良印象；是否消除对零售店的不良印象；是否提高现有商店的形象；是否提高现有商店的形象；是否提高消费者的回头率；是否提高消费者的回头率；是否增加消费者的品牌忠诚度；是否增加消费者的品牌忠诚度；是否产生抵御其它竞争者的影响力。是否产生抵御其它竞争者的影响力。（二）降价的误区：（二）降价的误区：尽尽管管价价格格在在零零售售促促销销中中起起着着重重要要的的作作用用，但但是是，若若是是把把降降低低价价格格做做为为促促销销活活动动的的中中心心和和主主要要手手段段，那那么么，促促销销活活
3、动动的的其其它它要要达达到到的的诉诉求求，都都有有可可能能在在降降价价所所产产生生的的对对价价格格优优惠惠的的利利益益所所掩盖了掩盖了.第二节第二节零售促销形式零售促销形式零零售售促促销销被被定定义义为为零零售售商商为为告告知知、劝劝与与或或提提醒醒目目标标市市场场关关注注有有关关企企业业任任何何方方面面的的信信息息而而进行的一切沟通联系。进行的一切沟通联系。一、广告一、广告（一）定义：（一）定义：广广告告指指由由明明确确的的出出资资者者付付费费，通通过过店店外外大大众媒体进行的非个人的沟通传达方式。众媒体进行的非个人的沟通传达方式。（二）特征：（二）特征：零零售售商商为为其其经经营营的的店店
4、铺铺（连连锁锁经经营营指指所所管管理理的的全全部部店店面面）发发布布广广告告进进行行与与消消费费者者的的沟沟通通和和了了解解，表现出：表现出：1、付费的形式。、付费的形式。2、对公众的展示。、对公众的展示。3、店外大众媒体。、店外大众媒体。（三）零售商和制造商广告的区别（三）零售商和制造商广告的区别在在广广告告的的策策略略上上，二二者者很很明明显显有有所所不不同同，这这种种不不同同不不是是源源自自行行业业的的特特征征不不同同，经经营营过过程程和和方方式式不不同同，但但是是，在在广广告告的的制制作作和和达达到到的目标上，零售商更倾重于这几个方面：的目标上，零售商更倾重于这几个方面：1、零售商比制
5、造商有更集中的目标市场。、零售商比制造商有更集中的目标市场。2、零售广告更注重时效性。、零售广告更注重时效性。3、零零售售广广告告突突出出价价格格，制制造造商商广广告告突突出出产产品品的特性。的特性。（四）广告目标：（四）广告目标：促使商店的短期销售额增长。促使商店的短期销售额增长。产产生生更更大大的的吸吸引引力力，扩扩大大商商圈圈范范围围，拥拥有有更更大大的客流量。的客流量。增增加加消消费费者者对对零零售售商商的的认认知知度度，发发展展或或加加强强零零售店的形象。售店的形象。对对于于新新店店，负负有有告告知知顾顾客客本本商商店店产产品品、服服务务及及经营的特性。经营的特性。在在零零售售商商纷
6、纷纷纷开开发发自自有有品品牌牌的的时时候候，开开发发对对自自有品牌的需求。有品牌的需求。1、广告的主要优点在于：、广告的主要优点在于：2、广告的主要缺点在于：、广告的主要缺点在于：（五）广告媒体（五）广告媒体广告媒体性能一览表广告媒体性能一览表媒体形式媒体形式覆盖区域覆盖区域对象对象优点优点缺点缺点报纸报纸单单一一社社区区或或整整个个城城市市区区域域；当当地地版能到达的地方版能到达的地方大中零售商大中零售商传传 播播 面面 不不大大 ， 前前 置置时间短时间短不不能能选选择择读读者者群群，广广告告竞竞争争激烈激烈周刊周刊一一般般是是单单一一社社区区，也也可可以以是是某某一一城城市区域市区域当当
7、地地市市场场的的零零售商售商目目 标标 读读 者者的的 明明 确确 ，明明 确确 的的 地地区性区性读读者者人人数数有有限限，广告创造性差广告创造性差购物杂志购物杂志一一个个社社区区中中的的大大多多数数住住户户；连连锁锁性性报报纸纸可可覆覆盖盖一一个城市区域个城市区域居居民民区区零零售售商商及及商商业业服服务务提提供者供者目目 标标 读读 者者明明 确确 ， 费费用低用低读读者者较较少少，可可能能不不被被仔仔细细阅阅读读电电话话号号码码簿簿地地区区性性区区域域或或电电话话簿簿所所服服务务的的职职业领域业领域所所有有以以产产品品和和服服务务为为导导向向的的零售商零售商可可 吸吸 引引 有有购购
8、物物 意意 向向的的 顾顾 客客 ，信息持久信息持久对对经经常常购购物物者者吸吸引引力力有有限限，前置时间长前置时间长直接邮件直接邮件由由零零售售商商制制作作、发布发布新新的的或或发发展展中中的的企企业业，使使用用赠赠券券、赠赠品品的的企企业业，邮邮购购公公司司明明 确确 的的 目目标标 读读 者者 ，直直 接接 针针 对对潜潜在在客客户户，与与 数数 据据 库库相联系相联系高高抛抛弃弃率率，被被许许多多顾顾客客认认为为形象较差形象较差广播广播电电台台周周围围的的市市场场区区域域（宜宜与与商商圈圈范围相近）范围相近）集集中中精精力力于于明明确确细细分分市市场场的的零售商零售商费费 用用 相相
9、对对较较 低低 ， 市市场覆盖好场覆盖好无无视视觉觉效效果果，必必须须经经常常使使用用才产生作用才产生作用电视电视电电视视台台周周围围确确定定的的市市场场区区域域（宜宜与商圈范围相近）与商圈范围相近）产产品品和和服服务务有有广广泛泛号号召召力力的的零售商零售商效效果果显显著著，市市 场场 覆覆 盖盖面广面广产产品品和和时时间间的的成成本本费费用用高高，资源浪费资源浪费互联网互联网全全球球性性，无无地地域域、国界之分。国界之分。所所有有以以产产品品和和服服务务为为导导向向的的网上商店网上商店市市 场场 覆覆 盖盖面面 广广 ， 互互动动 性性 ， 成成本本 低低 ， 多多样样 化化 的的 性性能
10、能隐隐私私问问题题，需需不不断断刷刷新新，难难以衡量效果以衡量效果车身广告车身广告公公共共交交通通系系统统所所通行的区域通行的区域交交通通沿沿线线附附近近零零售售商商，特特别别是是以以乘乘公公效效车车的的乘乘客客为为目目标标的零售商的零售商明明 确确 的的 目目标标 顾顾 客客 ，可可重重复复性性，曝曝 光光 时时 间间长长观观众众注注意意力力被被分分散散或或不不感感兴兴趣趣户户外外广广告告牌牌整整个个社社区区或或单单一一街区街区娱娱乐乐及及旅旅游游导导向向的的零零售售商商，著名企业著名企业广广告告巨巨大大、醒醒 目目 ， 曝曝光频繁光频繁广广告告杂杂乱乱，需需创创意意性性，否否则则难产生效力
11、难产生效力地方杂志地方杂志整整个个城城市市区区域域或或地地区区，当当地地版版本本有有时时能能达达到到的的地地方方餐餐馆馆，娱娱乐乐导导向向的的公公司司特特殊殊品品商商店店，邮邮购购公司公司有有 特特 别别 兴兴趣趣的的读读者者，创创 造造 性性 的的选择权选择权前前置置时时间间长长，即时性差即时性差广广 告告 单单/（DM）单单一一社社区区和和核核心心商圈商圈餐餐厅厅，干干洗洗店店，服服务务机机构构及及其其他社区企业他社区企业明明 确确 的的 目目标标 读读 者者 ，低费用低费用高高抛抛弃弃率率，形形象较差象较差（六）广告类型（六）广告类型1、按发布的内容分：、按发布的内容分：1）开拓型广告）
12、开拓型广告2）竞争型广告）竞争型广告3）提示型广告）提示型广告4）社会公益型广告）社会公益型广告2、按支付方式分：、按支付方式分：零零售售商商可可自自己己支支付付应应承承担担的的广广告告费费用用或或寻寻找找合合作作企业支付广告费用。企业支付广告费用。1）纵纵向向联联合合广广告告：指指用用协协议议来来约约定定制制造造商商与与零零售商或批发商与零售商合作做广告。售商或批发商与零售商合作做广告。数据分析：数据分析：北北京京美美兰兰德德医医药药信信息息咨咨询询有有限限公公司司于于2003年年底底，就就北北京京、上上海海、广广州州三三大大国国内内中中心心城城市市零零售售药药店店品品牌牌竞竞争争力力进进行
13、行了了调调查查。调调查查对对象象为为年年龄龄在在20至至69岁岁之之间间的的城城市市常常住住居居民民，共共电电话话调调查查了了600人人，调调查查项项目目涵涵盖盖目目前前零零售售药药店店的的知知名名度度、美美誉誉度度、药药店店的的“人人气气”和和顾顾客客的的忠忠诚诚度。度。本本次次调调查查结结果果显显示示，三三市市被被访访者者中中，81.8的的人人是是通通过过“街街边边店店面面招招牌牌”知知道道药药店店名名称称的的，比比例例远远远远高高于于其其他他途途径径；其其他他选选择择较较多多的的途径分别是电视、亲朋好友、报纸等。途径分别是电视、亲朋好友、报纸等。消费者知晓药店的途径消费者知晓药店的途径北
14、京北京上海上海广州广州街边招牌街边招牌81.886.677.6电视电视31.253.048.0好友好友16.237.345.4报纸报纸13.623.938.8医生医生5.24.527.6广播广播5.212.715.8杂志杂志2.62.27.9互联网互联网3.26.72.6书籍书籍7.14.502）横向联合广告：横向联合广告： 指用协议来约定两个或更多的零售商共享或指用协议来约定两个或更多的零售商共享或共同承担广告。共同承担广告。二、公共关系二、公共关系是是指指零零售售企企业业在在运运用用传传播播手手段段，为为创创造造与与公公共共和和社社会会环环境境之之间间的的和和谐谐关关系系而而开开展展的的活
15、动。活动。（一）塑造形象：（一）塑造形象：公共关系承担了为零售商公共关系承担了为零售商在其公众中（顾客、投资者、政府、渠道成在其公众中（顾客、投资者、政府、渠道成员、雇员及一般大众）塑造良好形象的一切员、雇员及一般大众）塑造良好形象的一切沟通联系活动。沟通联系活动。（二）达到目标：（二）达到目标：（三）优点与缺点（三）优点与缺点1、主要优点是：、主要优点是：2、主要缺点是：、主要缺点是：（四）公共关系类型（四）公共关系类型1、预预期期型型公公共共关关系系是是指指零零售售商商事事先先作作好好活活动动策策划划，并并努努力力运运用用媒媒体体进进行行报报道道，或或预预计计某某些些事件会引起媒体的关注并
16、于报道。事件会引起媒体的关注并于报道。2、意意外外型型公公众众宣宣传传是是指指媒媒体体在在零零售售商商事事先先未未曾曾注注意意的的情情况况下下报报道道其其表表现现。电电视视和和报报社社记记者者以以匿匿名名访访问问形形式式接接触触零零售售商商，评评价价它它们的表现及服务质量。们的表现及服务质量。3、形象增强（减低）型：、形象增强（减低）型：零零售售商商所所开开展展的的公公共共关关系系活活动动，设设计计和和达达到到的的目目的的都都是是为为了了增增加加与与消消费费者者的的沟沟通通和和培培育育对对商商店店的的可可信信度度，如如果果活活动动没没有有出出意意外外，顺顺利利达达到到了了目目的的，增增加加了了消消费费者者对对商商店店的的认认知知度度，可可以以算算是是形形象增强型。象增强型。三、人员促销三、人员促销是是通通过过促促销销人人员员与与消消费费者者面面对对面面沟沟通通，并并借借助助沟通过程达成销售。沟通过程达成销售。（一）人员促销的几个显著特点是：（一）人员促销的几个显著特点是：1、信息双向沟通、信息双向沟通2、便于收集信息、便于收集信息3、建立顾客认知度、建立顾客认知度（二）促销目标（二）促
