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1、广告学广告学n n n n小品小品捐助捐助. .赵本山张口闭口都是某网站、某旅游城市赵本山张口闭口都是某网站、某旅游城市和某品牌酒的台词被几位演员念叨了好几遍，这些都让小和某品牌酒的台词被几位演员念叨了好几遍，这些都让小品的搞笑变了味儿。据说还有知情人士统计，某网站、某品的搞笑变了味儿。据说还有知情人士统计，某网站、某名酒以及某城市三个植入广告在短短名酒以及某城市三个植入广告在短短2020分钟内为本山传媒分钟内为本山传媒和央视带来和央视带来15001500万元的收益。万元的收益。 主赞助商与非主赞助商之争主赞助商与非主赞助商之争n n 主赞助商阿迪达斯以约主赞助商阿迪达斯以约主赞助商阿迪达斯以
2、约主赞助商阿迪达斯以约13131313亿元的赞助费取得了让任何亿元的赞助费取得了让任何亿元的赞助费取得了让任何亿元的赞助费取得了让任何冠军队伍在领奖台上（还有所有的火炬手、工作人员、志冠军队伍在领奖台上（还有所有的火炬手、工作人员、志冠军队伍在领奖台上（还有所有的火炬手、工作人员、志冠军队伍在领奖台上（还有所有的火炬手、工作人员、志愿者、技术官员）只穿阿迪服装的权力愿者、技术官员）只穿阿迪服装的权力愿者、技术官员）只穿阿迪服装的权力愿者、技术官员）只穿阿迪服装的权力-正面进攻正面进攻正面进攻正面进攻n n 耐克等则耐克等则耐克等则耐克等则“押宝押宝押宝押宝”式的赞助有可能成为热点的明星和式的赞
3、助有可能成为热点的明星和式的赞助有可能成为热点的明星和式的赞助有可能成为热点的明星和运动队。运动队。运动队。运动队。-侧翼包抄侧翼包抄侧翼包抄侧翼包抄（ambush marketingambush marketing）n n阿迪阿迪阿迪阿迪史上最郁闷的主赞助商史上最郁闷的主赞助商史上最郁闷的主赞助商史上最郁闷的主赞助商耐克、李宁、阿迪达斯的耐克、李宁、阿迪达斯的“三国三国演义演义”n n 女子双人三米跳板决赛中女子双人三米跳板决赛中女子双人三米跳板决赛中女子双人三米跳板决赛中, , , ,郭晶晶吴敏霞双双郭晶晶吴敏霞双双郭晶晶吴敏霞双双郭晶晶吴敏霞双双身着李宁标志的泳衣出场身着李宁标志的泳衣出
4、场身着李宁标志的泳衣出场身着李宁标志的泳衣出场, , , ,而记者在第一时间采访而记者在第一时间采访而记者在第一时间采访而记者在第一时间采访吴敏霞父母时吴敏霞父母时吴敏霞父母时吴敏霞父母时, , , ,吴父身着耐克吴父身着耐克吴父身着耐克吴父身着耐克T T T T恤面对镜头恤面对镜头恤面对镜头恤面对镜头, , , ,鲜明的鲜明的鲜明的鲜明的耐克耐克耐克耐克logologologologo始终占据着画面一角始终占据着画面一角始终占据着画面一角始终占据着画面一角, , , ,随后的颁奖随后的颁奖随后的颁奖随后的颁奖, , , ,郭晶郭晶郭晶郭晶晶吴敏霞则是双双身着阿迪达斯登台。晶吴敏霞则是双双身着
5、阿迪达斯登台。晶吴敏霞则是双双身着阿迪达斯登台。晶吴敏霞则是双双身着阿迪达斯登台。n nn n 10101010米气手枪金牌得主郭文珺米气手枪金牌得主郭文珺米气手枪金牌得主郭文珺米气手枪金牌得主郭文珺, , , ,射击比赛中穿射击比赛中穿射击比赛中穿射击比赛中穿了一件李宁外套了一件李宁外套了一件李宁外套了一件李宁外套, , , ,领奖时才换成阿迪。领奖时才换成阿迪。领奖时才换成阿迪。领奖时才换成阿迪。n n 女子体操团体比赛中女子体操团体比赛中女子体操团体比赛中女子体操团体比赛中, , , ,大部分队员穿的是李大部分队员穿的是李大部分队员穿的是李大部分队员穿的是李宁宁宁宁, , , ,虽然领奖
6、台上不得不换成阿迪。虽然领奖台上不得不换成阿迪。虽然领奖台上不得不换成阿迪。虽然领奖台上不得不换成阿迪。 n n堪称本届奥运会最大的赞助奇观。堪称本届奥运会最大的赞助奇观。堪称本届奥运会最大的赞助奇观。堪称本届奥运会最大的赞助奇观。 “第一块金牌”n n李宁：奥运史上最成功的一则免费广告李宁：奥运史上最成功的一则免费广告 一项调查显示，在运动服饰行业中，一项调查显示，在运动服饰行业中，一项调查显示，在运动服饰行业中，一项调查显示，在运动服饰行业中，高达高达高达高达37.4%37.4%37.4%37.4%的被调查者认为李宁是的被调查者认为李宁是的被调查者认为李宁是的被调查者认为李宁是北京奥运会的
7、赞助商，而真正的北京奥运会的赞助商，而真正的北京奥运会的赞助商，而真正的北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率奥运赞助商阿迪达斯的认知率奥运赞助商阿迪达斯的认知率奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有只有只有只有22.8%22.8%22.8%22.8%。这被哈佛商学院当。这被哈佛商学院当。这被哈佛商学院当。这被哈佛商学院当成经典案例收录。成经典案例收录。成经典案例收录。成经典案例收录。 n n2013.09.042013.09.04n n彼得彼得彼得彼得 尤伯罗斯尤伯罗斯尤伯罗斯尤伯罗斯（Peter UeberrothPeter Ueberroth，奥林匹克商业之父），奥林匹克商业之父
8、）创造性地将奥运和商业紧密结合起来，创造性地将奥运和商业紧密结合起来， n n19841984年的洛杉矶奥运会成为年的洛杉矶奥运会成为“ “第一次赚钱的奥运会第一次赚钱的奥运会” ” n n 洛杉矶奥运会组委会将赞助商严格限制在洛杉矶奥运会组委会将赞助商严格限制在3030家家以内，只选择一流的超级企业，每种类型保留一以内，只选择一流的超级企业，每种类型保留一家；赞助额最低为家；赞助额最低为400400万美元，赞助商获得了在万美元，赞助商获得了在某类商品上对奥运会无形资产的独家使用权。结某类商品上对奥运会无形资产的独家使用权。结果，大大激化了同类公司之间的竞争。当时，可果，大大激化了同类公司之间
9、的竞争。当时，可口可乐饮料公司出资口可乐饮料公司出资12601260万美元，压过了百事可万美元，压过了百事可乐公司。而日本的富士胶卷公司出资乐公司。而日本的富士胶卷公司出资700700万美元，万美元，取代了柯达公司，成为专用胶卷，打入美国市场。取代了柯达公司，成为专用胶卷，打入美国市场。 现代广告学现代广告学第一篇第一篇 总论总论广告管理广告管理n n当社会发展到商品流通的时期，当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流通，一门为了促进商品的推广流通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。就是广告学。第一章第一章广告概论如果说空气无处不在，那如果说空气无
10、处不在，那么在这些空气中，恐怕都搀杂么在这些空气中，恐怕都搀杂着广告的味道。广告在现代社着广告的味道。广告在现代社会中，真正成为每一个人身边会中，真正成为每一个人身边的另一种空气。的另一种空气。法国广告大师：我们的的世界法国广告大师：我们的的世界是由阳光、空气、水和广告组是由阳光、空气、水和广告组成的。成的。 广告是现代社会生活不可缺少的一广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。不做广告的企
11、业好象黑暗中给情人抛媚不做广告的企业好象黑暗中给情人抛媚眼。眼。 如今，可口可乐已经和自由女神像一起成如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。作为软饮料市场的巨无霸、了美国的象征。作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。每天被上销量最大的饮料。每天被5050多个国家的多个国家的5.435.43亿人饮用。亿人饮用。n n正如可口可乐公司无所不在的广告，正如可口可乐公司无所不在的广告，它的触角可以伸到天涯海角让人无可它的触角可以伸到天涯海角让人无可逃避。可以成百上千地放大一个个体逃避。可以成百上千地放大一个个体
12、或组织。那么，该如何定义或组织。那么，该如何定义“ “广告广告” ”这一概念呢？这一概念呢？ n n所谓广告，从汉语的字面意义理所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是解，就是“ “广而告之广而告之” ”，即向公众通，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。向大众传播信息的一种手段。n n窄告窄告 第一节第一节 广告的概念广告的概念n n一、一、 广告广告一词的来源一词的来源生产力的发展生产力的发展 商品生产和商
13、品生产和交换交换 广告的发展广告的发展l 广告广告一词，据考证是一外来语。它首先源于一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文拉丁文Adaverture，其意思是吸引人注意。，其意思是吸引人注意。l 中古英语时代（约公元中古英语时代（约公元13001475年），年），演变为演变为Advertise，含义为，含义为“使某人注意到某件使某人注意到某件事事”。l 17世纪末，英国开始进行大规模的商业活世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。此时的动。此时的“广告广告”，已，已不单指一则广告，而指不单指一则广告，而指一系列的广告活动一系列的广告活动。静止的名词。静止的名词Advertise，被，被赋于现代
14、意义，转化成赋于现代意义，转化成 “Advertising”。l 日本首次将日本首次将Avertising译成译成“广告广告”，约在明，约在明治五年（治五年（1872年）左右。年）左右。1887年被公认，得以流年被公认，得以流行。行。l 从从“广告广告”一词的应用来看，中国、日本等东一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。方国家对广告的认识要晚于西方国家。l 据我国广告学者丁俊杰推断，据我国广告学者丁俊杰推断， 广告广告作为一作为一个词在中文里出现并使用在个词在中文里出现并使用在20世纪初。最初在中世纪初。最初在中国使用时的含义只是国使用时的含义只是广泛宣告广泛宣告之意
15、。之意。二、历史上有代表性的广告概念二、历史上有代表性的广告概念l 仁者见仁、智者见智，对广告的定义也是仁者见仁、智者见智，对广告的定义也是众说纷纭，没有定论。众说纷纭，没有定论。1.News about Product or Servicel1890年以前，西方社年以前，西方社会对广告较为公认的会对广告较为公认的定义：定义：广告广告是有关商是有关商品或服务的新闻。英品或服务的新闻。英文的原文为：文的原文为：News about Product or Service。广告在这一。广告在这一时期，被看成为一种时期，被看成为一种起告知作用、与新闻起告知作用、与新闻报道相类似的传播手报道相类似的传播
16、手段。段。(1609年一个向殖民者宣传新大陆的广告册)2.Salesmanship in Printl十九世纪末二十世纪初，美国现代广告之父十九世纪末二十世纪初，美国现代广告之父拉斯克尔拉斯克尔说：说：广告广告是印刷形态的推销手段（是印刷形态的推销手段（salesmanship in print）。）。l提出这个定义的年代，电子媒介还没有出现。但是，富有提出这个定义的年代，电子媒介还没有出现。但是，富有敏锐商业眼光的拉斯克尔却用敏锐商业眼光的拉斯克尔却用“salesmanship”一词却揭一词却揭示了广告最为核心的含义，示了广告最为核心的含义，即广告是为销售服务的手段。即广告是为销售服务的手段。l这是和早期的这是和早期的以生产为中心的观念以生产为中心的观念相一致的。是一种推销相一致的。是一种推销的立场。的立场。l3.劝诱目的劝诱目的l 1924年，日本学者中山静：年，日本学者中山静：广告宣传的目的广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数
