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1、现代企业市场部构建与运营管理咨询项目整体框架李大志2007版内容大纲第一章 一个定义第二章 两部关系第三章 三种形式第四章 四大职能第五章 五步流程第六章 六种业务第七章 七种角色第八章 八项素质第九章 九大能力 与市场市场:对某一产品的核心利益有需求的一个人群.市场部市场部:要解决这个人群所产生需求的规模,性质, 时间长短以及如何利用策略满足已经产 生的需求或者创造并引导需求的企业部门市场部能干什么?1.进行市场定位2.进行产品定位3.进行推广策划4.进行市场控制5.销售方式策划6.塑造产品品牌市场部在营销中的作用?产品消费者推广(解决需求问题)-市场部销售(解决购买问题)-销售部 市场部在
2、整个企业的营销活动中,是找出消费者的位置与产品的位置之间的关系,把产品对应进行适应市场的完善创造,以满足市场需要的一种结果;同时把设计的结果通过最有效的方式传达给消费者,最终让消费者乐意接受这个产品,并对这个产品产生品牌忠诚.市场部寻找出消费者的位置和特征,并进行市场分析定位根据市场位置确定产品的定位并与市场进行有效对接制定营销策略和规划把对接的结果根据市场条件进行过程的完成策略规划分析市场机会分析市场机会营销环境消费者行业竞争者选择目标市场选择目标市场衡量与预测市场需求市场细分,市场定位发展营销组合发展营销组合设计开发产品定位市场促销拟订营销计划拟订营销计划拟订竞争性营销策略拟订并控制营销成
3、果营销管理过程第二章 市场部与销售部的关系市场部与销售部的关系产品找准人群位置寻找渠道方式终端引起注意适时推销自己达成感性消费让人群产生好感对人群进行告知寻找适合人群销售部市场部1.理论和实践2.战略和战术3.面上和点上4.整体利益与局部利益5.长远利益与短期利益 销售部=前线部队 市场部=总参+总后市场部启发需求,解决知晓并喜欢产品的问题,销售部满足需求,解决买到产品的问题;市场部提供各项市场资源,是销售部完成业绩的重要保障,是武器和弹药.市场部和销售部紧密结合,才能实现产品从企业到消费者的价值转换.第三章: 市场部的组织架构市场部组织架构的设计流程首先了解企业经营产品的类别;然后了解产品所
4、处的市场发展阶段;根据根据自身的实力和发展战略设计组织架构设计原则根据市场对产品的需求方式设计 不同产品类别与不同产品阶段根据企业目标设计 领导品牌与跟随品牌根据产品及多品牌结构设计 产品下多品牌与品牌下多产品根据企业发展设计 中小企业与区域扩张市场部应具备的功能策划功能:准确定位与推广设计核聚功能:建立产品价值与品牌价值纽带功能:与消费者沟通考核功能:把握市场变化与销售跟进整合功能:整合营销,有的放矢基本架构形式营销总监市场经理销售部推广制作专员促销企划专员广告企划专员市场调研专员营销企划专员市场部经理调研专员 营销企划 广告专员 促销专员 制作专员对市场的需求方式和需求能力进行调研 针对市
5、场的需求变化设计规划营销模式 针对市场接受方式进行启发设计 按照市场接受能力和习惯设计促销方法 配合其他专员制作满足市场拉动的媒介物第一节:不同产品类别的市场组织设计日用消费品工业产品不同产品类别的市场状况与市场职能日用消费品工业产品产品需求的市场密集度密稀购买方式及频率低频率耐用消费品理性认知感性购买高频率快速消费品感性认知随机购买针对性推销理性分析理性选择策略形式选择有效的渠道;理性教育;品牌形象提升密集渠道,方便购买;感性教育;品牌及产品特点直接针对客户;演示与体验市场队伍建设策略职能大,终端配合,职能适中策略职能大,终端配合,职能大策略职能与终端配合职能相结合日用消费品的市场营销基本模
6、式企业一批二批零售终端消费者末端理货;生动演示;客情维护促进拉动促销配合,导购服务市场信息反馈处理日销渠道模式一企业二批KA客户零售终端消费者一批渠道助销对消费者教育与启发需求销售部销售分公司销售代表零售终端市场部市场部市场部市场部日销渠道模式二企业二批KA客户零售终端消费者对消费者教育与启发需求销售部销售分公司销售代表零售终端促销队伍市场部市场部市场部市场部市场组长市场组长市场组长市场组长日销渠道模式三企业KA客户零售终端消费者对消费者教育与启发需求销售部导购/市场代表终端市场部工业品的渠道模式与市场部架构模式一:没有经销商的企业,市场部与销售部合二为一模式二: 有经销商的企业,市场部和销售
7、部共同执行营销任务,同属于一个部门,但工作责任和范围各司其职市场销售部架构图市场销售部产品/市场经理销售/服务经理产品/市场主管销售/服务主管客户经销商第二节:不同市场条件下的组织设计产品导入期产品成长期产品成熟期产品创新期不同产品阶段的市场工作要求导入期成长期成熟期创新期普及率5%1050%50%以上55%以上成熟度尝试型冲动型习惯型选择型工作要求教育市场抢占市场细分市场个性化市场不同产品阶段的市场条件和市场职能导入期成长期成熟期市场条件市场规模小需要教育高速成长抢夺份额成长缓慢稳固市场策略方式直营推销拓展市场,强化品牌,让市场便于识别与选择强化个性需求与品牌的关系,终端网络建立层级目标制度
8、队伍建设策略职能大终端配合职能小策略职能大终端配合职能适中策略职能大终端配合职能大产品导入阶段的市场组织基本架构企业客户市场部市场部销售部销售部市场专员市场专员市场活动小组市场活动小组销售主管销售主管销售导购销售导购终端终端市场市场产品成长阶段的市场组织基本架构企企业业经销商经销商客户客户客户客户客户客户市场部市场部调研专员调研专员导购导购销售主管销售主管销售部销售部广告专员广告专员促销专员促销专员市场代表市场代表终端终端产品成熟阶段的市场组织基本架构企企业业一批一批市场部市场部经销商经销商二批二批重点客户重点客户客户客户客户客户销售部销售部地区分公司地区分公司销售主管销售主管销售代表销售代表
9、终端终端地区地区市场市场代表代表第三节:不同产品架构下的市场组织设计单一产品多品牌构架模式销售总监销售总监产品经理产品经理市场部各专员市场部各专员B B品牌经理品牌经理市场部各专员市场部各专员A A品牌经理品牌经理终端终端销售部销售部单一品牌多产品构架模型销售总监销售总监品牌经理品牌经理市场部各专员市场部各专员B B产品市场经理产品市场经理市场部各专员市场部各专员A A产品市场经理产品市场经理终端终端A/BA/B销售部销售部多品牌多产品构架品牌事业部模型营销总经理营销总经理A A品牌经理品牌经理B B品牌经理品牌经理市场经理市场经理A A产品专员产品专员B B产品专员产品专员D D产品专员产品
10、专员C C产品专员产品专员市场经理市场经理销售部销售部终端终端终端终端销售部销售部市场部各专员市场部各专员市场部各专员市场部各专员多产品多品牌构架产品事业部模型营销总经理营销总经理C C品牌市场经理品牌市场经理A A产品经理产品经理D D品牌市场经理品牌市场经理B B品牌市场经理品牌市场经理A A品牌市场经理品牌市场经理B B产品经理产品经理市场部各专员市场部各专员D D品牌市场专员品牌市场专员C C品牌市场专员品牌市场专员B B品牌市场专员品牌市场专员A A品牌市场专员品牌市场专员市场部各专员市场部各专员销售部销售部B B品牌品牌市场支持市场支持A A品牌品牌市场支持市场支持终端终端销售部销
11、售部C C品牌品牌市场支持市场支持终端终端D D品牌品牌市场支持市场支持第四章 市场部的四大功能参谋与谋略功能市场部是企业的参谋部战略性周密的市场调研;深刻的市场洞察深入了解的行业和竞争环境制定3-5年的营销规划策略性有效把握市场和产品定位制定企业的营销策略制定产品/市场/品牌规划制定有效的推广策略和渠道策略制定广告策略和促销保障策略定位与策划功能市场部是研究市场需求并启发引导市场需求的部门营销计划制定年度营销计划和控制计划;对竞争品牌信息详细分析;作出销售预测,提出未来市场的分析和规划市场定位寻找客户群并详细分析对客户群的购买心理和行为习惯周密调查产品定位制定产品品牌,价格,包装,概念,诉求
12、,渠道,促销等产品对接市场的形式和方法推广策划人员/渠道/促销/广告/公关推广的活动策划广告策划分析竞争品牌的广告策略把控广告的形式与创意以符合市场需求选择和管理媒体,控制发布与终端推广配合品牌规划根据市场和产品阶段制定品牌发展策略制定和实施品牌规划和形象建设规划设计符合品牌塑造的营销方式和行为渠道策划符合市场条件和产品条件制定各阶段目标制定渠道过程和终端的支持策略新品上市策划新品上市规划招商和推广计划计划和管理功能市场部是制定计划与执行管理控制的部门市场调研计划年度推广计划推广促销计划渠道支持计划人员培训计划产品上市计划品牌管理计划市场管理计划后勤和服务功能市场部是销售队伍的后勤部后勤职能服
13、务职能第五章 市场部业务流程一.市场营销工作总流程让客户产生好感让客户产生好感对客户进行告知对客户进行告知市场定位市场定位产品定位产品定位市场调研市场调研市场分析市场分析市场细分市场细分市场描述市场描述市场区隔市场区隔产品分析产品分析概念设计概念设计命名包装命名包装价格定位价格定位卖点诉求卖点诉求激发引导购买需求激发引导购买需求达成客户感性消费达成客户感性消费推广策划推广策划营销策划营销策划市场调研市场调研市场分析市场分析市场细分市场细分市场描述市场描述市场区隔市场区隔产品分析产品分析概念设计概念设计命名包装命名包装价格定位价格定位卖点诉求卖点诉求二.定位市场的业务流程1.1.市场调研流程市场
14、调研流程市场调研市场调研分析市场机会分析市场机会研选目标市场研选目标市场制定营销组合制定营销组合策略策略销售执行和销售执行和控制控制环境环境; ;客户行为客户行为; ;竞争分析竞争分析需求预测需求预测; ;市场细分市场细分; ;确定目标确定目标; ;市场定位市场定位产品研发产品研发; ;产品定价产品定价; ;产品分销产品分销; ;促销方案促销方案销售管理销售管理; ;营销控制营销控制; ;营销评估营销评估 2.2.市场调研实施流程市场调研实施流程确定市场确定市场调研目标调研目标调研设计调研设计选择方法选择方法抽样发放抽样发放搜集数据搜集数据分析数据分析数据撰写报告撰写报告跟踪跟踪3.3.市场定
15、位的分析流程市场定位的分析流程顺序 工作主题工作内容1了解宏观环境人口统计因素;经济因素;自然环境;社会文化因素;政治法律环境;技术环境-2掌握客户需求方式和特征消费者特征(性别,年龄,职业,经济,家庭-);购买理由;影响购买的因素和方式;购买的时间要求,地点分布;推广活动的影响;对产品的要求和对价格的看法;信息传递渠道3掌握购买决策过程确认需要收集信息评价方案决定购买买后评估4.4.市场定位描述流程市场定位描述流程首先确认产品的属性和所处的阶段首先确认产品的属性和所处的阶段设计产品的需求方式设计产品的需求方式确认可能对应的群体确认可能对应的群体确认该群体的特征和需求习惯确认该群体的特征和需求
16、习惯确认该群体的细分范围确认该群体的细分范围市场定位完成市场定位完成三.定位产品的业务流程产品层级产品层级保障保障满足需求满足需求帮助帮助满足欲望满足欲望满足需求满足需求核心利益核心利益一般产品一般产品附加产品附加产品期望产品期望产品满足产品满足产品特征特征样式样式易维修易维修可靠性可靠性耐用性耐用性一致性一致性性能性能组合宽度组合宽度组合长度组合长度组合深度组合深度组合关联度组合关联度产品线产品线产品组合产品组合产品线与产品组合产品线与产品组合产品产品概念概念产产品品的的层层次次产产品品的的差差别别1.1.定位产品的分析流程定位产品的分析流程2.2.产品定位流程产品定位流程产品的属定位产品的属定位产品的利益定位产品的利益定位产品的用途定位产品的用途定位产品的用户定位产品的用户定位针对竞争者定位针对竞争者定位产品的种类定位产品的种类定位性价比定位性价比定位分析在这些定位分析在这些定位中企业与竞争者中企业与竞争者的对比优劣势的对比优劣势分析企业和竞争分析企业和竞争者在这些定位点者在这些定位点上提高的能力上提高的能力分析在这些定位分析在这些定位点上的改进对客点上的改进对客户的重要性户的重要
