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1、创新之路创新之路-银行新产品开发银行新产品开发新产品定义新产品定义-回归营销体系核心回归营销体系核心-介绍银行产品创新的科学流程介绍银行产品创新的科学流程-开阔营销管理开阔营销管理,产品营销视界产品营销视界中国银行面临的产品创新挑战中国银行面临的产品创新挑战 伟大的企业伟大的企业（或银行）（或银行）必须有一系列伟大的产品必须有一系列伟大的产品；制造大国制造大国 vs. vs. 制造强国；制造强国；产品创新是科学产品创新是科学, ,不是艺术不是艺术; ;两手都要硬两手都要硬, , 市场市场和和产品。产品。中国市场营销理念的困惑中国市场营销理念的困惑 技术同源、产品同质、渠道共享技术同源、产品同质
2、、渠道共享营销只关注价格战营销只关注价格战, ,渠道建设渠道建设, ,推广宣传推广宣传出路在于回归到产品创新出路在于回归到产品创新营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，但也带来了一大堆问题。但也带来了一大堆问题。p我们为什么不能开发新产品？我们为什么不能开发新产品？p开发的新产品一定能救公司吗？开发的新产品一定能救公司吗？您遇到下列问题了吗？您遇到下列问题了吗？新产品开发并非轻而易举新产品开发并非轻而易举新产品开发井非轻而易举新产品开发井非轻而易举新产品开发过程荆棘丛生新产品开发过程荆棘丛生新产品开发险象环生新产品开发险象环生警告警告 据统计，即据统计
3、，即使使在营销活动发达的地区，其新产品开在营销活动发达的地区，其新产品开发的失败率也高达发的失败率也高达7070% %，真正能获得成功的只有，真正能获得成功的只有3 30%0%。警吿警吿 最早开发出新产品并将其成功地推入成长期的企最早开发出新产品并将其成功地推入成长期的企业，由于市场存在业，由于市场存在“过度进入过度进入”会遭受到惨重的损失。会遭受到惨重的损失。 导致企业新产品失败的原因是多方面的，譬如：导致企业新产品失败的原因是多方面的，譬如：决策人对市场情况的调研不准确，错误地估计了决策人对市场情况的调研不准确，错误地估计了需要。需要。定价过高。定价过高。广告宣传没有跟上去。广告宣传没有跟
4、上去。同行企业的新产品捷足先登，竞争力太强等同行企业的新产品捷足先登，竞争力太强等 这些都增加了新产品开发及其成功的难度。但这些都增加了新产品开发及其成功的难度。但是，是， 新产品开发的困难与风险同样也孕育了无限商新产品开发的困难与风险同样也孕育了无限商机。机。 7070年代末，由于年代末，由于克莱斯勒克莱斯勒公司制造的短命车令顾客大为失望。再公司制造的短命车令顾客大为失望。再加上经营管理不善等原因，加上经营管理不善等原因，19781978年连续三个季度累计亏损年连续三个季度累计亏损1.61.6亿美元。亿美元。银行曾两次通知要求克莱斯勒公司宣布破产，几十万工人即将失业。银行曾两次通知要求克莱斯
5、勒公司宣布破产，几十万工人即将失业。美国企业界人士预言，克莱斯勒公司无力回天。美国企业界人士预言，克莱斯勒公司无力回天。 这时，汽车工业巨子艾科卡出任总裁。艾科卡清醒地意识到：要这时，汽车工业巨子艾科卡出任总裁。艾科卡清醒地意识到：要使克莱斯勒起死回生并有所发展，开发顾客满意的新产品是关键的关使克莱斯勒起死回生并有所发展，开发顾客满意的新产品是关键的关键。艾科卡敏锐地观察到：美国消费者希望拥有一种本国制造的、前键。艾科卡敏锐地观察到：美国消费者希望拥有一种本国制造的、前轮驱动且省油的小汽车。为了能够把握住这次难得的市场机会，艾科轮驱动且省油的小汽车。为了能够把握住这次难得的市场机会，艾科卡运筹
6、帷幄，周密策划，迅速推出了体积小、线条长、节油、舒适的卡运筹帷幄，周密策划，迅速推出了体积小、线条长、节油、舒适的K K型车，汽车上市后，备受美国消费者的青睐。型车，汽车上市后，备受美国消费者的青睐。19811981年底，年底，K K型车在民型车在民用小汽车市场上的占有率超过了用小汽车市场上的占有率超过了 20 20% % ， 1982 1982年，年，K K型车总销量为型车总销量为100100万辆。万辆。19831983年还清了年还清了 8.13 8.13亿美元的政府货款，年底盈余亿美元的政府货款，年底盈余9.25 9.25 亿美元，亿美元，重新登上了汽车工业重新登上了汽车工业 三巨头三巨头
7、 的宝座。的宝座。案例分析案例分析 克莱斯勒公司起死回生的这一经历告诉我们，只有开克莱斯勒公司起死回生的这一经历告诉我们，只有开发新产品，不断推陈出新，才能适应不断变化的市场要求，发新产品，不断推陈出新，才能适应不断变化的市场要求，否则，就难免在激烈的竞争中败北。否则，就难免在激烈的竞争中败北。 为了维护企业的声誉，提高市场占有率并更好地适应为了维护企业的声誉，提高市场占有率并更好地适应市场不断发展的新形势，现在世界上稍具规模的企业，都市场不断发展的新形势，现在世界上稍具规模的企业，都不惜在研究与开发上进行大量的人、财、物的投入。不惜在研究与开发上进行大量的人、财、物的投入。 闻名世界的美国商
8、用机器公司闻名世界的美国商用机器公司（IBMIBM）早在早在19331933年就年就建起了第一座实验室，迄今为止它已拥有建起了第一座实验室，迄今为止它已拥有3030多个专门负责多个专门负责研究开发机械工程的实验室网络。研究开发机械工程的实验室网络。银行新产品定义是什么？银行新产品定义是什么？ 是指银行为适应市场新的是指银行为适应市场新的需求而开发的与原来产品需求而开发的与原来产品有着明显差异的，能给客有着明显差异的，能给客户带来新的利益和满足的户带来新的利益和满足的产品（包括服务）。产品（包括服务）。现有市场份额要进入的新市场细分市场细分市场 1细分市场细分市场2细分市场细分市场3竞争对手竞争
9、对手 市场分析市场分析 目标客户分析目标客户分析 竞争对手分析竞争对手分析 销售目标销售目标 财务分析财务分析银行新产品定义都包括什么？银行新产品定义都包括什么？ 产品描述产品描述市场分析市场分析市场细分市场细分产品产品,定位定位目标客户分析目标客户分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手竞争对手目标客户目标客户销售目标销售目标财务分析财务分析 新产品的类型新产品的类型低低低低 对银行新的程度对银行新的程度对银行新的程度对银行新的程度 高高高高 高高高高对银行市场对银行市场对银行市场对银行市场新的程度新的程度新的程度新的程度 低低低低仿制产品仿制产品仿制产品仿制产品换代产品换代产品换代产品换代产品
10、改进产品改进产品改进产品改进产品全新产品全新产品全新产品全新产品日益增加的风险日益增加的风险日益增加的风险日益增加的风险银行新产品开发类型银行新产品开发类型全新产品全新产品新开发的金融产品。改进产品改进产品对老产品的性能、功能加以改进，使其与老产品有比较显著的差别新产品。换代产品换代产品在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术研制出来的新产品。仿制产品仿制产品仿制产品是指对国际或国内市场上已经出现的产品进行或模仿而研制生产出来的产品。二、银行新产品开发的目标二、银行新产品开发的目标 在科学技术迅速发展的今天，在瞬息万变的市在科学技术迅速发展的今天，在瞬息万变的市场中，银行想要站稳脚跟并获得持久
11、性的盈利增长，场中，银行想要站稳脚跟并获得持久性的盈利增长，就要不断地进行产品开发与创新。银行产品的开发就要不断地进行产品开发与创新。银行产品的开发与创新，无论对于社会还是对于银行来说，都有重与创新，无论对于社会还是对于银行来说，都有重要的意义。要的意义。（一）满足客户需求，提升银行形象（一）满足客户需求，提升银行形象（二）吸引既有市场以外的客户（二）吸引既有市场以外的客户（三）赢得竞争优势（三）赢得竞争优势（四）提高现在市场的销售量（四）提高现在市场的销售量（一）满足客户需求，提升银行形象（一）满足客户需求，提升银行形象 银银行行产产品品具具有有易易模模仿仿性性，为为了了使使本本行行在在众众
12、多多的的竞竞争争者者中中异异军军突突起起，应应该该使使本行的产品具有鲜明的特色，才能得到客户的信任。本行的产品具有鲜明的特色，才能得到客户的信任。 通通过过产产品品的的开开发发与与创创新新，可可以以使使产产品品能能更更多多、更更好好地地满满足足客客户户并并体体现现本本行行的的特特色色。同同时时，一一家家在在创创新新潮潮流流中中永永远远立立于于前前沿沿的的银银行行给给客客户户的的印印象象必必然然要要优于守旧。优于守旧。 如如招招商商银银行行通通过过产产品品与与技技术术创创新新树树立立起起了了“一一卡卡通通”与与“一一网网通通”两两个个品品牌，使银行焕发出勃勃生机，也在客户心目中留下了深刻的印象。
13、牌，使银行焕发出勃勃生机，也在客户心目中留下了深刻的印象。 银银行行的的客客户户分分为为现现有有的的客客户户与与潜潜在在的的客客户户。对对于于所所有有客客户户，银银行行应应该该进进行行分分门门别别类类，针针对对他他们们不不同同的的需需求求来来开开发发新新产产品品。随随着着经经济济的的发发展展，人人民民生生活活水水平平的的不不断断提提高高，客客户户需需求求也也越越来来越越有有个个性性，需需求求变变化化的的周周期期也也越越来来越越短短，因此，银行只有不断地创新产品，才能更好地适应这种需求变动的趋势。因此，银行只有不断地创新产品，才能更好地适应这种需求变动的趋势。 例例如如：我我国国的的招招商商银银
14、行行为为了了满满足足顾顾客客的的需需求求，从从19951995年年起起推推出出了了集集各各种种本本币币、外外币币、定定期期、活活期期存存折折于于一一身身的的多多储储种种、多多币币种种的的个个人人理理财财工工具具“一一卡卡通通”，充充分分显显示示了了安安全全、简简便便、灵灵活活、高高效效等等特特点点。受受到到广广大大客客户户的的青青睐睐。到到20002000年年1010月月，“一一卡卡通通”的的发发行行量量超超过过10001000万万张张，卡卡均均存存款款38803880元元，是是全全国银行卡均存款国银行卡均存款731731元的元的5 5倍，居全国卡均存款额第一位。倍，居全国卡均存款额第一位。（
15、二）吸引既有市场以外的客户（二）吸引既有市场以外的客户 二二战战之之后后，各各国国金金融融管管制制不不断断放放松松，为为银银行行经经营营提提供供了了一一个个较较为为宽宽松松的的环环境境，也也为为新新产产品品的的出出现现奠奠定定了了基基础础，科科学学技技术术的的发发展展及及其其在在金金融融领领域域的的应应用用则则为为金金融融产产品品开开发发提提供供了了有有利利的的物物质条件。质条件。 20世世纪纪70年年代代以以后后在在金金融融界界掀掀起起的的金金融融创创新新至至今今还还方方兴兴未未艾艾，据据权权威威部部门门统统计计，目目前前金金融融创创新新产产品品已已经经达达到到3200多多种种，名名义义价价
16、值值高高达达18万万亿亿美美元元。这这一一切切都都导导致致银银行行业业竞竞争争不不断断加加剧剧，使使得得银银行行经经营营也也面面临临巨巨大大的的压压力力。银银行行只只有有不不断断推推陈陈出出新新、开开发发新新产产品品、才才能能提提高高在在金金融融市市场场上上的的竞竞争争力力。否否则则肯肯定定会会被被市市场场所淘汰。所淘汰。（三）赢得竞争优势（三）赢得竞争优势 银行通过对市场所有的客户进行需求的调查银行通过对市场所有的客户进行需求的调查分析，设计出有效的金融产品可以吸引客户，分析，设计出有效的金融产品可以吸引客户，巩固已有的市场；同时，不断扩大与改善银行巩固已有的市场；同时，不断扩大与改善银行的服务范围，对银行产品进行重新组合以便为的服务范围，对银行产品进行重新组合以便为客户提供更加便利、全面的服务，使客户得到客户提供更加便利、全面的服务，使客户得到新利益，增强银行对客户的吸引力，只有这样新利益，增强银行对客户的吸引力，只有这样才能将竞争对手的客户争夺过来，使客户朝着才能将竞争对手的客户争夺过来，使客户朝着纵深发展，不断提高市场份额。纵深发展，不断提高市场份额。（四）提高现在市场的销售量
