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1、万科四季花城品牌万科四季花城品牌策划方案策划方案我们做了什么？我们做了什么？深圳地产市场考察深圳地产市场考察万科地产物业考察万科地产物业考察四季花城业主座谈会四季花城业主座谈会 我们要做什么？我们要做什么？寻求万科四季花城品牌内涵，寻求万科四季花城品牌内涵，附加品牌新意义。附加品牌新意义。四季花城六、七期的推广。四季花城六、七期的推广。他们来自哪里？他们来自哪里？ 来自国内的各个省份：来自国内的各个省份：广东、湖南、湖北、广西、东北、四川广东、湖南、湖北、广西、东北、四川 带着各自的风俗、习惯、价值观带着各自的风俗、习惯、价值观带着对未来的憧憬和梦想带着对未来的憧憬和梦想带着家人的期望带着家人
2、的期望 目标消费群分析第一部分：品牌核心推导第一部分：品牌核心推导他们的主要特征：他们的主要特征： 年龄：年龄：在在25-35岁之间岁之间受教育程度：受教育程度：大专、本科或以上大专、本科或以上从事职业：从事职业： IT、金融、贸易、金融、贸易工作地点：工作地点：多在福田、罗湖、南山工作，多在福田、罗湖、南山工作， 他们在深南大道、地王大厦、他们在深南大道、地王大厦、 世贸中心世贸中心, 在华为、三九、华在华为、三九、华 强强生活水平：生活水平：收入稳定，但负担特区内单位比收入稳定，但负担特区内单位比 较困难或勉强；较困难或勉强；家庭人口组成：家庭人口组成：小家庭为主，也接受与父母同住。小家庭
3、为主，也接受与父母同住。 他们的生存状态：他们的生存状态： 面对激烈的竞争，面对激烈的竞争，只有不断地拼搏奋斗，只有不断地拼搏奋斗，才能赢得自信、赢得生存的资本。才能赢得自信、赢得生存的资本。工作压力大，供房、买车，必须拼命赚钱。工作压力大，供房、买车，必须拼命赚钱。他们的工作和生活紧张、忙碌。他们的工作和生活紧张、忙碌。他们的情感世界：他们的情感世界： 失去了失去了真挚情感的交流真挚情感的交流，失去了失去了爱的自然流露爱的自然流露。言语和行为都染上保护色，言语和行为都染上保护色，人与人之间产生了隔阂、变得冷漠。人与人之间产生了隔阂、变得冷漠。 他们眼中的深圳：他们眼中的深圳： 深圳是一个追求
4、梦想的地方，深圳是一个追求梦想的地方，赚了钱就回家。赚了钱就回家。深圳是一个驿站，是一个向国深圳是一个驿站，是一个向国外拓展的跳板。外拓展的跳板。想想落落地地生生根根，把把深深圳圳作作为为自自己己的家。的家。目标消费群在深圳需要什么？目标消费群在深圳需要什么？ 一份稳定的工作一份稳定的工作一个安定、完整的家一个安定、完整的家妻子、子女妻子、子女会接在内地的父母同住会接在内地的父母同住一套舒适、温暖的房子一套舒适、温暖的房子 他们对房子的要求：他们对房子的要求： 价格价格适中，目前的经济能力可以负担；适中，目前的经济能力可以负担；交通交通便利，上下班方便；便利，上下班方便；环境环境优美，家是一个
5、美丽的地方；优美，家是一个美丽的地方；生活配套生活配套完善，并且能保持自己的习俗、习惯；完善，并且能保持自己的习俗、习惯；物业管理物业管理周到，安心、放心。周到，安心、放心。 家是否还意味着更多呢？家是否还意味着更多呢？ “自行车棚是房屋，林肯纪念堂是建筑自行车棚是房屋，林肯纪念堂是建筑”，建筑是有气质的，社区是有灵魂的。建筑是有气质的，社区是有灵魂的。建筑和社区之间是有差别的。建筑和社区之间是有差别的。这种差别在于社区的人文氛围。这种差别在于社区的人文氛围。 一个真正意义上的家园应该要一个真正意义上的家园应该要有关爱、有温情。有关爱、有温情。亲情、爱情、友情、邻里之情、朋友之情、生活之情、物
6、业管理之情万科之情 他们为什么选择四季花城？他们为什么选择四季花城？ 四季花城能够给予他们的正是他们所需要的四季花城能够给予他们的正是他们所需要的 （1 1）硬件上的项目特色分析：）硬件上的项目特色分析：人性化的、自然的，便于情感交流和人性化的、自然的，便于情感交流和温情洋溢的建筑。温情洋溢的建筑。项目特色分析：项目特色分析：欧洲小镇风情，小高层、低密度欧洲小镇风情，小高层、低密度建筑同人的融合建筑同人的融合 欧洲小镇常见的那种坡屋顶错落有致地分布在小山欧洲小镇常见的那种坡屋顶错落有致地分布在小山坡上坡上, ,是一种精致的慵懒是一种精致的慵懒. . 开放式广场、商业街开放式广场、商业街自在、沟
7、通自在、沟通 镇内充满情趣的绿茵大道镇内充满情趣的绿茵大道, ,咖啡小店、园林餐厅咖啡小店、园林餐厅, ,营造格调清雅的生活景象。营造格调清雅的生活景象。 组团建筑组团建筑宁静、和谐宁静、和谐 独立式、联排式组团独立式、联排式组团, ,私密性和公共性的和谐统一。私密性和公共性的和谐统一。采用围合式设计采用围合式设计, ,外立面大胆的色块运用外立面大胆的色块运用, ,阳光下形成小镇阳光下形成小镇一道亮丽的景观，人车分流的欢乐园一道亮丽的景观，人车分流的欢乐园, ,让孩子无忧嬉戏让孩子无忧嬉戏, ,尽尽情奔跑。情奔跑。会所、学校会所、学校交流、休闲、学习交流、休闲、学习 基于这种建筑环境，业主的感
8、受：基于这种建筑环境，业主的感受：欧洲设计，像个大四合院，每个四合院用路把它们连欧洲设计，像个大四合院，每个四合院用路把它们连接起来，路也不都是直的，带点弯，很自然。接起来，路也不都是直的，带点弯，很自然。四季花城小区里的温度与马路外面对比有变化。四季花城小区里的温度与马路外面对比有变化。四季花城象个森林，有房子、有鸟叫的声音。四季花城象个森林，有房子、有鸟叫的声音。住在四季花城很自豪，比北京部长住的房子还好，比住在四季花城很自豪，比北京部长住的房子还好，比较养人，儿子来度假还想待长一段时间。较养人，儿子来度假还想待长一段时间。摘自四季花城业主访谈摘自四季花城业主访谈于是这种小镇式的环境抚慰了
9、于是这种小镇式的环境抚慰了都市人忙碌的心情，都市人忙碌的心情，消除了人与人之间消除了人与人之间“物理性质物理性质”（空间上）的隔阂，（空间上）的隔阂，使这种温情的交融成为了可能。使这种温情的交融成为了可能。（2 2）软件上的项目特色分析）软件上的项目特色分析 四季花城是一个情谊交融、邻里关爱的社区四季花城是一个情谊交融、邻里关爱的社区人性化的物业管理人性化的物业管理充满邻里交流互动的社区活动充满邻里交流互动的社区活动万科运动会万科运动会亲山亲水旅程亲山亲水旅程内部交流周刊、杂志内部交流周刊、杂志万客会万客会、万科万科周刊、周刊、白领白领已入住业主对这种人文氛围的感受：已入住业主对这种人文氛围的
10、感受： 生日的惊喜生日的惊喜有一次我忙了一天非常疲惫，刚回到家，管理处有一次我忙了一天非常疲惫，刚回到家，管理处的一个小姑娘给我送来了一枝小花，祝我生日快的一个小姑娘给我送来了一枝小花，祝我生日快乐，我当时非常感动。不管那份礼物的价值多少，乐，我当时非常感动。不管那份礼物的价值多少，我们心里在乎的，是那份心。我们心里在乎的，是那份心。 守候守候有一次，我家的小孩出去玩，大门敞开着，家里有一次，我家的小孩出去玩，大门敞开着，家里又没人在，管理处的保安就一直站在我家门口，又没人在，管理处的保安就一直站在我家门口，也不进去，只是在门口照看着，直到我回来，这也不进去，只是在门口照看着，直到我回来，这可
11、不是每个物业管理公司都能做到的呀！可不是每个物业管理公司都能做到的呀！ 摘自摘自万客会万客会一进院子，就已经像到家了。一进院子，就已经像到家了。管理处与业主的关系非常融洽。管理处与业主的关系非常融洽。平时上班心情不好，压力大，住四季花城，心就静了下来。平时上班心情不好，压力大，住四季花城，心就静了下来。我们（老年人）把万科四季花城作为人生的终结点。我们（老年人）把万科四季花城作为人生的终结点。家在花城，进进出出的都是熟面孔。家在花城，进进出出的都是熟面孔。住在四季花城，我很满足。住在四季花城，我很满足。摘自四季花城业主座谈摘自四季花城业主座谈四季花城帮他们找回了四季花城帮他们找回了“家家”的感
12、觉，的感觉，让他们感受到了这种让他们感受到了这种“家家”所特有的所特有的人情氛围。人情氛围。 这种人文氛围来源于一种精神这种人文氛围来源于一种精神描述情谊交融的状态描述情谊交融的状态更深层面的精神内涵更深层面的精神内涵* *鲁宾斯坦的行为心理学观点鲁宾斯坦的行为心理学观点“情感情感”是一种最原始的心理需求是一种最原始的心理需求 缺少缺少“情感情感” 冷漠、不安冷漠、不安与外界进行情感交流与外界进行情感交流表达的对象（家庭成员、表达的对象（家庭成员、朋友、邻居、物业管理朋友、邻居、物业管理人员等人员等 ）乐于接受情感和勇于表达情感的动机乐于接受情感和勇于表达情感的动机解解脱脱寻寻找找确确定定*
13、*鲁宾斯坦的行为心理学观点鲁宾斯坦的行为心理学观点乐于接受情感和勇于乐于接受情感和勇于表达情感的活动动机表达情感的活动动机感情交流感情交流 制约制约社会因素社会因素 、生活方式、生活方式个人情感表达方式等个人情感表达方式等 释放释放对象（家庭成员、朋友、邻对象（家庭成员、朋友、邻居、物业管理人员等）更加居、物业管理人员等）更加明确化明确化 营造一种人文气氛，创营造一种人文气氛，创造一个人们所共同认可、造一个人们所共同认可、接受的空间接受的空间 四季花城正是这样一个让他们尽情四季花城正是这样一个让他们尽情释放内心情感的地方。释放内心情感的地方。 我们给予了，我们富有；我们给予了，我们富有；我们真
14、实了，我们快乐。我们真实了，我们快乐。四季花城业主真挚情感的流露：四季花城业主真挚情感的流露：今年今年5 5月，在四季花城月，在四季花城200200多名业主的多名业主的“老虎沟老虎沟”亲亲山亲水路程中，紫荆苑的小杨威一不小心滑入水中，山亲水路程中，紫荆苑的小杨威一不小心滑入水中，浑身湿透，冷得直打哆嗦。这时管理处的王教员赶浑身湿透，冷得直打哆嗦。这时管理处的王教员赶紧脱下自己的衣服给他穿上，仔细地帮他扣好纽扣。紧脱下自己的衣服给他穿上，仔细地帮他扣好纽扣。直到晚上回到花城，这件带着体温的上衣才回到王直到晚上回到花城，这件带着体温的上衣才回到王教员身上。一直以来，王教员总是带着憨厚的微笑教员身上
15、。一直以来，王教员总是带着憨厚的微笑在我们身边忙碌。一切都自自然然，毫无做作，但在我们身边忙碌。一切都自自然然，毫无做作，但那份情已无声润入我们的心里。那份情已无声润入我们的心里。楼下的爷爷很好，给了我们很多小鸟，邻居做好楼下的爷爷很好，给了我们很多小鸟，邻居做好吃的水饺也会送过来。吃的水饺也会送过来。这么大的社区，这么多人和睦地像亲戚一样住在一起。这么大的社区，这么多人和睦地像亲戚一样住在一起。 摘自摘自万客会万客会及业主访谈及业主访谈万科四季花城的缔造者和管理者以万科四季花城的缔造者和管理者以其实际行动营造了这样一种坦率、其实际行动营造了这样一种坦率、真诚的人文环境。真诚的人文环境。受到这
16、种感染，在这里的每一个人受到这种感染，在这里的每一个人都勇于、乐于、善于向周围的人表都勇于、乐于、善于向周围的人表达情感。达情感。于是形成了这种情谊交融的社区氛围，于是形成了这种情谊交融的社区氛围，这里浓浓的社会温情将得到不断的丰这里浓浓的社会温情将得到不断的丰富、充实和延续。富、充实和延续。这种温情氛围的形成，这种温情氛围的形成，源于人们一种源于人们一种乐于接受情感乐于接受情感和和勇于表达情感勇于表达情感的精神。的精神。这就是万科四季花城的品牌核心这就是万科四季花城的品牌核心 广告语：广告语：万科四季花城，万科四季花城，有一种情感随意流淌。有一种情感随意流淌。第二部分：四季花城与目标消费群的沟通表现第二部分：四季花城与目标消费群的沟通表现感动感动来自生活的本身，也许来自生活的本身，也许一声一声问候问候一个一个背影背影一朵一朵小花小花一个一个电话电话.与目标群体的沟通我们采用的是一种与目标群体的沟通我们采用的是一种平实的、生活化的、真实的语言。平实的、生活化的、真实的语言。第三部分：四季花城项目推广策略第三部分：四季花城项目推广策略第一阶段：第一阶段：主题：主题：传播四季花城新形象传播
