酒店市场营销教学教案

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1、北京经济技术职业学院教案首页 教师姓名李艳丽部 门文化与传媒课程名称 酒店市场营销日 期 2018/11/5适用班级17级酒店1班星 期一节 次5、6地 点 A203本次课时_2_学时授课类型:理论课.理论+实训课.实训课.复习习题课.体育课.实践课教案介质纸质 电子教案篇幅_6_页PPT _35_幅其他授课资源：教学章、节或课、题目： 模块四 分析酒店消费者的购买行为教学目标或要求：1.（知识目标）: 理解顾客价值、顾客购买动机；掌握酒店消费者购买决策过程。2.（技能目标）: 具备策划与提升顾客价值的能力。3.（素养目标）: 提高对酒店营销的认知。重点和难点掌握酒店消费者购买决策过程；具备策

2、划与提升顾客价值的能力。教学方法讲授法、案例教学法、情景教学法、讨论法媒体与资源多媒体、视频时间分配授课内容提要及步骤教 师 活 动学 生 活 动5分钟10分钟50分钟10分钟10分钟5分钟一、课前准备二、问题导入三、讲授新课项目一 提升酒店顾客价值一、顾客价值二、顾客满意理论项目二 洞察酒店消费者购买动机与购买行为一、酒店消费者市场的特点和影响消费者购买行为的因素二、消费者购买动机与购买行为的类型四、巩固练习五、课堂小结六、课后作业 1、提问 ，复习上次课堂重点内容；2、提问，引导学生带着问题阅读教材相关内容；3、对学生发言进行总结，引出本次课程的内容；4、组织分组讨论案例，对小组发言进行评

3、价和总结。1、回答问题，对上次课程内容进行回顾；2、分组进行案例讨论；3、小组代表发言，分析案例；4、小组总结。课外思考题、作业： 根据自己或家庭的一次重要的酒店购买经历，描述酒店消费者的购买决策过程。部门领导审核（二级学院长或教研室主任）： 签章： 年 月 日 编 号_9_ 课堂教学过程设计详案 续页码_ 步骤、方法、媒体、手段， 重点设计教师活动和学生活动 时间分配 一、课前准备： 约束纪律，调整心态，收起手机，拿出课本。二、案例导入，引入本次课的内容；案例：“电话叫醒服务的启示”三、 讲授本节课内容：项目一 提升酒店顾客价值一、顾客价值所谓顾客让渡价值(customer delivere

4、d value)是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值(total customer value)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本（total customer cost）是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价

5、值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。 科特勒将顾客总价值与顾客总成本进行了具体的细分，因此，企业为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须以满足顾客的需要为出发点，或增加顾客所的利益，或减少顾客消费成本，或两者同时进行，从而向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使自己的产品引起顾客的注意，进而购买企业的产品。二、顾客满意理论顾客满意系统把企业的顾客分为外部及内部顾客，外部顾客是企业产品的消费群体，内部顾客即企业的员工。CS营销战略在满足内外部顾客需求，提升销售业绩、促进企业发展壮大方面起着决定作用。 1.顾客满意使企业获得长期的营利能力（

6、1） CS有助于保持顾客忠诚，增加重复购买的数量 顾客是对企业的前途发展命运有直接联系的外部公众，市场就是顾客。顾客通过广告媒体、企业宣传品及他人介绍等各种渠道获取信息，对企业产品产生一种抽象的心理预期，通过心目中的产品与企业实际产品进行比较，决定自己的购买动向。这就要求企业从顾客的角度考虑，满足顾客的需要，努力创造出企业的名牌，使顾客的抽象预期心理得到满足，只有这样，才能形成顾客忠诚，而顾客忠诚就集中表现在顾客重复购买的程度。顾客忠诚不仅稳定着企业现实的顾客，更为企业吸引来潜在顾客，从而使企业保持并发展庞大的消费群体。 （2）CS减少价格波动和不可预知风险，节约销售成本 在当今“感性消费”时

7、代，维持原有的消费群体比发展新的消费群体容易得多。据统计，开发一个新的消费群体是保持现有顾客网络费用的6倍。CS营销战略确保了原有顾客，创造口碑效应，大大节约了销售成本。同时，消费者对自身喜爱依赖的产品价格变动敏感度低，承受力强，信任度高，对质量事故等不可预知风险多采取宽容态势，更注重产品的内在价值。2.顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 （1）内部顾客对树立名牌效应起着决定作用 酒店员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着顾客满意度。联邦快速(Fedcral ExPress)发现，当其内部顾客的满意率提高到85时，企业的外部顾客满意率高达95。 （2）员工满意可以节省企业内部支出，

8、保持稳定高效的员工队伍 酒店内部员工对企业各方面满意度高，可以保持稳定而高效的员工队伍，减少企业培养新的替代雇员而增加的成本，减少生产力损失，保证实施企业“外部顾客满意”战略的连续性，避免企业为重新建立被打破或割裂的顾客关系而付出高昂的代价。 保持员工的忠诚，增强企业向心力。CS营销战略必须转化为企业内部全体职工的行为。这种顾客概念在企业内部的延伸，激活员工的主观能动性，使他们一切都为企业着想，对企业高度忠诚，形成了企业独特的文化氛围，增强了企业的向心力和凝聚力，造就了企业无可衡量的无形资产，为企业进一步发展壮大奠定了精神的动力。 3顾客满意使企业足以应付顾客需求变化 顾客满意创造顾客的忠诚。

9、当消费者需求发生变化时，忠诚的顾客仍然与企业共存，最终实现顾客利益和企业效益的统一。项目二 洞察酒店消费者购买动机与购买行为一、酒店消费者市场的特点和影响消费者购买行为的因素消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买商品的市场。1消费者市场的购买行为的特点消费者市场上，消费者购买产品的目的是满足自身的最终消费，而不是作为生产资料牟取利润。消费者市场的特点主要表现为：（1）购买者的广泛性 个人和家庭是消费品市场的基本购买单位，人们要生存，要发展，就需要消费。凡是有人群的地方，都有消费品交易存在。消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个层面，因而消费市场是极其

10、广阔的。 （2）需求的差异性 这种差异的体现是多方面的。由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。酒店企业并须同时提供多种多样的产品,才能满足不同顾客的差异化需求。 （3）购买行为的经常性和重复性 由于受家庭环境、经济条件以及消费品本身特点的制约，消费者每次购买日常生活消费品的数量以能满足一定时间内个人及家庭的需要为限，一般来说比较少。由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性的特点，于是消费者就需要经常购买，反复购买，购买频率非常高。为此，经营者必须学会把握机遇，服务老顾

11、客、赢得回头客。 （4）购买者的非专家性 大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出很强的情感性和可诱导性。购物时很容易受广告、包装、品牌、服务、商品的新奇特点、降价、商店的营业气氛、营业员的劝告等外在因素的影响，导致冲动性购买。 （5）需求的伸缩性 消费者受政治、经济、社会、心理因素和企业促销力度的影响，其消费需求和购买力投向在某一时期会放大或缩小，这便是消费需求的伸缩性或弹性。不同类型的产品，消费者需求的伸缩性不同。2影响消费者购买行为的主要因素 （1）社会文化因素 文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响

12、，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。相关群体是指影响和制约消费者观念和行为的个人或人群。根据消费者与相关群体关系程度的不同，可以将其区分为四个层次：一是接受群体。如家庭、单位、朋友、同事同学、各种党派团体等，消费者与该群体之间具有成员关系，并且认同这一群体的观念和行为标准；二是拒绝群体，与接受群体相反，他们属于某个群体但不认同该群体的观念或行为标准，往往反其道而行之；三是向往群体。如社会阶层、文化群体、各种戏迷球迷俱乐部或追星族等，消费者渴望加入其中获追随的群体；四是逃避群体。是与向往群体相反的群体。 家庭是最重要的相关群体。它对消费者个人价值观念、审美意识、生活方式及消费观念的形成影响

13、最大。家庭对购买行为的影响主要体现在三个方面：家庭权威中心、家庭成员在购买过程中的角色、家庭寿命周期。社会阶层就是社会成员被一定的等级标准划分成许多相互区别的同质性和持久性的群体，其中的每一个群体就是一个阶层。每个阶层的所有成员在态度、消费行为模式和价值观念、兴趣爱好等方面都具有相似性。通常用权力、财富和声望三个标准来划分社会阶层。 人们的消费行为首先受核心文化的制约，核心文化是决定人们思维和行为的内在因素 ,体现为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。（2）经济因素 影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。 （3）心理因素 影响消费者购买行为的心理因素，主要

14、包括动机、知觉、学习、信念和态度等。心理学认为，感知过程是一个有选择性的心理过程，它有三种机制：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。人们对所了解的信息不可能都记住，而只记住支持自己看法和信念的信息。 学习是指结合人脑发展进程通过接受外部信息及经验的积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的变化。企业要尽可能使自己的产品信息进入消费者学习的范围，进而形成其观念，改变其行为。 态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向。态度在人群中具有认同的特性，一般对于自己熟悉的或有过切身体会的事物态度就较绝对，不易改变。消费者态度的改变包括两层含义：一是态度强度的改变，二是态度方向的

15、改变。 信念是指人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。这个看法的根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。一个客观存在的事实是：人们对企业及其产品或服务所持有的信念，往往就构成了该企业及其产品、服务的形象，并成为人们行为的依据。 （4）个人因素 购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。 二、消费者购买动机与购买行为的类型1消费者购买动机 动机就是由需求引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需求；二是具有满足需求的目标和诱因。消费者的动机一般分为三种类型。 （1）感情动机 消费者对产品、生产销