“买一捐一”究竟是昙花一现，还是大势所趋 自从Toms 开启了“买一捐一”的大门之后，这种模式被视为创造商业利益与社会价值的创新典范然而，随着它被广泛“复制”，质疑之声也随之而来文| Christopher Marquis & Andrew Park 编译| 黄嘉悦在 阿根廷，很多穷困的孩子买不起鞋，只能光着脚走路Toms 鞋业创始人、首席执行官布雷克看到那些孩子之后，想到一个帮助这些孩子的办法：每卖出一双Toms 的鞋，公司捐出一双鞋给发展中国家还在穷困中挣扎的孩子捐赠鞋通过慈善机构、专人送出等方式送给有需要的孩子从公司创办起至今，Toms 已捐出200 万双鞋，其中将近100 万双是最近两年内送出的Toms 成功开启了“买一捐一”的大门然而，随着这种商业模式不断被采用和推广，“买一捐一”的长久性和可持续性受到了质疑如今“买一捐一”已经不再是一种新鲜的销售模式，很难以此来吸引消费者的眼球企业也很难再以此作为提升品牌区隔的一种方式，因此这种销售方式所带来的经济效益也就不断减少同时，这种商业模式的社会效益也受到了质疑很多人认为，这种“缺什么捐什么”的方式只是在表面上稍微减轻了企业家所看到的问题，但并没有从根本上解决贫困和健康这些更为深层和普遍性的问题。
由此，我们需要了解“买一捐一”商业运行模式，并在此基础上去评估其可持续性看看这到底是一时兴起的潮流，还是真正能够使得商业利益与社会价值同时实现的创新模式为此，我们采访了30多位采用了这种商业模式的企业家，其中有初创公司也有已经初显规模的企业根据研究和分析，我们认为这种“买一捐一”的模式不仅是创造商业利益和社会价值的可靠方式，而且还会不断受到推广，会更加壮大起来当然，不可否认的是，随着越来越多的公司采用这种商业模式，其中的风险也就显现出来例如，如果几家销售相同或相似商品的品牌都打出了“买一捐一”的标语，消费者就很难看到其中的品牌差异同时，当很多大品牌采用了这种销售模式并以此获利之后，消费者可能也会起戒心尽管如此，我们还是非常看好这种商业模式的前景读懂“买一捐一”“买一捐一”的商业模式特点大致可归为四点，即典型的品牌和产品，定价和成本分析，销售和经济效益，以及捐赠方式区分最广泛运用“买一赠一”的这种模式的是消费品产业，尤其是服装业Roozt的CEO 布兰特说，很多公司的实践发现这种方式运用到消费品的销售上，比较容易成功，尤其是配饰和首饰因为这类型的产品非常显眼，顾客可以直白清晰地表达自己的风格和价值观，并且可作为在社交场合里面的谈资，与别人分享。
Two Degrees Food 和Nouri 这两家食品公司，利用这种模式推动巧克力棒的销售Roozt 的实践则表明了这种模式在电商领域也是可行的除了号召商城的洽谈品牌加入“买一捐一”的阵营之外，Roozt 还宣布每增加一名会员就通过慈善组织给有需要的人捐赠一餐饭虽然已有实践证明“买一捐一”这种模式在消费品领域收效最好，但还是受到了很多其他的行业的关注比如，Common Bond 就承诺每完成一笔学生贷款就资助一名学生一年的学费可见，“买一捐一”有很多可以挖掘的潜力定价与成本分析大多数曾参与“买一捐一”的产品，其定价一般不会超过100 美元尽管这种模式与定价更高的商品并非绝对不兼容，但是不可忽略的是产品价格过高，资助的成本也就越高，这样就很难做到真正意义上的“买一捐一”这就是为什么滑板品牌Bamboo Skateboards 采取的是“买百捐一”的策略每个滑板定价为177.99美元，所以公司给出的承诺是每卖出100个滑板才捐赠一个同时，捐赠也会使得品牌的边际利益减少通常来说，调高产品的定价、降低成本或者接受更低的边际收益，企业通过创造社会价值来增加销量从而弥补损失Smile Squared 就是一个用提高定价的方式平衡捐赠开支的例子。
它的竹制牙刷网站定价为5.95 美元，比一般牙刷要贵更高的售价让公司不仅可以平衡捐赠用去的花费，也可以有空间提高产品原料的质量一些公司只能选择接受更低的利润空间来兑现捐赠的承诺譬如TwoDegrees [来自WwW.lw5u.cOm]Food 和Soapbox Soaps 就给出了与竞争对手差不多的定价，这肯定会使产品的利润空间缩小虽然这些公司的捐赠是社会责任感的体现，但为了这个商业模式能够长久地坚持下去，这些公司应做出相对应的调整模式相同，方式各异除了带来的社会效益，“买一捐一”之所以能够受到青睐还因为它所带来的营销和经济效益其中一个主要的好处就是消费者想到每买一件商品就可以解决别人的切身需求，可能就会有欲望去购买这种简单直白又明确，还可以看到效果的慈善方式很容易打动消费者虽然以前也有像Product Red 这样的公司承诺抽出营业额中的一定比例用于慈善，但不如“买一捐一”，更直接地把消费者和捐赠联系起来，更易理解也更有认同感何况，这种商业模式也为企业吸引到媒体的关注这种免费的宣传将为企业赢取潜在客户很多研究发现，客户忠诚度对于企业获利和可持续性有重要影响相比起新客户而言，常客更有可能多次购买产品，接受更高的定价，以及向亲友推荐产品。
而“买一捐一”就能够很好地为企业赢得更多的回头客此外，还能给企业带来直接收益，也可以通过提升企业文化让企业间接获利譬如企业的社会责任感可以为公司带来和留下同样认同这种观念的优秀员工买一捐一”除了帮助企业从商业模式上与竞争对手区分开来之外，通常也有不一样的捐赠方式和理念大多数的企业用的都是传统的捐赠方式：把捐赠的产品制作出来之后，自己捐赠出去或者通过非营利组织发放，也有的是捐给相应的基金会或者合作组织哪怕都承诺“买一捐一”，企业捐赠的操作方式可能也不一样比如说SoapboxSoaps 捐赠的产品就跟售出的产品不一样，捐赠的产品成本要比销售的产品少一半，因为捐赠品除去了正价品中成本比较高的香水和精油还有一些公司既捐赠产品也会把营业额的一部分捐赠出去成功总有一个理由几乎在每个成功的例子里面，我们都看到了企业家个人的经历和热忱对创建企业文化，寻求共同价值所做出的贡献这些真实的故事不仅使得品牌更加具有竞争力，让消费者觉得更加真实，同时也让消费者寻找到共鸣很多“买一捐一”的企业在社交媒体上都非常地活跃，还邀请消费者来参加一些公开的讨论，希望这些消费者能够继续向朋友分享企业的商品，成为品牌的移动代言人。
除了真实的故事，选择合适的市场分支也很重要实践非常清晰地表明这种商业模式，在那些使消费[来自www.lW5U.coM]者有更多的机会与别人分享的领域效果会比较好尽管一个企业有非常好的创业故事和高质量的产品，如果没有很有效地将这些信息传递给消费者，成功的几率还是不会太高针对品牌的传播，Roozt 的运营总监曾经说过，“越是简单越有效”简单的信息给消费者空间和机会去分享你的故事除了简洁明了之外，要想信息能够很好地传播出去，很重要的一点是确保消费者能够理解并且对信息的内容有切身的体会除了公布干巴巴的捐赠数据，BabyTeresa 就带一些消费者和志愿者到海外去，看看他们的爱心所得到的实际成效，并鼓励他们拍照和寄回反馈，与更多的消费者分享当然，这种商业模式未来可能会遇到的重重挑战，这些挑战对于传统企业而言更加艰巨首先是随着销售量的增加，企业需要捐赠的数目也不断攀升，这就为企业信守诺言带来挑战其次，如果没有用好捐赠基金，对企业信誉会带来非常大的伤害为此，企业要加强审计，公开透明，确保每一份捐赠物资都得到合理分配更糟糕的情况下，某一家企业的失败或者不守诚信可能会使得整个商业模式受到否定原文Inside the Buy-One Give-One Model 刊于《斯坦福社会创评论新》2014 冬季刊，www.ssireview.orgy -全文完-。