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1、2002天士力藿香正气滴丸天士力藿香正气滴丸上市策略建议上市策略建议昌荣广告昌荣广告宏观经济发展的良好态势将为整个医药产业发展提供宏观经济发展的良好态势将为整个医药产业发展提供有利条件有利条件人均药品消费水平相对较低，市场发展空间巨大人均药品消费水平相对较低，市场发展空间巨大天然药物（包括中药）市场将不断增长，农村市场空天然药物（包括中药）市场将不断增长，农村市场空间巨大间巨大OTCOTC市场的份额将得到快速成长，竞争也日益表面化市场的份额将得到快速成长，竞争也日益表面化和激烈化和激烈化医药市场总结医药市场总结藿香正气产品市场容量较大，并已形成稳定的市场特藿香正气产品市场容量较大，并已形成稳定
2、的市场特征征由于藿香正气产品没有产品技术壁垒，因此生产厂家由于藿香正气产品没有产品技术壁垒，因此生产厂家众多，有生产能力过剩的趋势众多，有生产能力过剩的趋势在整个产品的市场竞争中在整个产品的市场竞争中没有出现明显的第一品牌没有出现明显的第一品牌 市场存在着新品牌进入和市场存在着新品牌进入和重整格局的机会重整格局的机会藿香正气市场藿香正气市场产品产品产品功效差异化极小产品功效差异化极小产品剂型众多产品剂型众多现有高端剂型为软胶囊，但技术、工艺不成熟现有高端剂型为软胶囊，但技术、工艺不成熟滴丸厂家空白滴丸厂家空白产品功效认知度极高产品功效认知度极高产品功效认可度极高产品功效认可度极高产品剂型与药效
3、关系的关心度不高产品剂型与药效关系的关心度不高大多数为习惯性购买大多数为习惯性购买消费者消费者目标目标树立树立“天士力藿香正气滴丸天士力藿香正气滴丸”全国知名度全国知名度让消费者了解到让消费者了解到“天士力藿香正气滴丸天士力藿香正气滴丸”是藿香正气是藿香正气类产品的最佳选择之一类产品的最佳选择之一延续及再次提升延续及再次提升“天士力天士力现代中药现代中药- -人类共享人类共享”的的影响度及品牌价值影响度及品牌价值成为藿香正气类产品的第一成为藿香正气类产品的第一目标目标成为藿香正气类产品的第一？成为藿香正气类产品的第一？产品散、杂（品牌多、品牌弱）产品散、杂（品牌多、品牌弱）企业多、弱（销量散、
4、实力弱）企业多、弱（销量散、实力弱）好象还不够！好象还不够！藿香正气是传统中药中高度同质化的产品藿香正气是传统中药中高度同质化的产品同质化的产品如何塑造自己的个性？同质化的产品如何塑造自己的个性？差异化策略是找寻同质化的唯一途径差异化策略是找寻同质化的唯一途径障碍与途径障碍与途径同质化的同质化的产品如何寻找产品如何寻找差异化策略差异化策略？1/1/天天士士力力 2/ 2/藿香正气藿香正气 3/ 3/滴丸滴丸藿香正气滴丸的藿香正气滴丸的SWOT分析分析Strength1、滴丸无刺激口味、吸收快、滴丸无刺激口味、吸收快、疗效好疗效好2、天士力品牌优势、天士力品牌优势Weakness1、产品功能没有
5、独特性产品功能没有独特性2、服用量大、不方便、服用量大、不方便Opportunity1、产品概念清晰、功能明确产品概念清晰、功能明确2、没有领导品牌、没有领导品牌Threat1、宣传上易为他人做嫁衣宣传上易为他人做嫁衣2、同类产品的竞争激烈、同类产品的竞争激烈3、需面对、需面对“老字号老字号”压力压力1/1/天天士士力力 2/ 2/藿香正气藿香正气 3/ 3/滴丸滴丸常规思维常规思维没有机会没有机会如何寻找突破点如何寻找突破点寻找突破点寻找突破点天士天士力企业力企业1.创造现代中药科技创造现代中药科技通过通过GMP认证，量化传统中药药理药效分析标准，认证，量化传统中药药理药效分析标准，填补了国
6、内中药制剂无定量标准的空白填补了国内中药制剂无定量标准的空白2.建立现代中药标准建立现代中药标准3.国内第一家通过美国国内第一家通过美国FDA（IND）的中药企的中药企业，拥有通过国家业，拥有通过国家GAP认证的现代化丹参种植基认证的现代化丹参种植基地地3. 研制现代中药制剂研制现代中药制剂采用滴丸新剂型采用滴丸新剂型,研究建立国际最新标准研究建立国际最新标准,药物药物直接溶解入血直接溶解入血,见效快见效快,无首过反应无首过反应我们做到了：我们做到了：国内滴丸剂型绝对的领先地位国内滴丸剂型绝对的领先地位 创造现代中药滴丸剂型创造现代中药滴丸剂型 技术、工艺、生产线达国际领先水平技术、工艺、生产
7、线达国际领先水平完善的销售网络、良好的销售业绩完善的销售网络、良好的销售业绩 遍布全国各个省区，覆盖医院、药店的终端推广队伍遍布全国各个省区，覆盖医院、药店的终端推广队伍 单品种丹参滴丸单品种丹参滴丸2001年销售年销售7.5亿的良好业绩亿的良好业绩现代中药剂型现代中药剂型- “滴丸滴丸”我们看到了我们看到了：滴丸剂型的市场发展前景广阔滴丸剂型的市场发展前景广阔 现代中药的发展趋势现代中药的发展趋势 滴丸技术的先进性滴丸技术的先进性 我们想到了我们想到了：企业长远发展的产品架构企业长远发展的产品架构 以现代中药滴丸剂型的龙头企业之势，就不同治疗领域以现代中药滴丸剂型的龙头企业之势，就不同治疗领
8、域的滴丸系列产品全面上市的滴丸系列产品全面上市再一次寻找突破点再一次寻找突破点天士天士力产品力产品1.复方丹参滴丸复方丹参滴丸2.柴胡滴丸柴胡滴丸3.黄芪丹参滴丸黄芪丹参滴丸4.银杏滴丸银杏滴丸5.藿香正气滴丸藿香正气滴丸 “滴丸滴丸”的市场机会的市场机会 1 1、水剂、片剂、胶囊（软、硬）、口服液、水剂、片剂、胶囊（软、硬）、口服液、酊、颗粒的生产厂家近酊、颗粒的生产厂家近200200家家 2 2、滴丸无竞争厂家、滴丸无竞争厂家第三次寻找突破点第三次寻找突破点“滴丸滴丸”这个突破口的可操作性？这个突破口的可操作性？我们的剂型优于其它剂型？我们的剂型优于其它剂型？水水软胶囊软胶囊无路可走？无路
9、可走？从剂型中挖掘到产品的优势从剂型中挖掘到产品的优势1 1、服用、服用（包装）（包装）2 2、起效、起效（比较）（比较）服用方便服用方便直接入喉直接入喉滴丸滴丸2020分钟分钟软胶囊软胶囊6060分钟分钟比较比较服用更方便服用更方便起效更迅速起效更迅速滴丸滴丸产品产品滴丸产品滴丸产品滴丸产品滴丸产品支持支持支持天士力天士力现代中药现代中药滴丸滴丸创造支持成就理想的品牌理想的品牌拥有更好的疗效拥有更好的疗效没有刺激的味道没有刺激的味道快速吸收快速吸收 、迅速起效、迅速起效服用简单、人人知道服用简单、人人知道处处为我着想，品牌很可靠处处为我着想，品牌很可靠天士力藿香正气滴丸天士力藿香正气滴丸我们
10、有理由我们有理由成为市场的第一成为市场的第一自主意识加强自主意识加强开始怀疑家长的忠告开始怀疑家长的忠告/ /反叛心理反叛心理对中药不太相信对中药不太相信/ /接受西医的观点接受西医的观点传统的观念少传统的观念少/“/“西化西化”概念强概念强目标消费群目标消费群3-123-12岁岁12-1812-18岁岁18-2218-22岁岁22-3022-30岁岁30-5030-50岁岁儿童、小学儿童、小学生生中学生中学生大学生大学生其他少年其他少年青年青年中年中年5050岁以上岁以上老年老年3-123-12岁岁12-1812-18岁岁18-2218-22岁岁22-3022-30岁岁30-5030-50岁
11、岁儿童、小学儿童、小学生生中学生中学生大学生大学生其他少年其他少年青年青年中年中年5050岁以上岁以上老年老年西化生活方式西化生活方式/ /较少相信中药较少相信中药追求现代科技追求现代科技/ /相信国际品牌相信国际品牌重感性，重品味重感性，重品味目标消费群目标消费群比较相信中药，也服用中药。比较相信中药，也服用中药。受老年人的影响受老年人的影响/ /中医的观点中医的观点压力较大，家庭、工作压力较大，家庭、工作相信老字号中药厂相信老字号中药厂对购药有决定权对购药有决定权目标消费群目标消费群3-123-12岁岁12-1812-18岁岁18-2218-22岁岁22-3022-30岁岁30-5030-
12、50岁岁儿童、小学儿童、小学生生中学生中学生大学生大学生其他少年其他少年青年青年中年中年5050岁以上岁以上老年老年针对针对35-5535-55岁人群岁人群特点：较为保守，冒险性开始降低，惯性较大，相信特点：较为保守，冒险性开始降低，惯性较大，相信已有的生活习惯经验。已有的生活习惯经验。购买随意性，购买随意性，忠诚度较低，忠诚度较低，易争取人群易争取人群。目标消费群目标消费群目标消费者内心想法目标消费者内心想法F藿香正气类的产品很多，疗效都比较好，那种都藿香正气类的产品很多，疗效都比较好，那种都可以，老字号的藿香正气不会错可以，老字号的藿香正气不会错F这类药的疗效虽好，但味道很苦这类药的疗效虽
13、好，但味道很苦预期目标消费者内心想法预期目标消费者内心想法F天士力藿香滴丸能迅速溶化、迅速起效，效果更佳天士力藿香滴丸能迅速溶化、迅速起效，效果更佳F天士力的品牌，天士力的科技制造，更有效、可信、天士力的品牌，天士力的科技制造，更有效、可信、有保障有保障F滴丸型的藿香不苦，服用简单滴丸型的藿香不苦，服用简单 切入点切入点F独特的滴丸剂型制造独特的滴丸剂型制造 天士力天士力-现代科技、现代理念、现代中药现代科技、现代理念、现代中药赋予赋予服用更方便、起效更迅速服用更方便、起效更迅速提供之利益提供之利益主诉：主诉：次诉：次诉：辅助：辅助： 服用更方便、起效更迅速服用更方便、起效更迅速现代中药现代中
14、药 人类共享人类共享天士力，现代科技，处处天士力，现代科技，处处为我着想，更可信赖！为我着想，更可信赖！没有刺激的味道，没有刺激的味道，只有更好的疗效！只有更好的疗效！外部裹有包衣，外部裹有包衣，无刺激口味无刺激口味天士力藿香正气滴丸的天士力藿香正气滴丸的USP最新滴丸剂型最新滴丸剂型设想的创意方向设想的创意方向 服用更方便、起效更迅速服用更方便、起效更迅速 传统名方疗效、现代科技打造传统名方疗效、现代科技打造天士力藿香正气天士力藿香正气传播策略传播策略推广策略：广告推广策略：广告n电视广告为主，报纸、广播为辅。电视广告为主，报纸、广播为辅。n电视以中年人收视率高的栏目为主。电视以中年人收视率
15、高的栏目为主。n广播以中年人收听率高的时段为主。广播以中年人收听率高的时段为主。推广策略：公关推广策略：公关n发软文章。发软文章。n栏目讲座：夏季病的预防和治疗。栏目讲座：夏季病的预防和治疗。渠道建议渠道建议n 经销商会议经销商会议n 连锁药店会议连锁药店会议n 各大中药店会议各大中药店会议 介绍产品上市介绍产品上市 介绍广告力度介绍广告力度 介绍推广配合（公关、人员、促销）介绍推广配合（公关、人员、促销） 商务政策（激励进货和陈列）商务政策（激励进货和陈列）n 先铺药店，后进有条件进入的医院先铺药店，后进有条件进入的医院n 目标区域应在省会以上城市目标区域应在省会以上城市推广策略推广策略共同合作共同合作 永往直前永往直前昌荣广告昌荣广告2002/2/5
