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1、第三章第三章 规划企业战略与规划企业战略与 市场营销管理市场营销管理1Ch03规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与第三章规划企业战略与市场营销管理市场营销管理第一节企业战略与战略规划第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第二节规划总体战略第三节规划经营战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示本章结构提示2Ch03规划企业战略与市场营销管理学习目标学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战
2、略规划。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。掌握市场营销组合的内涵及特点。3Ch03规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征一、企业战略的特征战略战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性企业战略的特性1全局性全局性2长远性长远性3抗争性抗争性4纲领性纲领性5Ch03规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次结构二、企业战略的层次结构6Ch03规划企业战略与市场营销管理1、总体战略（公司战略）、总体战略（公司战略）是企业最高层次的战略。是企业最高层次的战略。2、经
3、营战略（经营单位战略、竞争战略）、经营战略（经营单位战略、竞争战略）3、职能战略（职能层战略）、职能战略（职能层战略）7Ch03规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程发展战略计划发展战略计划和形成行动方案和形成行动方案提出与问题提出与问题相关的战略相关的战略分析分析问题问题评估问题评估问题的重要性的重要性判定判定问题问题8Ch03规划企业战略与市场营销管理第二节规划总体战略第二节规划总体战略一、界定企业使命一、界定企业使命二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位三、规划投资组合三、规划投资组合四、设计成长战略四、设计成长战略9Ch03规划企业战略与市场营销管理一
4、、界定企业使命一、界定企业使命企业使命企业使命指企业在社会进步和社会、经济发展中指企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的所应担当的角色角色和和责任责任。企业使命包括企业哲学和企业宗旨企业使命包括企业哲学和企业宗旨界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：1历史和文化。历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。4资源条件。资源条件。5核心能力和优势。核心能力和优势。10Ch03规划企业战略与市场营销管理企业宗旨企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么是指企业现在和将来应从事什么样的实业活动，以及应成为什么性质的企样的实业
5、活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。业或组织类型。国际著名企业的企业任务国际著名企业的企业任务IBM公司：公司：适应企业界解决问题的需要。适应企业界解决问题的需要。美国电报电话公司：美国电报电话公司：提供快速有效的通讯能力。提供快速有效的通讯能力。壳牌石油公司：壳牌石油公司：满足人类的能源需要。满足人类的能源需要。11Ch03规划企业战略与市场营销管理企企业的市场定义和产品定义业的市场定义和产品定义区区别别 生产电影 制作和出售电影片 生生产电影产电影 制作和出售制作和出售电影片电影片 电影公司电影公司 制作和出售电影片 制作和出售制作和出售电影片电影片 制作和出售电视片 制作和出售制作
6、和出售电视片电视片 经营娱乐 经营娱乐经营娱乐 经营游乐园 经营游乐园经营游乐园 制作和出售各种玩具 制作和出售各制作和出售各种玩具种玩具 电电影公司影公司12Ch03规划企业战略与市场营销管理狭窄的和合适的企业宗旨定义比较狭窄的和合适的企业宗旨定义比较公司公司狭隘的宗旨狭隘的宗旨合适的宗旨合适的宗旨化妆品公司化妆品公司我们生产化妆品我们生产化妆品我们出售希望和美丽我们出售希望和美丽复印机公司复印机公司我们生产复印机我们生产复印机我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率石油公司石油公司我们出售石油我们出售石油我们提供能源我们提供能源电影公司电影公司我们生产电影我们生产电影我们经营娱乐我们经营娱
7、乐空调器厂空调器厂我们生产空调我们生产空调我们为家庭和工作地点提供舒适的气我们为家庭和工作地点提供舒适的气候候13Ch03规划企业战略与市场营销管理 企业的企业的市场定义市场定义比比产品定义产品定义更为重要。更为重要。 企业经营是一个企业经营是一个顾客满意顾客满意的过程，而不的过程，而不是一个是一个产品生产产品生产的过程。的过程。 产品产品是短暂的，而是短暂的，而顾客需要和顾客群顾客需要和顾客群是是永恒的。永恒的。14Ch03规划企业战略与市场营销管理1 1活动领域活动领域产业范围产业范围市场范围市场范围纵向范围纵向范围地理范围地理范围2 2主要政策主要政策对顾客的政策对顾客的政策对供应商的政
8、策对供应商的政策对经销商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对公众的政策对公众的政策3 3远景远景4 4发展方向发展方向企业使命说明书企业使命说明书15Ch03规划企业战略与市场营销管理顾客根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来顾客根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道。因而，亦步亦趋跟着顾客走的企业，也不会知道。因而，亦步亦趋跟着顾客走的企业，产品必然彼此彼此，市场会因而变成一潭死水，企产品必然彼此彼此，市场会因而变成一潭死水，企业也别想有什么大出息了。业也别想有什么大出息了。顾客绝对不希望企业对他们顶礼膜拜，他们宁愿被顾客绝对不希望企业对他们顶礼膜拜，他们宁愿被戏
9、弄、被精巧奇特又不易满足的欲望折磨。戏弄、被精巧奇特又不易满足的欲望折磨。不要去服务需求，而去创造需求；不要轻易满足顾不要去服务需求，而去创造需求；不要轻易满足顾客的需求，而是去吊他们的胃口。客的需求，而是去吊他们的胃口。顾客根本什么都不知道，企业不能只跟着顾客走。顾客根本什么都不知道，企业不能只跟着顾客走。应回归到过去企业凭借创造力和个性主宰市场的营应回归到过去企业凭借创造力和个性主宰市场的营行销风格行销风格 20012001年年1010月哈佛商业评论上的折磨顾客月哈佛商业评论上的折磨顾客 作者：北爱尔兰作者：北爱尔兰UlsterUlster大学营销学教授、美国西北大学客座教授斯大学营销学教
10、授、美国西北大学客座教授斯蒂芬蒂芬布朗，菲利普布朗，菲利普科特勒的同事科特勒的同事16Ch03规划企业战略与市场营销管理企业要生存和发展，就必须比顾客走得更企业要生存和发展，就必须比顾客走得更远些，因为顾客一般是缺乏远见的。所以远些，因为顾客一般是缺乏远见的。所以说，企业不能仅仅是跟着顾客响应营销，说，企业不能仅仅是跟着顾客响应营销，更应该领着顾客去创造营销，这样才能拥更应该领着顾客去创造营销，这样才能拥有持续发展的动力。有持续发展的动力。 为未来竞争为未来竞争作者：管理大师哈默（作者：管理大师哈默（HamelHamel）和普拉哈拉德）和普拉哈拉德（PrahaledPrahaled）17Ch0
11、3规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBU）就是企业值得为其专门制定一种）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。经营战略的最小经营单位。区分区分SBU的主要依据是各项业务之间是否的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。保证切实可行。18Ch03规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征战略经营单位的特征有自己的业务。有自己的业务。有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或
12、有区别拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。地开展业务活动。有竞争对手。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。19Ch03规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合三、规划投资组合通过对企业通过对企业SBU的分析评估，确定投的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率”矩阵矩阵“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵20Ch03规划企业战略与市场营销管理市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵该矩阵又称为波士顿咨询集团法、波士该矩阵又称为波士顿咨询集团
13、法、波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国大型商业咨询公司管理法等，是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团于波士顿咨询集团于20世纪世纪60年代首年代首创和推广的方法。创和推广的方法。BCG法假定，最小的和最简单的公司除法假定，最小的和最简单的公司除外，所有的公司都是由两个以上的经营外，所有的公司都是由两个以上的经营单位所组成。单位所组成。21Ch03规划企业战略与市场营销管理该方法涉及两个因素该方法涉及两个因素市场增长率市场增长率， 指企业经营单位所在的市场指企业经营单位所在的市场的年增长率。的年增长率。相对市场占有率相对市场占有率，指企业
14、经营单位的市场占，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率绝对市场占有率绝对市场占有率22Ch03规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市市场场增增长长率率（ % ）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率相对市场占有率Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest3/29/2022Ch03 规划企业战略与市场营销管理23Divest/ Harvest23Ch03规划企业战略与市场营销管理相相对市
15、场份额对市场份额 高 低 问题类：问题类：具有具有发发展成明星和展成明星和现金现金牛的潜力牛的潜力策略策略; ;或或增加投增加投资，实现未资，实现未来增长或收回投资来增长或收回投资 明星明星类：类：收益可收益可观观 高 市市场场成成长长率率 策略：策略：增加投增加投资，资，实现未来增长实现未来增长 金牛金牛类：类：充足的充足的现现金流金流 策略：策略：抽取利抽取利润为润为明星类或问题类单明星类或问题类单位融资位融资 瘦狗瘦狗类：类：几乎不几乎不创创造利造利润润 低 策略策略：考考虑退出虑退出 波斯波斯顿咨询公司模型顿咨询公司模型 24Ch03规划企业战略与市场营销管理课堂思考课堂思考请研讨请研
16、讨“市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。利弊。25Ch03规划企业战略与市场营销管理GE 分析模型发展策略发展策略收割收割/放放弃策略弃策略维持策略维持策略26Ch03规划企业战略与市场营销管理课堂思考课堂思考为什么说为什么说GE分析分析法是对法是对BCG分析分析法的完善？法的完善？27Ch03规划企业战略与市场营销管理四、设计成长战略四、设计成长战略（一）（一）设计成长战略的思路设计成长战略的思路（二）（二）密集式成长密集式成长（三）（三）一体化成长一体化成长（四）（四）多角化成长多角化成长营销前沿营销前沿中国企业将面临中国企业将面临8种竞合模式种竞合模式28Ch03规划企业战略与市场营销管理预期的销售额和盈利都低于企业所希预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即未来所希望的销售水望达到的水平，即未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间出现了缺口，平和预计的销售水平之间出现了缺口，称之为称之为战略计划缺口。战略计划缺口。29Ch03规划企业战略与市场营销管理预期的销售预期的销售期望达到的销售量期望达到的销售量
