《现代广告学概述PPT课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代广告学概述PPT课件（65页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 现代广告学1第一章第一章 广告概述广告概述 学习内容学习内容 1 1、广告概说、广告概说2 2、广告学的研究对象、广告学的研究对象2 学习目标学习目标 1、掌握广告的含义及基本特征2、了解广告的演进历史3、掌握广告活动的构成及广告的要素4、掌握广告与营销、新闻、公共关系的区别与联系3第一节第一节 广告概说广告概说一、广告的定义一、广告的定义一、广告的定义一、广告的定义 二、广告的演进二、广告的演进二、广告的演进二、广告的演进 三、广告的基本特征三、广告的基本特征三、广告的基本特征三、广告的基本特征 四、广告活动四、广告活动四、广告活动四、广告活动 五、广告的要素五、广告的要素五、广告的要素五
2、、广告的要素 六、广告的类别六、广告的类别六、广告的类别六、广告的类别第一章第一章 广告概述广告概述4第二节第二节 广告学的研究对象广告学的研究对象一、广告学的产生与发展一、广告学的产生与发展一、广告学的产生与发展一、广告学的产生与发展二、广告学的构成体系二、广告学的构成体系二、广告学的构成体系二、广告学的构成体系三、广告学与相关学科的关系三、广告学与相关学科的关系三、广告学与相关学科的关系三、广告学与相关学科的关系5 引子引子 案例1-1 全球最有价值品牌全球最有价值品牌 品牌咨询领域权威的Interbrand公司与商业周刊合作，2004年8月公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计
3、算)。此次共有58个美国品牌荣登全球最有价值的100个品牌排行榜，但已较去年的64个减少了6个。而在前10名当中，美国企业仍是当之无愧的王者，共有8个美国品牌上榜，而其余2个席位则分别被日本和芬兰所占据。 根据商业周刊的解释，评选依据的是三个标准：第一，品牌价值必须超过10亿美元；第二，企业必须有13的销售额来自海外市场；第三，公司的营销和财务数据必须对外公开。6 二二00四四年年全全球球最最有有价价值值品品牌牌榜榜(1-20名名)资料来源：美国商业周刊品牌价值单位为百万美元720042004全球全球100100品牌榜：亚洲上榜品牌品牌榜：亚洲上榜品牌 资料来源：美国商业周刊品牌价值单位为百万
4、美元8 20042004中国最有价值品牌榜中国最有价值品牌榜 单位：人民币亿元排名品牌价值1海尔6162红塔山4693联想3074五粮液306.825第一汽车306.656TCL305.69资料来源：北京青年报2004年12月15日海尔为何无缘世界品牌百强？海尔为何无缘世界品牌百强？9案例1-2 著名的著名的“可乐实验可乐实验” 20世纪七八十年代百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐的挑战达到巅峰，其中颇具杀伤力的一次策划要算是百事可乐发起的口味大挑战。 在那次策划活动中，百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，并对消费者口感试验进行了全程现场直播。百事可乐以事实
5、赢得了成功，在参加品尝者中，三分之二都挑选了百事可乐。 这次口味实验当时引起了极大轰动，成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻的口实。 然而30年过去了，两乐的口味都没什么变化，但可口可乐还是拥有最多不离不弃的品牌忠诚者。 难道，消费者的口味发生了变化，或是那次可乐口味实验有什么内幕问题（或是实验的设计程序有什么偏差）。 10 许多人想不明白许多人想不明白? ? 30年后的2003年，较真的科学家美国贝勒医学院的神经学教授们又做了一次口味实验。不过这次他们动用了最先进的MRI，即核磁共振造影仪。 核磁共振造影技术本来发端于医学领域的研究，就是透过在人体内占23比重的水分子，分析其中氢原子共振所放射出的
6、电波以形成三维影像。核磁共振造影技术可用来检查几乎人体任何器官，尤其是在大脑和脊髓的精密造影上更具价值，是医疗诊断和研究领域的重大技术突破。为此，核磁共振造影技术之父美国科学家罗特博（PaulCLauterbur）和英国籍的曼斯菲德（PeterMansfield）共同获得了2003年度的诺贝尔医学奖。 11 核磁共振造影技术日益成熟，应用范围也越来越广泛，科学家甚至想以此技术为基础，憧憬“读心机”的诞生，以真正解读大脑的动作方式。因为在MRI的监测下，人类无法误传他的大脑皮质反应。 于是，这次口味实验中，MRI被用来监测记录受试者的大脑皮层活动。 首先使用MRI造影仪监测受试者品尝无记名可乐（
7、可口可乐与百事可乐）时，大脑的活动状况。 结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反应，而这个区域，是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。 12 接着实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。这一回，受试者被告之：实验样本是可口可乐。 形势随即扭转了几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不一样的情形，他们的大脑中区前额叶皮质也有活动。而这个区域，正掌握着大脑里高水平的认知能力。而百事却未能达到相同的效果。当被告知品尝样本为百事可乐时，说更喜欢百事的受试者相对要少得
8、多。 资料来源：品牌竞争力李光斗著，中国人民大学出版社，2004年1月 13案例1-3 20042004中国最具竞争力品牌调查中国最具竞争力品牌调查 据2004中国最具竞争力品牌调查结果显示,在过去的一年中,大量的国际品牌充斥中国市场,本土品牌竞争力有下降趋势。其背后的原因,是众多国外品牌看好中国市场,在中国投入更多的精力。 2003年中国最具竞争力品牌排行上,我们已经发现,外资品牌的忠诚度普遍高于本土品牌,这也许能够作为一年后品牌竞争力排行结果变化的注解。“这样一个结构,与中央电视台2005年黄金时段竞争的客户结构有惊人的相似。在2004年,国际客户中标的只有一家是宝洁,不到1.8亿元。20
9、05年度黄金时段竞标中,中标的国际客户有12家,包括宝洁、联合利华、肯德基、柯达等等,宝洁则以3.85亿夺走央视2005年标王桂冠。”中央电视台广告部主任郭振玺的话从另一个角度也印证了这一研究结论。 中国中国2004最具竞争力品牌年度排行最具竞争力品牌年度排行H3排名排名http:/ 台式台式电脑电脑消费者消费者份额份额忠诚度忠诚度数码数码相机相机消费者消费者份额份额忠诚度忠诚度联想34.56IBM86.10索尼22.14索尼90.00方正10.84联想84.80佳能14.10奥林巴斯88.70清华同方5.29戴尔82.40奥林巴斯12.71尼康82.00TCL5.29新月77.30柯达6.7
10、5佳能80.80戴尔3.67方正70.50三星5.86松下79.70微波炉微波炉消费者消费者份额份额忠诚度忠诚度打印机打印机消费者消费者份额份额忠诚度忠诚度格兰仕53.18松下86.10爱普生25.89日本得实96.1LG15.08格兰仕80.80惠普20.62NEC89.8美的7.52三星77.30联想18.10松下85.1海尔3.86惠宝76.30佳能15.12联想84.8松下2.98惠而浦76.00方正4.35惠普84.8资料来源：http:/ 2005年01月10日 新浪财经15 2004年中国品牌竞争力排行与2003年的排行相比,有些行业本土品牌让位于国际品牌,这是为什么呢? 新生代
11、市场监测机构副总经理刘荣： 如今,我国消费者的观念发生了改革,对产品的使用态度变成了使用丢弃,而不是从前的使用保养使用,他们购买国产普通品牌的意愿持续下降,即使价钱贵一点也喜欢购买某些国外品牌。而消费品种类和大量品牌的出现,也使消费者难以确定自己的需求,于是,他们越来越不注重产品包装及说明,除了对商场正在促销的产品有购买力,很多情况下是直接花较多的钱去购买品牌影响力大的产品。 16 巨大的中国市场,以及中国经济的快速发展,吸引了国际知名品牌。中国经济在放量增长的同时,中国的消费结构也正在进行快速的变化、升级。还有就是这几年来,一些中国本土品牌的崛起,也对国际品牌到中国市场淘金产生了刺激作用。另
12、外,中国入世已经3年,各种保护限制措施到期,后WTO时期来临,这些因素综合起来吸引了更多的国际品牌进入中国。 郭振玺预计,2005、2006年,国际品牌和本土品牌的较量将进一步加剧。谁抢占了先机,谁就有可能获得竞争的先发的优势,2008年将是一个分水岭,将有一大批中国品牌倒下,同时也将会有真正的一批本土品牌走向世界。 资料来源：中国知识产权报 2005-01-13 李滨17一、广告的定义一、广告的定义有广义和狭义之分有广义和狭义之分1、广义广告定义、广义广告定义：广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。主要有商业广告
13、与非商业广告。第一节第一节 广告概说广告概说18从上述定义中注意几个关键问题：从上述定义中注意几个关键问题：1）如何了解商品或劳务的优点、特色。（）如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内容广告内容）2）如何选定消费对象。（）如何选定消费对象。（广告对象广告对象）3）如何向选定的消费者广而告之。（）如何向选定的消费者广而告之。（广告手段广告手段）4）如何唤起消费者注意。（）如何唤起消费者注意。（广告技巧广告技巧）5）如何说服消费者购买使用。（）如何说服消费者购买使用。（广告目的广告目的）19 广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传
14、，借以向消费者有计划地传商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。2、狭义广告定义：狭义广告定义：201 1）广告是一种有计划有目的的活动；）广告是一种有计划有目的的活动；2 2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；费者；3 3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；的传播，如推
15、销员的推销；4 4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；5 5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。广告主从中获取利益。上述定义说明了如下问题：上述定义说明了如下问题：21 二、广告的演进二、广告的演进（一）广告是商品经济的产物（一）广告是商品经济的产物（一）广告是商品经济的产物（一）广告是商品经济的产物 （二）古代的广告形式（二）古代的广告形式（二）古代的广告形式（二）古代的广告形式 （三）现代广告形式（三）现代广告形式（三）现代广告形式（三）现
16、代广告形式 22（一）广告是商品经济的产物（一）广告是商品经济的产物 埃及古城亚伯斯遗址上写在羊皮纸上的告示，埃及古城亚伯斯遗址上写在羊皮纸上的告示，已有已有30003000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴。这告示被认为是迄今为缉拿一名叫谢姆的逃奴。这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告止人们所发现的最早的文字广告 中国夏朝，造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。中国夏朝，造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。 陈列和叫卖是最原始的广告形式陈列和叫卖是最原始的广告形式 23（二）古代的广告形式（二）古代的广告形式 口头广告口头广告口头广告口头广告 实物广告实物广告实物广告实物广告 音响广告音响广告音响广告音响广告 旗帜广告旗帜广告旗帜广告旗帜广告 悬物广告悬物广告悬物广告悬物广告 招牌广告招牌广告招牌广告招牌广告彩楼广告彩楼广告彩楼广告彩楼广告印刷广告印刷广告印刷广告印刷广告 24口头广告口头广告 叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式叫卖，最原始最简单、最常
