医疗服务全员营销教学教材

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1、 主 讲:张 英 景惠管理研究院 首席研究员 景惠管理顾问有限公司 首席顾问 清华大学MHPA班 特聘教授 浙江大学医院EMBA班 特聘教授 华中科技大学EMHA班 客座教授医疗服务全员营销医疗服务全员营销 2000年8月，武汉某医院发生医患纠纷，一医护人员被硫酸泼伤。医患纠纷江西再酿惨剧 ，恶徒挥刀刺死护士长。 受害医生叫欧阳玲，是中国医大盛京医院妇产科门诊主任 。上门诊时被一名妇女用铁锤袭击，头部被铁锤猛击数下，当即鲜血直流。行凶者曾是医治的患者 。 年过七旬的孙老太太，因为坚持认为医院对她进行了错误的医治，导致她长期还没有摆脱病痛，所以拒绝出院，在某医院一住就是四年多。 深圳一家医院发布

2、新规定，要求本医院所有医生护士必须带钢盔上岗。 武汉一男了因对医生服务不满意，劫持一名护士。中国医师协会中国医师协会20042004年年医患关系调研报告显示医患关系调研报告显示 74.29%74.29%的医师认为自己的合法权益不能得到保的医师认为自己的合法权益不能得到保护，认为当前医师执业环境护，认为当前医师执业环境“较差较差”和和“极为恶劣极为恶劣”的分别达到的分别达到47.35%47.35%和和13.28%13.28%。 每家医院平均每年发生医疗纠纷每家医院平均每年发生医疗纠纷6666起，发生患起，发生患者打砸医院事件者打砸医院事件5 5起以上，打伤医师起以上，打伤医师5 5人。人。英国的

3、科尔曼博士在心理的力量一书中英国的科尔曼博士在心理的力量一书中这样描述医生的生活现状：这样描述医生的生活现状： 如今的医生已经成了世界上最不健康的人群。他们死得比大部分都要早，比其他人更容易自杀，更容易患上心脏病和胃溃疡，比其他人群更需要心理咨询，比他们的同时代人更容易酗酒和吸毒。他们的婚姻持续时间不长，他们在巨大的压力下步履维艰，不堪重负。 来自患者的感受来自患者的感受 2004年第三次全国卫生服务调查显示，我国有48.9%的群众有病不去就诊，有29.6%的患者应住院而不住院，广大群众的基本医疗服务需求尚未得到满足。医疗消费支出已经成为家庭食物、教育支出之后的第三大支出。由于经济收入增长缓慢

4、，中国农村有一半的农民付不起医疗费用。中西部地区农民因看不起病而死于家中的比例高达60%80%。在世界卫生组织对191个成员国的卫生总体绩效评估排序中，中国名列144位。在目前的卫生总费用中，大约有60%靠居民自费，25%靠集体负担，政府投入仅占15%。 对医学的一种评价对医学的一种评价 1973年，以色列的医生罢医，从而使每天就诊的病人总数由65000人降至7000人。罢医持续了一个月，以色列殡仪馆统计：罢医期间病人死亡率下降了50%。1976年，哥伦比亚首都波哥大的医生举行了历时52天的罢医，在此期间医生只处理急诊病人，这个时期病人的死亡率减少了35%。1976年，在美国洛杉矶医生“怠工”

5、时间里，病人死亡率下降了18%。医生的无奈医生的无奈为什么想当个好医生这么难为什么想当个好医生这么难? ?为什么当医生的压力这么大为什么当医生的压力这么大? ?谁还信任我谁还信任我? ? 我我不不是是天天使使, ,天天使使在在天天堂堂, ,我我不不上上天天堂堂。我我也也不不会会为为上上帝帝服服务务，因因为为上上帝帝在在天天堂堂才有。才有。国外医疗服务情况国外医疗服务情况 在世界范围内，没有哪个国家解决可就医问题，在我们羡慕的福利国家里，医疗也是问题重重。英国实行了令人羡慕的公费医疗，但是英国医院的设备简陋，做个B超检查要等上两三个月。泰晤士报报道，英国一家大学医院对上门寻求脑部磁共振扫描检查的

6、一名女病人要等待一年半，但如果她付983英镑到私人医院，只需等两周就可以检查。在英国20%的病人要等上一年多，才能得到磁共振成像扫描服务。 国外医疗服务情况国外医疗服务情况 虽然美国的医疗开支巨大，相当于军费加教育经费之和，但是在美国仍有4310万人因没有足够的医疗保险而看不起病。即使是有着医疗保险的美国人，也要支付高额费用，美国医院的账单名目繁多，除了挂号费、检查费、仪器费，还有价格昂贵的医生费用，这还不包括药费，而每一笔费用都要联系保险公司，花费大量时间和精力来解决费用问题。 加拿大每年的医保费用高达850亿加元，看专科须等待6个月，动手术得等待18个月。2003年加拿大病人等待治疗的时间

7、平均是17.7星期，加拿大每年发生18.5万宗医疗错误，其中9250至23750宗导致死亡。加拿大人对医院护理服务若干方面感到不满，特别是等候诊治的时间过长。国外医疗服务情况国外医疗服务情况 澳大利亚人到公立医院住院，不但医药费全免，连伙食也是免费的。如此慷慨的全民公费医疗制度使得公立医院人满为患，公立医院服务质量差、医疗质量差，住院排队时间太长，在维多利亚州有15万居民等待公费牙科医疗，一般要等2年，乡村居民要等3年之久。一个州等待外科手术的病人达到56485人。有华裔居民著文抱怨澳大利亚的公立医院里医生官僚主义作风严重，出现病人比医生高明、产妇比护士还忙的现象，按一次铃叫护士，护士要2、3

8、个小时后才会来。医院的免费伙食做得差、难于下咽。澳大利亚的公费医疗制度也处在难以为继的地步。 国外医疗服务情况国外医疗服务情况 德国医疗保险同样面临着严峻的挑战，德国每年的医疗事故总数达到10万起，其中2.5万起导致病人死亡。在德国，一方面有72%的高血压病人很少或根本没有得到治疗，另一方面又有1/2糖尿病患者的做了不必要的截肢手术。为此，德国政府于2003年下半年推出了医疗保险改革方案。我们一直有一个误区，就是认为国外的医疗服务很好，我国的医疗质量很差。营销是什么？营销是什么？ 简单的说：营销就是了解顾客、满足顾客。 更深入一点说：营销就是了解你的顾客、满足你的顾客。 教科书定义：营销就是通

9、过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 医疗服务营销的概念：是指医疗机构通过创造并同就医顾客（或组织）交换医疗服务和价值，从而满足人们健康欲望和需要的一种社会和管理过程。营销的性质营销的性质营销是一种交换活动营销是一种经营哲学营销是一种管理过程营销是满足客户需要的过程营销大师的营销观营销大师的营销观 营销学之父菲利普.科特勒的营销观 市场营销并不是可以卖掉你的商品的一种聪明方法，而是一门创造真正顾客价值艺术，是使你的顾客变得更加富足的艺术。营销人的口号应该是：质量、服务与价值。 营销管理是选择目标市场，并通过创造、沟通和传递卓越的顾客价值来吸引顾客、保留顾客和

10、增加顾客的艺术和科学。 营销是一种商业职能，它识别未被满足的顾客的需要和欲望，确定并衡量它们的规模和潜在的利润率。判断出组织能够对哪些目标市场提供最好的服务，决定提供合适的商品和服务，为服务这些所选择的市场做出详细的计划，并号召组织内部的每一个人为顾客着想并服务于顾客。营销大师的营销观营销大师的营销观 莱斯特.王德曼的营销观 工业革命所发出的声音是生产者问：“这是我生产的商品，你不想买吗？”而在信息时代，却轮到消费者发问：“这是我所需要的，你不想去生产吗？” 紫牛作者赛斯.高汀的营销观 真正的营销应该是让人眼睛一亮的，可以把人们的注意力恰到好处地引向我们产品和服务的一门艺术。 惠普戴维.帕卡德

11、的营销观 营销工作是如此重要，不能仅仅交给营销一个部门去完成，你根本分辨不出谁是营销部门人员。在做出自己的决策时，组织中的每一个人都必须以顾客的影响为基础。营销的基本概念营销的基本概念 提示：了解以下概念，有助于我们更加全面深入的理解营销的概念以及开展营销工作。 需要：没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或者不平衡感。营销的基石是人类所具有的需要。 欲望：是对满足需要的特定事物的意原或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望几乎是无穷无尽的。 需求：建立在购买力基础上的欲望。 营销的任务：发现需要（挖掘需要）、引导欲望、创造需求。营销大师的营销观营销大师的营销观 产品：是指

12、能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物（包括有形的和无形的）。 价值：是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。 满意：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。 质量：是指产品或者服务满足顾客需要的性质和特征的总和。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满意。 交换：是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交换是营销的核心概念。 市场：是指某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合。从营销的角度看，卖者构成产业，买者构成市场。营销理论的发展营销理论的发展 1 4P理论 20世纪60年代，麦卡锡 产品 价格 渠道 促销 核心：消费者请注意 2 4C理论

13、 20世纪90年代 劳朋德 客户需求 承受能力 购买便利 沟通 核心：请注意消费者 营销理论的发展营销理论的发展 3 4R理论 20世纪末 艾登伯格 关系（服务和经历） 节省（技术和便利） 关联（专业技能和商品） 报酬 （品位和时间） 核心：请关注消费者 4 整合营销传播（IMC）理论 20世纪末21世纪初 舒尔次 找出客户是谁 以客户为中心进行流程再造 向客户传递统一的、一致的信息 建立完整 客户资料库 实现与客户的双向沟通，最终达到客户对品牌的忠诚 核心：VI系统 客户关系管理医院营销做什么？医院营销做什么？ 营销就是为了创造和满足顾客的需求，在使顾客获得利益的同时，也使医院获得利益。 医

14、院的目的：创造顾客、满足顾客。 决定医院命运的，不是医院的经营活动，而是顾客医院生存和发展的基础。医院是由顾客购买医疗服务所满足的需求决定的。 营销是医院最根本的职能。 失去了顾客，医院就失去了存在的价值。 医院为什么要导入营销？医院为什么要导入营销？ 核心问题：竞争 如果医院： 不能满足就医顾客需求灭亡 （想一想：为什么有的医院要关停并转？） 能够满足就医顾客需求生存 （想一想：为什么有的医院会半死不活，医务人员收“红包”，拿药品回扣？） 不断创造就医顾客需求发展 （想一想：为什么有的医院设备不断增添，人才不停地往里挤？）医疗服务面临的挑战医疗服务面临的挑战 医疗市场竞争加剧，同行所使用的竞

15、争策略更加多样化和不可模仿 顾客的期望值在不断提升 医疗服务需求波动性大 医疗服务本身存在着技能的不足 顾客的不合理需求越来越多 医疗服务失误导致投诉增多 医务人员超负荷的工作压力 医疗服务的潜在进入者、替代品、补充者都在显著增加 目前顾客的“三少一多”症状：耐心少了、信任少了，理解少了，挑剔多了。顾客的医疗服务需求是什么？顾客的医疗服务需求是什么？ 就医顾客的医疗服务需求是指就医顾客因生理或者心理存在疾患，或者希望进行医疗预防与保健（比如健康咨询、体检等），或者虽属人体正常的生理现象但需要医院提供服务（比如孕妇分娩）而产生的医疗服务欲望并具备满足这种欲望的经济支付能力的总称。 就医顾客的需求

16、结构是由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求四大版块组合而成。顾客的医疗服务需求是什么？顾客的医疗服务需求是什么？ 功能需求是指就医顾客对医疗服务最基本的需求。医疗服务最基本的功能就是满足人民群众的医疗、保健、预防和康复等需求。 形式需求就是指就医顾客对医疗服务实现功能的技术支持、物质载体以及表现形式的要求。具体可分为质量、品牌和载体三个层面的需求。 质量层面需求：包括诊断是否正确、及时、全面；治疗是否合理、有效、彻底；护理是否周密、细致、贴切；效率是否方便、快捷；成本是否低廉、节约等。 品牌层面需求：对名医院、名专科、名医的需求。 载体层面需求：对就医环境、服务形式等方面的需求。 顾客的医疗服务需求是什么？顾客的医疗服务需求是什么？ 外延需求是指就医顾客对医疗服务的功能需求和形式需求以外的附加利益需求。比如就医顾客在接受医疗服务的过程中希望感受到医务人员和医院的员工对其尊重、热情、诚信、负责等；希望医院能够充分考虑自己的经济条件，从而提供适宜的医疗技术等。 价格需求是指就医顾客将医疗服务的质量与价值进行比较后对价格的要求。 价格确定：对质量的要求。 质量确定：对价格的要求。 医疗服